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TapTap成不了中国手游版Steam

2020-07-28 13:43 · 稿源:表外表里公众号
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声明:本文来自于微信公众号“表外表里”(ID:excel-ers),作者:洞见数据研究院, ,授权站长之家转载发布。

《东方不败》中,任我行对悲愤难已的令狐冲说“有人的地方,就有江湖”。

而这个江湖,或者不仅仅是恩怨情仇归宿,也是某种程度上的生态汇集,把同一类人,同一种生活汇集在一起。

剑胆琴心、快意恩仇是侠客们的江湖,鸡零狗碎、大小欢喜是你我的江湖。Steam是PC/主机游戏的江湖,而对 1790 万的手游玩家来说,TapTap也是他们的江湖。

这或许是为什么,市场上总喜欢拿Steam和TapTap作对比,将TapTap称为“手游版的Steam”。那么这两个平台除了游戏端的不同,究竟有什么区别?

本文将对早期拉新、中期留存、后期变现三个成长阶段的主要矛盾进行详细分析,试图解答“TapTap究竟是怎样一个江湖”。

游戏 结束 失败

前期拉新:爆款游戏迅速引流

除了手游版Steam,很多人也喜欢将TapTap类比为手游版小红书、大众点评等等。而这些安利、种草平台十分相似的一点就在于,早期都需要“热点引爆”。

安利、种草平台最依赖的应该是不厌其烦、滔滔不绝的UGC们,大家分享生活,种草拔草,结识朋友。然而,当平台一开始推出时,知名度低,用户少,自然分享的内容也少;如果内容少,那么后续能吸引的新用户也不会多,由此会形成一个负面的网络效应。

所以早期运营的关键就在于,如何在短时间内迅速获客。

答案是:爆款。

2013 年的《小红书出境购物攻略》 3 个月下载超过 50 万次,是小红书的第一个关键“爆点”; 2008 年大众点评出版的《中国餐馆指南》,当年销量超过 10 万本,成为初期的引流利器。

Steam上线第二年( 2004 年),正式发售V社打造的爆款射击游戏《半条命2》,在当年几乎引爆了第一人称射击游戏市场,为Steam吸引并留住了第一批关键用户,被称为Steam的“续命之作”。其在 2011 年上线的《我的世界》《GTA5》再次引爆开放式沙盘类游戏市场,月活数据超过 3000 万。

正因为有了这些爆款打响第一枪,大量首批用户才会进入到这些种草平台,开始分享自己的生活和观点,由此内容生态得以初步搭建。Steam除了爆款连连外,还有一张直观重要的“首发、低价”牌。通过游戏首发和不断降价吸引并留住玩家。

而TapTap最初的“引爆点”也来自一款“便宜首发”游戏,其在 2016 年以一元的价格开售《说剑》,当天售出 4000 分,一周内售出1. 7 万份,目前销售量超过 2 万份。

而与生活种草不同,游戏分发平台实际上对爆款的依赖度更强。原因在于,火锅烧烤、口红香水总是生活不可或缺的一部分,并且这些元素永远都不会过时。但游戏不一样,爆款游戏虽然短期引流吸金能力很强,但总是很难逃开生命周期。

80 后玩家的狂欢场在《DOTA》、 90 后的青春记忆就换成了LOL,即便当年再火的游戏,总是会随着时代的迁移淡出主流玩家的视野。但对于火锅来说,就不存在 80 后爱吃, 00 后不爱吃的现象。

所以,游戏种草平台需要持续推出爆款,留住口味日新月异的玩家。 2016 年的《DOTA》为Steam创下同时在线 129 万人的辉煌高点; 2018 年的《绝地求生》更是同时在线人数超过 323 万人。除此之外,还有《CSGO》《GTA》等长青游戏,为平台保证流量。

与Steam相似,TapTap在《说剑》之后,相继推出《魔女传奇》《仙境传说》《香肠派对》等爆款,对其用户量的激增产生了一个催化。

2017 年两部《魔女传奇》以及《ICEY》的火爆,为TapTap迅速注入超过 930 万的新鲜血液,月活数据突破千万。

作为独立游戏社区,TapTap爆款难生

看到这里,你或许很困惑,两个游戏分发平台,前者是PC游戏,后者是手机游戏,但前者的爆款游戏多多少少总是玩过,或听过的,后者相比市场中真正的爆款(《王者荣耀》《和平精英》)似乎就有点陌生了。

究其原因,是两者在游戏市场的主方向不同,导致TapTap难出爆款。

作为PC游戏的分发平台,Steam一直以来都比较注重主流游戏,也就是那些“哪怕没玩过,起码也听过”的游戏;而TapTap推广的更多是独立游戏,也可以叫做“小众游戏”。

