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11000字全面揭露私域流量本质,手把手教你做用户增长

2020-03-24 09:03 · 稿源:野生运营社区公众号

声明:本文来自于微信公众号野生运营社区(ID:dugu9bubai),作者:野生菌 独孤,授权站长之家转载发布。

自关注到私域流量这个概念以来,独孤菌陆陆续续写了多篇文章,但很零散,于是花了一点时间做了整理,形成了这篇1. 1 万字的长文,基本上把一切关于私域流量的问题都做了解答。

本文将从以下 7 个方面为大家揭露私域流量本来面貌,帮助在线教育同行们低成本地实现用户增长:

1、什么是私域流量?

2、哪些是私域流量?

3、怎么玩私域流量?

4、私域流量运营的 3 个关键

5、 2 个私域流量起盘方式

6、在线教育私域产品打造

7、微信个人号私域运营流程

01

什么是“私域流量”?

回答这个问题之前,先要知道和它相对的一个概念——“公域流量”。所谓“公域流量”,就是人人都可以用的流量,但要付出一定成本,而且不一定可持续。

具体到实际对象,则是线下流量以及BAT等几个互联网流量大户,尤其是后者,比如微信、QQ、天猫、淘宝、百度、抖音、快手、微博、京东、今日头条、拼多多等,以及领域相对垂直但也拥有充沛流量的平台,比如知乎、简书、宝宝树、小红书等。

那什么是“私域流量”?所谓“私域流量”,就是基于“公域流量”平台的可控流量池。

我们以微信举例,对于微信整个生态来说, 10 亿活跃账号就是“公域流量”,对于每个单独的微信公众号、微信群以及微信个人号,它们的粉丝、群友、好友就是“私域流量”,因为这些可以由拥有公众号、微信群、个人号的人自主运营和维护。

所以,“公域流量”和“私域流量”的关系可以用下图来表示:

可见,“私域流量”与“公域流量”相比,有很多优势,其中最大的就是拥有控制权,只要不触犯“公域流量”平台的规则底线,就不会再受到掣肘,而这样可以最大限度降低获客成本。

为什么这么说?举个非常简单的例子。

假如你花几百块投百度关键词才能获得一个线索,可是却没有被转化,而你通过搜索优化把流量引到了微信个人号,通过精心运营,获得了不错的转化,如果粗略计算一下,前一种方式获客需要几百块,后一种方式没花钱。

所以,为什么会有那么多人大力追捧“私域流量”这个概念就不足为奇了,因为它存在的目的就是帮助大家低成本地将流量变成客户。

02

哪些是“私域流量”?

既然“私域流量”这么有用,都有哪些具体的形式?这还需要从“私域流量”的本质说起。

所谓“私域流量”的本质,是指对用户关系的管理,因为“私域流量”是可控的,这意味我们和用户的关系可以是相对紧密的和相对疏离的,也就是说,这个关系可以分成不同的层次。

1、最浅层:粉丝

最浅层次的“私域流量”是公众号、微博、今日头条等社交账号上的粉丝,这是最初级的“私域流量”,也是信任关系最浅的“私域流量”。

粉丝型“私域流量”,其接受的信息往往是单向的,靠运营者持续单向输出来维持留存,内容越符合粉丝口味,转化效果越好,这也是微信公众号(主要是订阅号)等的运营逻辑。

2、中间层:社群

比粉丝更深一层的“私域流量”是社群,即同一个微信群、QQ群,彼此至少是群友关系,不一定是好友关系,但彼此是通过某种方式聚合在一起,并围绕某一同好相互交流。

社群型“私域流量”,其接受的信息是多向的,信任程度要高于粉丝,并且通过基于社群的持续运营比如群活动、群讨论、群直播等,提升转化效果。

3、次深层:好友

比社群还要更深的“私域流量”类型,是好友关系,主要是微信好友和QQ好友,因为这两个是目前中国最主要的即时通讯工具,几乎每个人的社交关系都沉淀在上面。

好友型“私域流量”,是目前讨论最多的“私域流量”类型,主要原因是它的信任程度最高,转化效果最好,毕竟好友间是可以直接且经常对话,容易相互信任,只要保证精细化运营,经常性推荐产品,就有很不错的变现。

4、最深层:CRM系统

“私域流量”层次的高低,是由信任关系决定的吗?笔者最初的答案是肯定的,但随着实践越来越多,观察的对象越来越多,发现决定“私域流量”层次的并非是信任,而是对关系管理的强度,从这个角度上来说,CRM系统是最深层的“私域流量”。

官方网站、独立app、微信服务号、小程序、个人店铺、个人号及社群运营工具等,都有CRM系统记录着用户从浏览、注册、登录、预约、使用、付费等一系列行为数据,并根据这些数据以及用户信息进行标签自动化管理,可以做到千人千面的个性化运营与营销,是这个流量焦虑的时代最好的转化利器。

所以,“私域流量”的类型主要包含四类,并且依据层次关系可以得到这样的排序:CRM系统>好友>社群>粉丝。

03

怎么玩“私域流量”?

