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游戏化营销:带货新路子?获千万级天使轮融资的它如何演绎?

2020-06-23 08:38 · 稿源:私域运营指南公众号

声明:本文来自于微信公众号 私域运营指南(ID:newrankco),作者:焦逸梦,授权站长之家转载发布。

玩游戏,还能赚实物商品?

买个日常用品,还赠送游戏道具?

没错,这是一种游戏化营销工具,目前已应用于商超、女装、母婴、乳制品、快消零食等等行业。不同于淘宝等平台里的营销工具,它更便于沉淀商家的私域流量

而涉及这块处女地的公司是摩西科技,刚刚完成千万级人民币天使轮融资,资方为盈动资本、上海嵩投网络科技。

流量越来越难获取,且成本高、效果不稳定,所以轻松、上瘾、互动性极强的游戏化营销开始“小荷才露尖尖角”。

“没有直接的竞争对手公司,这条赛道非常孤独,要么跑偏,要么就是抓住了机会,我们是第一个吃螃蟹的。”作为长期关注营销新玩法和私域流量运营的私域运营指南(ID:newrankco),我们第一时间采访了摩西科技创始人朱健瑞,enjoy~

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游戏化营销带货?

“我们是第一个吃螃蟹的”

到底,什么是游戏化营销?

“游戏化营销就是,将游戏的机制应用于市场营销,通过设计一整套游戏体系,不断激励消费者参与到持续的消费与体验过程,最终改变消费者行为、提升品牌曝光度和流量。”摩西科技创始人朱健瑞告诉私域运营指南(ID:newrankco)。

为了全方位了解游戏化营销,在采访之前,记者获得了摩西科技一个消除类小游戏的二维码。

用淘宝“扫一扫”打开,先是一个抽大奖的页面,接着就是游戏界面。与其他游戏让人紧张的背景音乐不同,这款游戏一打开,传入耳朵里的,就是清脆的鸟叫声,让人心生愉悦,而游戏通关后会放鞭炮庆祝。

■摩西科技消除类游戏

在记者打了一个通关后,就抽奖中了一个淘宝满 69 元减 5 元的优惠券,5 天到期,点进去看,仅限部分产品使用,而产品定价在 10 元- 79 元之间。

 ■关卡通过,抽奖得虚拟道具或实物商品

玩个游戏,就有淘宝直接可抵扣的优惠券,这确实很让人心动,从这里也能稍微看出摩西科技这款游戏化营销工具的路径。

但不止于此,这只是表象。

就像在本文开篇朱健瑞所说的,“这条赛道非常孤单”,其实游戏化营销还处于非常早期的阶段。

摩西科技近年观察到,电商行业游戏化的需求越来越多,游戏外包可以一定程度解决这样的需求,但游戏外包更多的是利润导向,压缩团队开发时间,而摩西科技大胆走了另一条路,通过效果收费的“分润”模式,即不收或收取少量前期费用,对客户通过游戏产生的购物收入进行分成。

按广告模式收费固然传统,但旱涝保收,而按带货效果付费这是前所未有的。

但摩西科技认为,这却是一个新的市场,商家本来就是要推广宣传的,通过社交游戏这样一种更轻松、更喜闻乐见的方式,让商家以更低的成本、更简易的方式获得属于自己的互动营销游戏,何乐而不为呢?

目前摩西已上线一款点击消除类游戏产品,该产品研发成本超百万,融合SaaS能力,陆续开放BOSS挑战,组队PK、无尽模式、地狱难度等多元玩法。

摩西科技成立于 2019 年 7 月,之所以有这样的洞察和底气去做一个全新的市场,一是因为其核心团队有近十年游戏行业经验,曾参与电魂(A股)旗舰产品以及研发、代理、运营数百款游戏及平台产品,曾创造数十亿营收。

二是因为 2019 年年底,淘宝官方举办了“淘宝开发者创新大赛”,摩西科技凭借创意方案(《MX游戏营销大师》)赢得了 2019 年淘宝开发者创新大赛第一名。其中的点评理由就提到其“将社交互动与导购链路无缝结合”。

2

游戏营销工具免费给商家,

通过带货“分佣”收费

作为“第一个吃螃蟹”的公司,摩西科技的这套游戏化营销工具的模式具体是怎样的呢?

