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时尚崛起,内容为王,各大平台如何定义时尚内容消费?

2020-06-03 09:05 · 稿源:TopKlout克劳锐公众号
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声明:本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:TopKlout克劳锐,授权站长之家转载发布。

今天,你所关注的时尚内容都从哪里获取?报刊、杂志、电视已经不再是时尚内容发布的核心渠道,新媒体社交平台成为大多数用户获取时尚内容,了解时尚品牌,种草时尚商品的主要阵地,时尚品牌的营销方式在新媒体社交平台也更为丰富。

各社交平台的时尚内容和品牌营销上都有哪些差异?此次克劳锐发布的《 2020 年社交平台时尚内容消费差异化分析报告》将为你逐一分析。

时尚内容消费遍布各社交平台 时尚品类,内容模式不断丰富

随着国民收入的不断增长,时尚商品交易金额在近年来保持快速增长。其中,根据京东时尚与WWD共同发布的《 2019 国货当潮白皮书》报告数据显示,2019年中国国产时尚商品交易额增幅高达238%,其中时尚女装增长372%

此外,中国Z世代人口数量约为1.49亿。随着Z世代人群开始步入工作,Z世代人群对时尚商品更为敏感,他们也将成为未来时尚商品消费的主力军。

时尚内容消费的变化:

○  时尚品牌营销从硬广向KOL种草、带货转变

○  时尚内容品类更丰富,时尚内容渗透到各个垂类中

○  时尚KOL身份更加多元化

○  时尚KOL内容消费呈现多种新模式

随着新媒体行业的快速发展,KOL成为时尚内容的主要生产者。时尚品牌从之前以硬广投放为主,逐步转向与时尚KOL的合作,通过时尚KOL的图文、短视频、长视频等内容形式,将商品种草和品牌传播有机的结合,从而实现更好的品牌营销效果。

随着时尚内容、潮流文化的不断演变,人们看待时尚的角度也越来越多样化,时尚不再只是时装、美妆、珠宝等少数产品的代名词。家居、旅行、运动健身、数码电子、潮玩、箱包等各种品类商品都成为时尚生活的一部分,时尚内容消费也由于时尚群体的扩大而变得更加丰富。

时尚内容的生产者来自各行各业,从初期的明星、模特到时尚编辑、记者、时尚品牌主、电商主播、健身教练等。不同身份的时尚内容生产者所生产的内容、粉丝结构也会存在很大的差异,多样化的内容生产者让时尚内容的边界不断扩宽,延伸。

各社交平台的时尚内容消费类型也更加多样化,除了较为多见的服饰穿搭、美妆教程、开箱评测、好物推荐等类型外,时尚街拍、旅拍,破次元互动、快闪、生活美学等也成为新时尚内容中较为常见的内容类型。

随着短视频社交平台的发展,时尚内容创作者也开始更多的使用短视频等新的内容形式来展示时尚生活和商品,大量的年轻用户聚集在这些新的社交平台,成为时尚内容消费的主力军。

从时尚KOL的数量分布来看,覆盖时尚领域、品类最丰富的微博是具备粉丝 10 万以上的时尚KOL数量最多的平台。而抖音的时尚KOL内容平均点赞量则排在几大平台之首,这主要由于抖音的推荐算法总能将热点时尚内容精准推送给时尚群体。 

各社交平台的不同调性,使其展现的时尚内容各异

各社交平台时尚内容典型特点:

○  微博:时尚品类最丰富,内容形式多样

○  抖音:时尚生活方式展示和时尚剧情故事

○  小红书:轻奢生活风的时尚内容

○  B站:年轻圈层的时尚文化

各社交平台的时尚内容由于平台的定位、KOL、用户的属性差异,使其展现出的时尚内容特点也有一定的差异性。

微博覆盖的时尚品类最广、时尚内容最丰富,普罗大众。从微博1- 4 月时尚KOL影响力TOP10 榜单来看,Kakakaoo-以美妆教程、评测、好物推荐为主,薇娅、雪梨则是头部电商主播,新生代明星费启鸣、林小宅代表了年轻群体追逐的明星时尚,小豆蔻儿则是体现了汉服文化的流行。