Steam作为一个 00 后,在其成长早期,正处于街头游戏向PC/主机游戏转移的时代。 2004 年《魔兽世界》的出现引爆了整个游戏市场, 2006 年《DOTA》的出现再次加速了整个游戏市场的增长。彼时的游戏市场各大厂商都在努力研发爆款主流游戏,力图在这个增量市场,占据更多的份额。

暴雪、艺电、V社、R星等如今十分知名的游戏公司都相继在那个年代崛起。所以Steam早期受益于这个增量市场,主推的基本都是主流游戏,也基本奠定其主流游戏的基因。

而对于TapTap来说, 2020 年的手机游戏市场,与 20 年前的PC游戏市场,环境差异还是很大的。

“苦腾讯网易久矣”的背后,其实就是国内主流游戏市场双寡头的竞争环境。国内游戏双寡头不仅拥有充足研发资金,而且在主流平台拥有自己的宣发渠道。

竞争压力下,大批中小厂商苦于经费更偏向于制作独立游戏。而TapTap恰好满足了这些独立游戏的宣发需求。目前来看,TapTap平台80%以上主推游戏都是独立游戏。

独立游戏更注重故事新奇、画面精美,更依赖核心研发团队,而并非后期庞大的运营团队。但这类游戏对玩家来说,往往社交性不够强,需要付出更多的时间精力沉浸其中,玩家人数自然也不会特别多。TapTap主打独立游戏,所以其想通过爆款游戏催化平台引流的逻辑也随之难度加大。

举个例子,腾讯将于今年发行的《地下城与勇士》手游,发行前预约人数就超过 2000 万。而TapTap一直以来最吸金的主打游戏《仙境传说M》,即便在成熟期,月活用户也仅为 530 万。

运营的版号游戏明显不足

不仅独立游戏难出爆款,作为TapTap的社区核心内容,其运营的版号游戏在储备上也面临不足。

首先是既有核心游戏,TapTap自研或授权的 11 款核心游戏中,有 9 款都已进入成熟期,更何况其中 8 款游戏的授权期限最晚在 2022 年就会相继过期。

此外,国内手游的版号问题也是一大风险。TapTap即将发行的新游戏中,实际上拿到版号的很少,今年以来只拿到了《恶果之地》《元气偶像季 2 的版号》等 4 款手游的版号。

相比腾讯、网易都是 8 款的版号储备,TapTap的版号储备似乎太少。这就会让投资人不免担心,既有游戏过期后,如果新游戏还没有补上,就会陷入青黄不接的状况。

由上可知,在前期拉新这个环节上,TapTap与其他社群一样,都需要通过爆款获得大量用户。然而,TapTap主打的独立游戏爆款难生,其版号储备也不如其他腾讯网易。从目前看来, 1790 万的月活要想获得质的突破,难度不小。

中期留存:内容生态是护城河

对TapTap来说,通过游戏获得大量用户只是第一步,有了用户以后,更重要的还在于,如何留住这些用户。我们在这一段中同样对比TapTap和 Steam 的运营机制,来详细分析其留存情况。

游戏入口:TapTap更像是下载工具

游戏平台在初期引流时,通过好玩的游戏吸引用户。然而,当用户们了解、喜欢上游戏本身之后,还能不能将其留在平台上,是一个很重要的问题。

Steam除了在扮演一个游戏分发的角色以外,还是很多游戏的重要“战场”。玩家只有先通过Steam这个“大门”,才能进入“战场”。而TapTap与Steam的一大区别就在于,玩家在TapTap下载手游后,可以绕过平台,直接进入游戏APP。

TapTap的角色有点像是手游垂直领域的下载工具,由此一来,其用户留存自然不如Steam。根据官方数据, 2017 年steam的用户留存超过30%,而 2019 年TapTap的用户留存率还不足10%。

既然做不了Steam一样“战场的大门”,那么做用户的“闲话基地”也不错,但TapTap的“闲话基地”即社区,似乎也存在一些问题。

TapTap的游戏分发:既当裁判又当选手

TapTap和Steam同为游戏分发平台,都会为玩家推荐各种各样的游戏。对玩家来说,平台就像是一个眼睛,帮助玩家发现好游戏。久而久之,玩家就会对平台产生依赖,由此长期留在这个平台上,养成“闲来逛一逛”的习惯,这就是平台留存的养成。

换句话说,用户留存的根本原因是游戏推荐。

在游戏推荐上,TapTap和Steam逻辑不同,也影响了其后期留存。

Steam通过对用户相关基础信息的了解,按照用户玩游戏习惯偏好,通过算法推荐,为其推送相应的游戏产品。这种推荐方式的弱点在于:完全依赖算法,会使用户进入到一个“游戏茧房”中,只能接触到自己习惯的游戏,从而慢慢的进入一个游戏的审美疲劳。