1、盈利模式:“实物+虚拟商品”定价,增值部分抽成

作为游戏,第一原则是,一定要好玩。

但和一般游戏的收费方式不同,一般的游戏盈利要么是靠虚拟商品,比如装备等;要么是靠广告。

而,摩西科技则卖的是实物商品和虚拟商品结合的产品,软性植入商品,通过任务、活动,以及品牌场景植入,让用户触达商品,并通过虚拟商品的加持来提高议价空间,比如,一套化妆品正常价格是 300 多元,加上一套虚拟商品(各种装备等),标价为 648 元。

不玩游戏的人,可能会觉得买这个产品的人是不是疯了?

但在游戏里的人,可能就是认可它的价值的,这样,就很好地和商家做了结合,并且为商品增值,然后,摩西科技从增值的部分里进行抽成。

2、游戏机制与营销相融,减少20%的获客成本

这是因为游戏能将传统的直接曝光广告转变为趣味沉浸,而游戏特有的拉新机制,赋予用户‘顾客+推广员’的双重身份......”朱健瑞说。

和传统营销相比,游戏化营销的链路是改变了的。

比如,传统的电商平台,吸引了 100 个人进入店铺,如果不喜欢或因为价格愿意,很多人走了,这就导致了客户流失;

而摩西科技结合游戏机制,做了客户分层,总体分为两类,一类是有钱没时间;一类是没钱有时间。

对于没钱有时间的客户,这个时候,有一双价值 1000 元的耐克鞋,他可能直接就走了,但通过游戏闯关做任务就有免费获得的机会,会不会心动呢?自然会。

想拿到价值不菲的免费鞋,这个时候用户要完成很多任务,比如看广告、分享加好友、看直播,在游戏里活跃 30 天以后,这个成本也远大于这双鞋的价值了。

而对于有钱没时间,金字塔顶端的人来说,他需要有优越感,身边的人玩游戏,他也想融入,并通过土豪式购入虚拟商品的方式,秀优越感,这就是这种游戏产生增值的地方。

就如最早开始用道具付费的营销大师史玉柱所说,让没钱的人陪着有钱的人。这样,并没有降低游戏费用,而且这套链路,还可以让没钱有时间的普通人满足玩游戏的需求。

而商家本身也有推广运营的需求,摩西科技就用这种工具类产品降低了他们的成本,还增加了粘性。据计算,相比于传统的投放,摩西科技这种方式至少能减少20%的获客成本。

更重要的是增强了粘性,现有的游戏玩家通过游戏环境可以不断触达商品、店铺等,不知不觉就增加了粘性。

3、核销率30%,线下机构如何与游戏化营销结合?

以摩西科技的服务案例——某连锁超市互动游戏为例,自去年 11 月份该游戏正式上线,两个月时间共产生几千万交易额,人均消费金额增长280%,线上发券的核销率达到了30%。

这些数据也出乎朱健瑞团队的意料之外,“这是客户有史以来最高的核销率……客户使用传统营销方式时最高核销率是6%,手机短信发券最高核销率是1.5%,而通过我们游戏化能达到30%。”

拉新:

以某连锁超市为例,摩西科技会为其开发出SAAS模式的线上产品,将二维码做成海报,铺到商超里,通过传统的广告位————电视广告、超市卡牌、收银员口播等,告诉他们“扫码有机会抽大奖”,靠此来触达消费者。

促活及复购:

第一步,用大奖福利引诱消费者;第二步,通过游戏上瘾机制,来促活;

对很多线下商超来说,到门店才是消费者,消费者一旦离开门店就无法实际接触,比如拿起米闻一闻,到处逛逛选选。

但线下又有一个问题就是,去一次线下决策成本太高,比如时间太久,比如要专门空出一个时间去做这个事情等等。

而传统的发短信,触达率已经很低了,怎么办呢?

要知道,消费者一进来就是一个游戏界面,当玩家沉浸在游戏中时,通过层层闯关,比如获得卜蜂莲花满 100 减 10 的券,这个时候消费者可能就有点儿心动了,但最后还是不想去;

消费者就接着玩游戏,这时又弹出一个消息,明天某某商品买一送一、某某商品打折,各种碎片化信息不断教育着消费者,慢慢地,消费者就会觉得,我无形中有好多“资产”,今天,我一定要去超市用掉。

总之,通过各种和游戏的粘结,促使你最终到店消费。

然后你去超市买完东西以后,超市可能再顺手送你个虚拟的大礼包,回去就可以接着玩游戏赢大奖了,由此形成循环、促活和复购。

裂变:

为获得体力,邀请好友,这是游戏里常见的裂变方式。

摩西科技,会在淘宝、京东、甚至拼多多等平台上服务各个商家,那问题就来了,这些平台并不是社交平台,社交属性不强,日活也自然不可与微信相比,那又怎么实现裂变呢?