前面提到过,大多数人频繁提及“私域流量”,是为了解决获客、变现、增长等问题,而实现它的核心,是想办法利用起“私域流量”来达成这些目的,具体该怎么做?

1、找到适合“私域流量”的产品

什么样的产品适合“私域流量”?这需要从“私域流量”的特点说起,有人曾这样总结过:

高客单价:因为需要维护用户关系,必然付出更高成本,尤其是人力成本,自然需要高价。

高复购性:让用户持续购买,是维护关系的核心前提,产品无需复购,“私域流量”基本无用。

高话题性:购买不是与用户建立关系的唯一方式,让用户参与到产品本身,也许更有意义。

那么,什么样的产品符合“私域流量”的三个特征?其实有很多,美妆、教育、保险、餐饮、医美等等,都适合用“私域流量”的思维去运营。

某在线教育公司,用了十几个月的时间,从A轮融资直接做到赴美上市,最根本的原因就是它的产品为k12 在线大班课,典型的高单价、高复购、高话题,非常适合“私域流量”进行运营。

比如,覆盖从幼小到高考的整个阶段,天然具备复购可能;标准化程度低,形态为“内容+服务”,需要投入较高成本;场景上,学生可以相互竞争,家长可以口碑传播,话题性很足。

所以,基于k12 产品的“三高”属性,其设计了下图的“私域流量”运行逻辑。

从此图可以看出,将“公域流量”(微信、头条、抖音等)转变为“私域流量”(微信号、微信群),并由适合“私域流量”的产品(k12 在线课)做承接,是其实现增长的核心。

那么,如何具体落地“私域流量”的运行逻辑?

2、确定沉淀“私域流量”的核心载体

落地的前提是确定“私域流量”的载体是什么,而对于真正想通过“私域流量”实现稳定获客的人来说,微信个人号与基于CRM系统的app、服务号、店铺等是唯二首选,至于原因已在第二部分有所阐述。

其实,CRM系统更过地被企业所应用,偏产品技术范畴,对于做运营人来说,微信个人号是接触最多的,也是更容易被玩转的。

笔者曾看到一位从事线下教育的运营者,以个人号作为“私域流量”的核心沉淀载体,为线下门店累计精准引流 10 万+,单天变现 2 万。

再比如知名营销大V“刀姐doris”,她也曾举过完美日记的例子,后者就运用“私域流量”玩法,打造微信个人号KOC(素人博主),在 2018 年的双 11 中脱颖而出,成为彩妆黑马。

更夸张的,是很多擅长玩流量的组织,如羊毛党、微商、灰黑产等,也开始研究“私域流量”,它们将个人号进行包装、利用,低级一点的操作是制造焦虑、“割韭菜”,高级一点则是养号、刷单、薅羊毛,进行灰黑产生意。

当然,这些是“私域流量”的错误玩法,不要使用。

其实,以上只是为了证明微信个人号做为“私域流量”阵地的作用,所以,只要基于微信个人号为核心设计运营策略,就能有效获客和变现。

3、设计“私域流量”具体的运营策略

“私域流量”的运营策略,具体来讲是根据某种模型明确每一环节大概的运营动作,而“私域流量”的运营环节,大概经历这样几个步骤:引流->裂变->转化->成交->复购。

接下来以个人号为例简述这几个环节可以执行的运营动作。

(1)引流环节

首先设计引流产品制造某种不对称,引发需求,然后再用投放向“公域流量池”进行采集,其次是打磨文案逻辑,包括视频脚本,比如通过抖音引流到个人号,就需要对短视频反复拍摄,不可能随便拍一下说一句“大家来加我”就over了。

(2)裂变环节

最关键就两件事,一个是梳理裂变路径,一个是邀请双方的激励方案设计,前者的核心是形成闭环,避免流量链条断裂,最好由个人号做闭环的首尾端,后者则注意激励是否有吸引力,以稀缺和超值为主要原则,避免影响指数增长效果。

(3)转化环节

为保证最大化释放个人号好友的购买潜力,需要进行社群搭建,集中运营这些“私域流量”,而在社群搭建完毕后,需设计一系列以激活为目的的活动,比如直播、打卡、接龙、秒杀、发券等,引发高潮,为成交环节做铺垫。

(4)成交及复购环节

激活后的”私域流量“在社群内会完成一部分转化,更多的需要以私聊、朋友圈剧本等形式实现成交和复购,比如对所有好友进行标签化管理,通过交流精准定位需求,以及提供反馈、答疑等个性化价值服务,建立信任,创造变现的可能。

至此,只要上述环节的运营策略完成落地,加上对私域流量载体(主要指微信个人号)进行针对性的定位改造(比如以专家形象在朋友圈分享干货及点评),“私域流量“就可以实现对获客、变现、增长的服务。

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