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快手京东的双重补贴,让老铁们双击666了吗?

2020-06-18 08:54 · 稿源:深响公众号

声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:李婷婷,授权站长之家转载发布。

继董明珠、华少、丁磊之后,常在娱乐话题中心“乘风破浪”的张雨绮也来到了快手的直播间。

昨晚,作为快手电商代言人的张雨绮开启了直播首秀,快手主播辛巴作为搭档一同出现在了直播间中。这场直播最终在 4 小时里获得了2. 23 亿的总支付金额,直播中,张雨绮共卖出2. 25 万台iPhone。

值得关注的是,这一次快手并非只是让明星带货,而是与京东一起提出了“双百亿补贴”的概念,并宣布日常将实现“双百亿补贴”的常态化运营。

虽然“百亿补贴”已经是头部电商平台的标配,拼多多、聚划算、京东等电商平台早已全面启动并不断升级加码,但在传统电商平台之外,快手确实是第一个推出百亿补贴的直播电商平台。

在年中大促这一时点上有如此行动的快手,正在使已处于白热化的竞赛进一步升温。

百亿补贴还能怎么玩

拼多多是“百亿补贴”这个词的发明者。

去年 618 大促活动中,拼多多以平台联合品牌商共同补贴 100 亿元的方式,对全网热度最高的一万款商品进行让利,并保证以全渠道历史最低价销售。

让消费者看得到实惠,是平台俘获用户、扩大份额的最简单却最有效的利器。去年百亿补贴开始当天,拼多多第一小时的销售额较去年同期涨幅超过了 10 倍。在百亿补贴开展以来的两个季度里,拼多多的活跃用户净增超过了一亿,一二线城市渗透率得到了显著提升。

“电商新贵”拼多多的激进行动,几大电商巨头都无法视若无睹。去年双十二的前一天,聚划算宣布上线“百亿补贴”,京东则是在过年期间加入到了“百亿补贴”的行列中,覆盖货品包含3C产品、家电、生鲜果蔬等多个品类。

截至目前,百亿补贴已经成为了电商平台的通用玩法。对拼多多而言,常态化的低价补贴不仅是吸引原有圈层用户、增强了用户的留存率和粘性,同时也是将原先看不上拼多多的“五环内”人群吸引而来,实现客群上移,获得更多高价值用户。

而当电商平台全部入局后,百亿补贴的“风”也吹向了更远处。

在几大电商巨头之外,第一个行动的是快手。 6 月 15 日,快手联合京东共同启动“双百亿补贴”,所谓“双百亿”即指在京东原有的“超级百亿补贴”基础上,快手针对手机、数码家电、美妆、酒水等重点品类再进行自己的额外补贴。

6 月 16 日,快手以“京东快手品质购物节”的形式正式开启了“双百亿补贴”的活动,快手电商代言人张雨绮和主持人华少以及辛巴、二驴、娃娃、小沈龙等头部主播都参与到了直播中,快手全体主播都可参与带货。

616 活动后快手也会上线“百亿补贴”的专属频道,以实现“双百亿补贴”的常态化运营。可以看出快手并非是针对今年的 618 而举办单次促销活动,而是想真正助推电商业务的发展。

当然,双百亿补贴活动的开展首先建立在和京东达成合作的基础上。自 5 月 27 日快手与京东零售宣布达成深度战略合作后,京东零售就将优势品类商品直接提供给快手,双方以此来共建优质商品池,由快手主播参与其中进行选品销售,用户可在快手直接购买京东商品。

在京东这一拥有成熟供应链和品牌货品的电商平台支持下,快手的商品有了京东和知名品牌的“正品”背书,随后由主播自主参与其中负责推销、快手小店一键购买便完成了电商闭环。

此次双百亿补贴活动,也是在与京东建立合作关系后进一步深化合作的行动。通过双百亿补贴这种有一定新意、又能直观刺激到消费者的方式,快手可以快速吸引新用户进入,同时又因为有京东背书加持,快手老铁们自然会对主播以及整个平台产生极高的认可和信任,快手电商的品牌心智就此得到提升。