朱健瑞表示,“为了这些,团队也做了很多能力;比如,也可以在微信环境分享,可以是扫码进入,可以是密钥的形式进入;接下来,我们有一种很巧妙的方法,会打通数据。更重要的是,因为有实惠可拿,很多人都是靠口口相传的方式在裂变。

3

游戏化营销的本质到底是什么?

这个游戏化营销看起来不错,但记者也有一些疑问,摩西科技朱健瑞都一一进行了解答。

1、私域工具:平台之外,游戏化营销来的都是“私域流量”

私域运营指南:我看淘宝里也有这种游戏营销工具,也是消除类的游戏,也是通过玩游戏得积分换实物商品,我们摩西科技和淘宝这种的区别和目的分别是什么呢?

朱健瑞:“你这个问题问得非常好,项目的出发点不一样,淘宝里的游戏营销工具是嵌入在平台里的营销游戏。

淘宝、天猫、拼多多、美团、饿了么,都在做游戏营销的产品,但这是平台给自己做的产品,服务于平台用户本身,为平台带来粘着和增长。

对商家本身的影响其实并不是很大,一般是多了一些广告位;而且不是每家企业都能上,上百个商家去通过竞价排名等,才有机会上,很难的。

而我们服务的是广大零售商家,相当于是商家做私域流量的又一工具,为商家提供一整套的促活、裂变等营销服务。”

2、游戏化营销的本质是营销,而非游戏

私域运营指南:玩游戏的自然是年轻人居多,但对超市这种各种年龄层都有的商家来说,目标客群是否会变窄?

朱健瑞:我之前看过一篇拼多多的文章,讲拼多多的崛起,以前很多人觉得拼多多LOW、薄利,可现在它成了第二大的电商平台。为什么三五线城市的人这么热爱拼多多呢?

还不是因为奖励到位,谁说游戏只有年轻人玩儿?只要奖励到位,相不相信,大爷大妈学得也很快。所以,游戏只是一种形式,第一步还是要给高额奖励、这是第一诱惑,消费者在进入游戏前,我们有时候甚至不会说这是个游戏,只说有机会拿大奖。

3、游戏化营销做的是增量市场

私域运营指南:“有人可能会觉得,我就是买个东西,为了得优惠券,购买链路好像越来越长了,一关关通关,最终也抵扣不了多少钱,何必呢?”

朱健瑞:其实,我们做的是一个增量市场作为消费者你要买东西,直接买就好了;我们的游戏是附加价值,是要长线养成的,这是在玩游戏的过程中,额外产生的机会,你游戏玩得越多越好,将有更多的折扣和优惠,它并没有影响买东西原本的商业模式,有时间的人才会来玩。

私域运营指南:那这样的一个增量市场,市场会很大吗?

朱健瑞:理论上说,我们为商家解决了用户粘粘的需求,做的是工具类的产品,所以无论是什么项目、什么品类,都可以做,从这个角度来看,市场非常大。

私域运营指南:摩西科技的游戏化营销工具,模式非常好,你会担心被其他人借鉴并超越吗?

朱健瑞:确实,互联网的竞争没有什么门槛,我认为,互联网最大的门槛,就是面对现实不断变的能力。现在我们有一些时间的窗口期,即便别人用借鉴的方式杀入,我们也会用这 3 个月的时间,迅速铺开作战,去抢占市场。

盈动资本投资副总裁罗威评价朱健瑞:“他非常愿意尝试新事物,琢磨新的东西。游戏和电商营销的结合目前还处于非常早期的阶段,有很多坑,也有很多未知的领域,我们需要创业者有这样的精神,摸索出最适合摩西的道路。”

私域运营指南小结:

其实,游戏化营销算不上一个新概念,几年前就出现了,各大品牌也经常开发一些联名款游戏,进行品牌曝光或带货,但像摩西科技这样将游戏化营销做出一个营销工具的,并形成一套自己的营销体系的,还比较少见。

事实上,现在这种趋势已经愈发明显了,单纯的打折很难吸引消费者了,而能即时反馈、更有趣味的游戏互动越来越受欢迎。

消费者在哪儿,市场便在哪儿,对于新的市场风向,你get到了吗?

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