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阅读需求和用户流量双双激增,媒体为何反而更焦虑了?

2020-05-11 08:38 · 稿源:全媒派公众号

声明:本文来自于微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,授权站长之家转载发布。

过去两个月,美国和欧洲的许多媒体出现流量激增现象,原因不难想象:这段时间,人们想要尽可能多地从专业渠道了解信息。面向杂志、报纸和数字媒体提供订阅技术服务的平台Piano的数据显示:在美国,仅 3 月 16 日这一周的数字订阅量相比去年的周平均值就增加了63%;欧洲媒体的数据则更为显著,这一周内的订阅量相比去年同期增加了267%。

对此,媒体们的反应不尽相同。自称日均用户订阅量是平时 3 倍的彭博社,选择将疫情相关的新闻移出付费墙,《华尔街日报》和《大西洋月刊》也做出了同样的选择,而一些欧洲媒体则选择暂时不改变付费墙的限制,凭借其它方式增加用户订阅。本期全媒派(ID:quanmeipai)从这一现象出发,探讨媒体如何处理当下激增的新闻需求,以及面对盈利的目标和未来更多的不确定性,媒体如何化解潜在风险。

付费类媒体的免费新闻数量增加

面对激增的内容需求,包括《纽约时报》《华尔街日报》《大西洋月刊》《费城问询报》和彭博社在内的媒体,都选择了向非订阅用户免费提供有关疫情的报道。这对媒体来说并不是太难的决定,即便其中不乏近期才建立付费墙以促进订阅的尝试者。

专门开放部分新闻

目前《大西洋月刊》已经将一些相关报道免费开放给读者。主编Jeffrey Goldberg在采访中表示:“如果我们拥有值得读者阅读的重要信息,却拒绝在他们付费之前开放,我不确定此时还有几分职业伦理可言。”

《大西洋月刊》在去年才上线付费墙模式,自那之后,这还是首次尝试提供免费新闻内容。无独有偶, 2018 年上线数字会员项目的彭博社也决定将疫情相关新闻置于付费墙限制之外,并称“无限期免费”。

《大西洋月刊》网站的相关篇目下方会出现“正在免费阅读,可订阅支持”的跳转提示

另一家媒体TechCrunch则选择开放健康与安全相关话题之下的基础性报道,但一些对订阅用户基础群体针对性较强的专业内容,如投资者或初创公司如何渡过难关等,依然保留在其会员服务Extra Crunch的范围之中。

特定页面与新闻简讯

除了直接开放内容,一些媒体也在尝试形式上的改变。《纽约时报》面向全部读者推出了无需付费即可阅读的页面,以及特定主题的新闻简讯(newsletter)服务。《华尔街日报》团队则上线了实时更新的疫情主题新闻页面,同时提供每日系列视频,两项内容都会免费开放给读者,对应内容也会在网站主页突出显示。

WSJ的专题页面

《洛杉矶时报》也上线了免费开放的内容引导页(landing page)和新闻简讯服务,并且会考虑相关报道是否会对所在社区内的读者产生影响、是否能提供有关该主题的重要且独特的信息等因素,来决定是否开放特定领域新闻内容的免费阅读权限,旨在“在提供公共服务和实现新闻产品价值之间寻求平衡”。

不过,要想平衡,并不容易。

免费很美好,赚钱也很重要

事实上,虽然读者对于一些报道有着迫切的阅读需求,用户量也在持续地增长,但媒体要将用户的涌入转化为收入,还有一些障碍。

一是因为将相关报道移出付费墙后,这些内容本身是不赚钱的;二是因为广告客户并不愿意将自己的品牌曝光在疫情相关报道的页面中。尽管媒体积极响应了承担公共责任的期许,但对提高整体营收的影响却是有限的。为应对这些问题,媒体采取了哪些运营技巧呢?

《纽约时报》:设置阅读门槛

《纽约时报》选择利用免费内容的吸引力,来换取更多的用户信息。《纽约时报》已经将一些报道开放,供读者免费浏览,但它设置了前提,浏览者需要先在网站中完成注册,才能阅读全部内容。

《华尔街日报》:促进分享吸引读者

《华尔街日报》在尝试从中寻找将内容传播给更多新读者的机会。该报首先开放了一系列免费的内容,包括时事新闻更新、网站问答模块和每日更新的视频系列。同时,在运营上采取一些措施来促使其内容得到广泛传播,比如,尽可能地在报道中植入促进分享的信息,来鼓励读者分享内容给亲友,从而提升内容的曝光度。

WSJ提供的系列视频,页面下方为分享按钮和订阅提示

The Wrap:专享内容推动订阅

一些以商业属性为核心的媒体也有着自身特殊的选择。娱乐与媒体新闻网站The Wrap已经将更多记者调整到一个专门为Wrap Pro项目(The Warp于 2018 年上线的付费订阅产品)制作内容的部门,以增加付费内容的产出。就如 3 月 13 日,Wrap Pro的订阅用户可阅读 8 篇付费专享报道,远远多于The Wrap承诺中的2~ 3 篇。

虽然并不能保证The Wrap所有相关报道都为订阅者专享,但CEO Sharon Waxman希望通过自身最具影响力的报道主题(如带来的产业影响)来增加订阅量。The Wrap也在尝试与之相配合的运营手段,在 3 月下旬推出了Wrap Pro的一周免费试用活动。“希望我们能成为读者日常生活中不可或缺的一部分。”这是Waxman的期待。

Wrap Pro宣传图

用户激增后,如何留存?

