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沃尔玛买下的电商平台,凉了

2020-05-21 21:18 · 稿源:投资界

声明:本文来自于投资界(微信公众号ID:PEdaily2012),作者:annie,授权站长之家转载发布。

沃尔玛电商棋局里,又多了一枚弃子。

5 月 21 日,投资界(ID:pedaily)获悉,美国零售巨头沃尔玛在季度财报中提及,“由于沃尔玛电商业务和品牌的持续强劲,我们将结束Jet.com的业务。”

四年前,沃尔玛花了 33 亿美元收购电商网站Jet.com,冀以发展电商缩小与亚马逊之间的巨大差距。但没想到,被收购后的Jet.com一直没有实现过盈利,流量更是下滑了超过八成,比沃尔玛收购时的客流量减少了近96%。最终,沃尔玛为艰辛的电商之路交了一笔巨额学费。

花了 33 亿美元买来

沃尔玛决定放弃这家电商网站

巨资买来的Jet.com,还是没能完成沃尔玛的野心。

5 月 19 日,美国零售巨头沃尔玛在季度财报中简单提了一句:Jet.com不做了。“由于沃尔玛电商业务和品牌的持续强劲,我们将结束Jet.com的业务。不过这一品牌未来依然会再次启用。收购Jet.com对于加速沃尔玛的战略起到了关键的作用。”

说白了,沃尔玛自己的电商业务发展起来了,不再需要Jet.com。而 33 亿美元买来的电商网站,说关就关,可以想象Jet.com背后业绩有多么糟糕。

过去四年时间,被收购后的Jet.com一直没有实现过盈利,流量更是下滑了超过八成,比沃尔玛收购时的客流量减少了近96%。即使在 12 月圣诞节购物旺季,Jet网站仅吸引了 140 万游客,远远不及鼎盛时期。于是,沃尔玛对这家年幼的电商网站彻底失去了耐心。

事情早有端倪。自 2019 年开始,Jet.com就开始被边缘化了:被并入更广泛的电子商务部门;总裁西蒙·贝尔沙姆(Simon Belsham)于 8 月初离职;沃尔玛的营销更多地转向了自己的网站,而不是Jet;沃尔玛卖掉了为了帮助提升Jet业务量而购买的复古服装网站ModCloth……

这笔沃尔玛当时最大规模的收购交易,从开始时就颇受质疑,有分析甚至认为该收购将成为沃尔玛的“严重失误”。 4 年之后,被收购的Jet.com黯然关闭,似乎证明了当时的质疑是有预见性的。

虽然Jet.com失败了,但沃尔玛的电商业务出现了不小的增长。eMarket的数据显示, 2019 年,沃尔玛在美国电商市场的占有率也从前一年的3.7%增长至4.6%,一举超过了苹果,成为了美国第三大电商网站,仅次于亚马逊和eBay。今年第一季度,沃尔玛再进一步,超越了eBay,以5.3%的份额位列美国电商网站次席。

转型是一场未知的冒险,“这是一定要交学费的”,关于沃尔玛放弃Jet.com,一位业内人士表示。

回顾Jet.com之死

时间回到 4 年前,沃尔玛突然对一家名不见经传的电商创业公司进行了有史以来最大规模的收购,枪口瞄准的是亚马逊。

以亚马逊为首的电商企业的迅猛发展,让沃尔玛倍感危机: 2015 年,受电商冲击,沃尔玛遭遇了 1980 年以来的首个年度营收下滑, 2016 年 1 月,沃尔玛不得不宣布全球闭店 269 家,涉及员工上万人。

当时大家开始质疑,像沃尔玛这样一家仅在美国就有 4600 家店铺的传统实体巨头,能否在这个时代依然存活并继续发展?

直到 2016 年,迫切希望缩小与亚马逊之间的巨大差距的沃尔玛,看中了电商天才马克•卢尔。

早在 2011 年,卢尔把自己创办的母婴用品电商网站Diapers.com作价5. 45 亿美元出售给亚马逊。在亚马逊工作满两年拿到奖金之后,卢尔又迅速创办了Jet.com,面向年轻消费群体。Jet.com成立仅 1 年时间,沃尔玛就在没有任何竞价对手的情况下迫不及待地拿下了这个小而精的电商创企。

Jet.com的确有过人之处,在运营首年达到 10 亿美元的GMV(商品交易总额),成为了最快达到 10 亿美元估值的创业公司之一;经过大量的迭代后,其购物篮产品数达到5. 5 件——明显高于亚马逊和其它电商平台估计的水平。

值得一提的是,这家电商网站还曾获得阿里的投资,在还未上线时就融了 2 亿多美金,上线不到四个月融资金额就达到了 7 亿多,估值超过 15 亿美元,投资人中还包括了谷歌、高盛等巨头。