这也是为什么,最近横空出世的Epic在短短一年多的时间里,用户量超过 1 亿。除了Epic主打免费/低价策略外,其用户数据暴增的原因还有:用户们被“困在”Steam信息茧房之后,也会想看看“新的世界”。

与Steam不同,TapTap上的游戏推广更多的是经过编辑之手。TapTap的编辑在向用户推广游戏时起到了一个把关人的角色,被赋予了更多的职能,这也使得用户接受到的游戏推送信息,可能会存在编辑的主观色彩。

但TapTap的母公司心动网络也是一个游戏公司。既然能当裁判那就要充分地发挥裁判的能力,编辑们更愿意为自家旗下的游戏做推广,省去了一大波营销费用,为公司创收。这使得TapTap有点像是心动网络的信息分发平台。最近打开TapTap,就不难发现首页重复播放着一款名叫做“喵斯快跑”的游戏,而这款游戏正是心动网络今年主推的一款游戏。

心动网络这种既当裁判又当评委的方式也引起了市场的不少质疑,比如游戏的公允性等。而这公允性偏颇会直接影响用户体验,当用户认为,TapTap不再是“发现好游戏”,而更多是“发现心动网络的游戏”时,就会逐渐流失。

除了游戏推广以外,社区氛围也是留住用户的一大手段。用户在平台内,不仅能发现好玩的游戏,还能认识志同道合的玩家朋友时,会更愿意来平台沟通、分享。对平台来说,用户留存由此会持续提高。然而,TapTap目前的社区运行情况有点“一地鸡毛”。

社区内KOL缺位、用户激励不足

在互联网行业,UGC内容生产往往是公司生产的最好方式。当今的流量巨头,抖音、bilibili都是如此,但如果没有利用好UGC,没有优质内容的激励机制,就会使得整个社区变得混乱。

TapTap成立初期,独立游戏玩家还比较少,TapTap就像一个小众聚集地、随着独立游戏的发展,其用户规模的不断增加。根据财报,截止2019,TapTap的月活已经超过了 1790 万。

但TapTap对用户的运营管理明显没有跟上用户增长的节奏。

TapTap与其他平台不同,减弱了KOL的角色。根据论坛内一些玩赏家的反馈,TapTap没有为早期核心KOL机器优质内容进行太多的主动识别和推送。对创作者运营也明显不足,良心内容反被水军控评压制,使得新用户体验受损,老用户心寒。

除了KOL运作不足,其在激励机制上也有一些问题。

在这里,由于缺乏关于Steam创作者激励的具体信息,我们与同样拥有游戏社区的bilibili进行对比。

bilibili有着较为全面的KOL积极计划,小KOL通过播放、点赞、投票数对其进行现金激励,大KOL还会与公司签约。使得KOL这整个社区里被最大化的激活,不断地产出优质内容,用户被优质内容吸引,由此长期留存。

而TapTap一直保持着“我们没有足够的纪念品来奖励用户”、“TapTap不愿意让玩家为了钱写评”的论调,创作者激励明显不足。

根据财报,截止 2019 年,bilibili的留存率基本稳定在29%以上。而根据Questmobile数据, TapTap同期的 30 天留存长期处于10%以下。

“不想给创作者工作,那就给他们游戏。”一位老牌TapTap玩赏家这样总结到。

2019 年,TapTap曾推出篝火计划,组织玩家对游戏早期版本做小规模测试。而这个测试的背后,其实是TapTap的UGC试点,玩家们在“篝火论坛”中讨论游戏,分享攻略。

然而由于游戏不足,玩家们讨论的空间也比较小,篝火计划最终也没有迸发出太多“火星”。

由此,由于KOL角色弱化、激励机制也不够完善。TapTap的部分用户开始抱怨“内容越来越无聊”,如果这种态势持续下去,在一定程度上会影响用户的留存情况

随着社区规模的不断扩大,KOL将会充当着越来越重要的角色,怎么去寻找优质的KOL,怎样让优质的KOL留下来,这样在平台生产出真正优质的原创内容,以提高用户的流程,这成为了TapTap目前社区运营迫在眉睫的主要矛盾。

社区玩法不够,也不成熟

对用户来说,能吸引他们长期留下来的,除了有优质内容,还有各种上瘾的玩法。想想拼多多、淘宝是如何通过果园、盖楼游戏吸引用户不断回来,就能理解这个问题。

然而,TapTap的目前玩法,可以大致归结为:部分板块缺失、已有板块不到位。

对比Steam,TapTap的玩法不及前者丰富。

比如在Steam上,玩家之间可以进行游戏的饰品交易,这极大地增加了玩家之间的社交互动,甚至有部分“职业倒卖”视频的玩家,“寄生”在Steam上。除此之外,玩家还可以通过购买游戏、完成商店探索队列获取卡牌,完成社区任务获得徽章,这极大地增加了用户的满足感。