无论如何,这段时期的流量的确是在显著增长的,但不确定的是媒体如何留住这一部分激增的用户,以及在未来,当用户感知和收入水平都有可能下降的情况下,读者群是否会出现大幅度的流失。

新用户=长期支持者?

与 3 月的前两周相比,北欧媒体机构Schibsted后两周在瑞典和挪威设立的多个新闻品牌的日订阅量增加了一倍。但媒体大都按照月份、季度或年份来提供订阅服务,因此短时间内还无法收集到相关数据来证明新读者会否成为长期支持者,考虑到各种不确定性,Schibsted目前已经在为将来的用户留存做打算。

如Schibsted集团消费者业务高级副总裁Tor Jacobsen所说:“当下我们拥有较高的订阅销售量,较低的流失率,因而网站会有较高的用户活跃度和参与度。但如果用户陷入经济困难,那么接下来仍然可能出现显著的用户流失。

其它媒体也面临类似情况。德国媒体机构施普林格集团旗下的新闻付费项目Bild Plus和Welt Plus每天的订阅量也是计划中的两倍。但媒体广告收入被压缩了30%~40%,还遭遇了因商品库存不足所导致的商业推广收入减少以及暂停举办现场活动等问题,原本打造的多样化收入渠道也受到影响。这种情况下,如果媒体能够留住读者,就有希望让订阅成为接下来的收入亮点。

提前对潜在危机制定对策

依然以北欧媒体机构Schibsted为例,目前它在应对未来用户流失等危机上已经有了较为多样的对策。

首先,Schibsted认为放宽付费墙限制并不可取,原因在于,受当下广告业形势的影响,自家媒体确实需要订阅所带来的收入。

其次,三管齐下防止用户流失。Schibsted的防用户流失策略有三个核心要点:定制读者首次进入网站时的阅读体验;在读者成为订阅者的前两个月里,最大限度地利用其相关产品;在取消流程中加入相关产品或低价购买的推荐。多重手段共同发挥作用,来使读者阅读更多的内容,建立更高的用户粘性。

差异化网站内容订阅者与非订阅者的体验,比如会在接下来的一年里提供播客等付费专享内容。在过去两个月里,通过允许订阅者选择媒体编辑,来定制所收到的新闻简讯和营销信息的方式,Schibsted已经使得续订率有所提高。

另外,它也优化了包括订阅管理在内的取消流程,比如,Schibsted设计了新的“我的订阅”页面,页面提供旗下多种相关产品信息,和取消、暂停或修改订阅等基础功能,并且支持家庭共享(“共享用户”流失率更低,详情参见往期文章《用户疯狂共享付费帐号,这些媒体反而觉得赚了》)。页面同时显示 20 篇相关性最高的文章和当下热度最高的折扣信息——都是订阅者专享权益。

最后,响应当下的流行趋势和读者需求,继续增加多样化的内容。Tor Jacobsen提到:“在这样的危机中,通常我们会发现一些领域有额外增长,目前愈加流行的是电商、线上学习以及订阅。我们也的确需要尽可能地利用这些趋势来形成优势。”

Schibsted调整了发布内容,增加更多关于老电影、个人理财,以及如何在共处一室时维持良好家庭关系等文章。它还上线了私教健身视频(美国媒体机构Hearst和PopSugar也开放了健身主题内容),并且将原本实地进行的课程移至线上。 3 月底,Schibsted还举办了线上品酒课程,事先在 4 天内收获了 1000 人的订阅。以及,语言类课程也是近期的爆点之一。

总的来看,读者对于公共卫生事件的担忧确实刺激了媒体的流量增长,然而媒体在这其中所处的境遇和所采取的举措却各有不同。一些媒体选择将相关信息移出付费墙,以新闻媒体的价值坚守回应读者关切,也有媒体把目光放在长远的生存问题上,多管齐下留存更多的读者,激活更多样化的收益来源,以期稳妥应对未来潜在的波折。

无论如何,“黑天鹅事件”中不会有绝对的受益者,好在媒体行为背后的共性,一定程度上都是在满足读者当下的需求。正如Piano战略高级副总裁Michael Silberman在采访中所说:“媒体和读者之间沟通的方式有很多,关键在于把握好基调,做到严肃和尊重。”二者之间具象而善意的关联,或许恰恰可以作为面对不确定性时的盔甲,也是有力的武器。

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