而沃尔玛收购Jet.com,打的算盘是:可以获得一名悍将,有价值的数据、先进的定价和订单处理软件以及近 400 万的顾客。收购完成后,卢尔立刻被委以重任,担任沃尔玛电商业务CEO,同时负责walmart.com与Jet.com。

但Jet.com并没有迎来意料之中的爆发。 2016 年,Jet公司预测销售收入为 10 亿美元,根据Kantar的估算,Jet销售额在 2019 年降至6. 89 亿美元。

这与沃尔玛资源的倾斜不无关系。相比Jet.com,沃尔玛的品牌效应还是要更胜一筹,而且作为“亲儿子”,内部的资源也向沃尔玛官方电商倾斜,沃尔玛在Jet.com上的广告预算也在减少。 2018 年沃尔玛CEO表示,在市场营销上将始终以沃尔玛官方网站为中心,因为采用这种战略获得电商新客户的成本更低。

在沃尔玛官方电商的冲击之下,Jet.com网站愈发显得黯淡。在 2018 年 9 月份的网站更新后,再无新的动态。

从亚马逊靓丽的财报来看,Jet.com也似乎对亚马逊的业务并没造成很大的影响。即便Jet和沃尔玛网站的在售产品没有重叠,亚马逊在售产品数量仍达到二者之和的 10 到 15 倍之多。

随着亏损加剧,几乎没有竞争力的Jet.com逐渐变得鸡肋,最终被舍弃。

疯狂投投投

线下“巨无霸”的电商之路

收购Jet.com,看似是一记败笔,却带来了沃尔玛坎坷电商之路的转机。

近 10 年来,为了对抗亚马逊,这家老牌零售巨头曾在电商领域“大跃进”式地“买买买”,以弥补电商领域的不足。

2015 年 7 月,公司宣布以7. 60 亿美金收购一号店; 2016 年 6 月,与京东建立战略合作关系,持股10%股份; 2016 年 8 月, 33 亿美元收购Jet.com,并于 2017 年收购 5 家美国头部电商服饰店; 2018 年,以 160 亿美金收购印度最大电商Flipkart,全力进军印度市场。

据不完全统计,沃尔玛自 2010 年成立统一的电子商务部门后,迄今为止在全球范围内进行了大约 26 笔电商相关的收购和投资。

然而,这些业务几乎都没有取得成功,要么关闭,要么出售,要么裁员,沃尔玛的电商之路充满坎坷波折。

这也是众多零售业巨头转型电商的困境,“电商不是任何非电商基因公司能够‘发展’的,线下零售要做电商首先要自我革命,分清楚什么是本质区别,还要对市场状态有充分了解,知道有什么机会,挑战在哪里,否则就会像老头老太太买了最先进的手机却不会使用一样。”业内人士分析。

所以,一开始被沃尔玛相中的Jet.com创始人卢尔,给沃尔玛带去了珍贵的电商基因,在沃尔玛的电商转型中起了非常关键的作用,其交出的业绩颇令人满意。

卢尔一直在推动沃尔玛的线上化,推动Walmart.com的迅速发展。他对电商网站进行了改版,加入了年轻化元素。最大的战略改变是沃尔玛开始将实体超市视为自己电商的最大优势,将超市定位为电商的仓储、送货与客服枢纽,更推出了两小时闪送服务。

在这些措施的引导下,沃尔玛的电商业务出现了显著增长。过去四年时间,沃尔玛股价随着市场大盘一道飙升,市值净增长了 1200 亿美元。

eMarket的数据显示, 2019 年,沃尔玛在美国电商市场的占有率也从前一年的3.7%大幅增长至4.6%,一举超过了苹果,成为了美国第三大电商网站,仅次于亚马逊和eBay。而今年第一季度,沃尔玛再进一步,超越了eBay,以5.3%的份额位列美国电商网站次席。

从这个角度看,沃尔玛的竞争能力比收购Jet.com之前有了很大提升,终于迎来一丝转机。

但它仍然远远落后于亚马逊。欧睿数据显示,2019 年亚马逊在美国的线上零 售总额达到 1817 亿美元,占比为 35.6%,而排名第二的 eBay 线上零售总额仅为 282 亿美元,占比 5.5%;沃尔玛的电商业务零售总额为 265 亿美元,占比 5.2%。这种差距恐怕不是短时间内能跨越的。

沃尔玛电商业务目前还是处于吸引流量的阶段,市场预期这一部门去年亏损高达 20 亿美元。如何改善电商部门的盈利能力,将是沃尔玛未来几年的最大挑战。

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