抖音的时尚内容更多展现生活中的时尚,时尚的生活态度,通过时尚短剧种草时尚商品是抖音中常见的品牌营销方式之一。从抖音1- 4 月时尚KOL影响力TOP10 榜单来看,罗西用情侣剧情体现年轻人的时尚生活,末那大叔通过时尚的穿搭体现老年人对时尚的生活态度,卓仕琳通过旅拍中的时尚风穿搭,配合一些才艺展示带给大众对时尚旅游的向往。

小红书的受众以年轻都市时尚女性为主,因此时尚内容中的更多透着轻奢风,展现女性爱美之心的美妆教程、穿搭旅拍、开箱评测等内容受关注度高,并总能获得更多的粉丝互动。

从小红书1- 4 月时尚KOL影响力TOP10 榜单来看,凌听雨的内容丰富,围绕穿搭、美妆、健身、旅行等展现时尚生活和种草时尚商品,从TOP10 的时尚KOL内容来看,基本都以时尚穿搭、美妆教程、评测、健身塑形为主,覆盖大部分年轻女性最感兴趣的时尚内容。

B站的时尚内容则更多围绕年轻人的圈层文化,接地气、有干货、会玩梗是B站时尚KOL涨粉的关键。此外,一些展现Z世代年轻圈层文化的时尚品类也在B站很受欢迎,如汉服、洛丽塔、盲盒等时尚内容总能找到兴趣相投的一众粉丝。

从B站1- 4 月时尚KOL影响力TOP10 榜单来看,排名第一的机智的党妹以美妆、服装穿搭教程为核心内容,教程主要面向的是大学生和新入职场的Z世代群体。周六野zoey的健身教程、健康饮食内容则是年轻用户向往的时尚生活状态。

社交平台为时尚品牌内容营销赋能,KOL助时尚品牌价值提升 

各社交平台时尚品牌营销特点:

○  微博:明星+KOL+热搜,提升品牌营销价值

○  抖音:年轻化流行生态+平台多种营销模型

○  小红书:品牌蓝V、KOL、素人多维度立体传播品牌价值

○  B站:用定制内容圈粉年轻用户

在各社交平台,针对时尚品牌的营销模式也有不同的特点。微博通过明星+KOL+热搜等多种玩法,助力时尚品牌提升营销价值。

在抖音通过流行IP共创计划,如美好印象志、美好研习所等为时尚品牌营销培养合适的土壤。与影视综热点IP合作,让时尚品牌植入到相关内容中,通过热点IP的话题传播,提升营销效果。此外,抖音挑战赛、贴纸、BGM等内容也可助力时尚品牌在抖音中的大范围传播。

小红书通过从线上种草到线下引流,助力品牌内容营销向纵深化发展。其中KOL的探店笔记可以配合品牌蓝V的线下门店入口,将平台中的用户导流到线下门店。此外,在小红书通过品牌蓝V、KOL、素人的PGC+PUGC+UGC共同沉淀时尚内容,立体化传播品牌价值。

B站用户的圈层化特点,被时尚品牌所关注。通过KOL输出品牌价值是时尚品牌抢占年轻用户心智,种草大量潜在用户的关键。因此,时尚品牌通过与UP主合作生产内容,用UP主粉丝的高粘性和高信任度完成品牌价值的输出。

时尚内容消费发展趋势

趋势一:Z世代的潮流文化让时尚品类进一步丰富,成为新时尚文化的代言人

在Z世代人群中,衍生出了很多新兴时尚品类,如cosplay、洛丽塔、汉服、洛天依虚拟主播等,年轻群体总是新时尚文化的引领者,而针对年轻群体的时尚内容和品牌营销也会更加受关注。

趋势二:轻奢时尚品牌走进直播间,直播成为其种草用户,完成转化的重要渠道

在今天,直播电商如火如荼之际,轻奢时尚品牌也开始探索走进直播间,直播间的场景搭配、主播选择、商品选择等都是轻奢品牌还需不断探索的,轻奢品牌也将逐步找到适合自身的直播风格。

趋势三:“时尚”被重新定义,时尚泛化到人们生活的各领域

各平台时尚内容的多样化促成时尚品类的扩大、时尚跨领域与各行业的融合、时尚圈层的大众化,时尚泛化到人们生活的各领域。

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