作为继几大电商巨头首个开启百亿补贴的玩家,快手用与电商巨头相同的玩法来拓展其商品品类和用户圈层。可以看出,快手已经不再将电商视为由短视频、直播延伸而出的业务,而是真正向着主流电商平台快速进化。

快手电商走到哪一步

在当下,电商平台的标配除了百亿补贴,还有直播。

从 2018 年开始,直播电商的兴起带动了电商、短视频直播领域的头部平台纷纷入局。

在短视频领域里,快手是较早入局的玩家,在 2018 年下半年开始商业化探索后,其主播“散打哥”在三小时里带动了 5000 万销售额,当日销售额达到了1. 6 亿元,成功“破圈”引发行业内外广泛关注。

快手最初的电商直播主打“源头好货”概念,货品大多为强调性价比的、无品牌的非标品,此类货品通常很难吸引到对品牌标品需求更大的高消费用户群体。

随着快手日活突破 3 亿,平台上的用户已不局限于下沉市场,不同圈层的用户其消费层次也非常多元化,因此快手必须要跳出原来的带货领域,进一步扩充成熟品牌和高品质商品,以此来满足用户们的多元需求。

快手从今年开始就加快了电商业务的布局,并向品牌快速扩张。

例如在 3 月,快手开启了“超级品牌日”活动,从名字就能够看出每场直播都是以知名品牌商品为主要售卖品,强调平台与品牌的深度连接,七场直播带来了超过6. 2 亿的成交额。

多场直播后收获的优秀成绩单,让更多大品牌看到了快手的潜力。

5 月 10 日,快手联合董明珠举办了格力卖货专场,当晚 3 小时带货成交破3. 1 亿。这样的成绩,其实也证明了快手平台可以销售出高客单价的品牌商品,快手老铁们的购买力是被严重低估。

而紧接着,快手和京东的战略合作为快手电商带来了又一次的全面升级。

事实上,电商直播作为一种新零售模式,必然要具备人、货、场三要素,对于快手这类内容平台而言,“人”和“场”已经具备,但最关键的“货”始终在传统电商平台手中。通过此次合作,快手可以获取京东的供应链,实现从非标品走向大品牌、高品质的扩张策略。

在京东的支持下,此次快手的“ 616 品质购物节”有了更强的底气。

自 6 月 6 日开始,不论是华少的直播、寺库奢侈品专场还是丁磊直播首秀,快手这几场直播的共同特点都是面向“五环内”人群、强调品牌和优质度、货品价格较高,也因此这几场直播都在检测快手用户对高品质、高价商品的消费需求和消费力。

而从华少卖出1. 74 亿、寺库专场卖出9. 9 万的爱马仕包和8. 9 万的绿水鬼以及丁磊首秀成交 7200 万的成绩单来看,快手得到了肯定的答案。

从 3 月的“超级品牌日”到 6 月的“ 616 品质购物节”,快手已经为品牌的进入奠定了基础,因此在此次活动中延续以往破亿成绩已属预料之中。据快手发布的数据显示, 6 月 16 日快手平台全天实际支付金额为14. 2 亿。

补充了品牌商品、并引入更多明星、互联网大咖的快手,正一步步提升着品牌和消费者的认可度。在成为首个推出百亿补贴的直播电商平台后,快手在电商领域的声量也随之进一步放大,平台用户在此时产生的信任感已不完全来源于某个主播,而是对于整个平台产生了信赖。

同时,此次 616 品质购物节也是快手独立发起的首个短视频直播电商平台的年中购物节,这无疑也是为整个电商领域带来了“鲶鱼效应”,这意味着在电商平台之外,电商直播平台正在快速进化并放出了声量,更多的平台、更多元的购物场景已经在争夺消费者。

电商年中大战正如火如荼展开,电商直播竞赛仍在快速升温。快手作为新玩家中较早加入 618 战局的平台,已经释放出了持续加码电商业务的信号,并意图在竞技场上引发战局变革。想要走向主流电商平台的快手,已经是一股不容忽视的新势力。

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