与之相比,TapTap 的玩家要想获得成就感,只能通过真正优质的被认可的内容产出,比如游戏评论、回复、互推安利墙。

Steam的交易和徽章收集玩法,都是目前TapTap没有涉及到的,也是TapTap需要朝着用户思维转化的方面。

从TapTap已有的玩法来看,也存在着较多的不足。比如视频板块,目前的视频板块所排列的内容基本都是厂商的形象宣传视频,没有优质原创内容,整个界面更像是一个广告墙。

而在游戏的攻略板块,出现了严重的内容匮乏缺失,不少游戏的该页面显示空白页面。

作为一个移动游戏社区,TapTap已经被推上了中国第一的位置。但我们细心考察这个平台时,却发现了一系列的留存问题:KOL机制不完善,就意味着内容产出不够,而内容不足,又会影响到用户留存。目前看来,TapTap似乎还没找到关于运营和留存的完美路线。

后期变现,TapTap靠什么赚钱?

对Steam和TapTap来说,爆款引流,建立生态之后,最终还是要落脚在变现问题上。哪怕创始人愿意“为爱发电”,投资人不会为理想买单,而内容创作者们也需要被激励。

Steam采取与游戏厂商联运的方式,收入主要来自于销售游戏的分成,但过高的分成,会导致游戏厂商的逃离。

Steam拥有一定的网络效应护城河后,就开始向上压榨厂商利润,提升抽成费用,抽成比例一度达30%。 2018 年Steam发行游戏数、新增发行商数增速都开始出现下滑,究其原因就是发行商认为抽成过高,转而自建渠道或转投其他渠道。

为此,Steam在 2019 年之后修改了抽成规则,收入超过 1000 万美元的游戏,Steam分成25%,超过 5000 万分成20%。此举背后,Steam其实也在向大型厂商倾斜,而中小厂商依旧对其不满。 

与Steam不同,TapTap 是不联运且不分成的模式。

TapTap只负责上线运营游戏,玩家的充值直接流向厂商,没有中间商赚差价。TapTap的主要收入来自于首页第二条推荐广告,以及精准投放的广告。

换句话说,Steam赚的是分成费,而TapTap赚的是广告钱。

根据招股书及财报,TapTap于 2019 年广告收入为4. 6 亿元,根据其披露的 1790 万MAU,我们可以粗略计算,单用户广告收入仅25. 7 元。

究其原因,是因为广告加载率还很低,仅在首页有一个广告推荐位。根据我们在朋友圈广告一文中提到的企业增长接力棒,TapTap目前的接力棒还握在第一棒运动员-MAU增长的手里。

另一方面,广告收入为主的商业模式下,平台推荐游戏的公允性问题是一个很大的风险,以用户为核心的社区性质,就意味着其广告加载率的提升需要克制。

如果玩家明显发现,TapTap的游戏推荐在向“付费厂商”倾斜,彼时可能就不是“发现好的游戏”,而是“发现有钱的游戏”了。这样一来,玩家的信任度就会下降,甚至逃离平台。另外,如果平台内容生态或者游戏库等硬件又跟不上,不足以成为玩家刚需,但广告加载量又过高,也会影响玩家体验和用户留存。

与Steam相比,TapTap不做游戏分成,或许能持续吸引游戏厂商,有利于其游戏库的扩大,只要游戏库足够大,天然就会吸引众多玩家。然而,公司对于其核心收入-广告的把控,是一个需要长期特别关注的风险因素。

 小结

那么TapTap 究竟是不是手游版的Steam呢?

用户拉新方面,TapTap受制于版号和竞争环境,其迅速成长的契机似乎不如Steam明确;用户留存的基础,即内容运营方面,TapTap还处于一个“野蛮生长”的状态,管理层也还在探寻有效且明确的运营方向;商业变现上,TapTap与Steam的赚钱方式大相径庭,前者变现似乎更依仗中小厂商,而后者向大型厂商倾斜。

TapTap为手机游戏硬核玩家、独立游戏发烧友创造了一个江湖,而《东方不败》中任我行的下一句话是:“有江湖的地方,就有恩怨”。

TapTap这个看似小而美的归宿,此后能否真正找到内容生态的良性发展方向,是否会为变现加速付出代价,或者为保持格调放缓脚步,这其间的平衡其实很考验管理层的把控能力。

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