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一周4810场直播,覆盖数百家门店!居然之家如何规模化直播带货?

2020-03-17 16:29 · 稿源:新榜有货公众号

声明:本文来自于微信公众号新榜有货(ID:newrankTV),作者:小埋,授权站长之家转载发布。

最近,整个线上直播领域涌入了不少商家,除了各平台的政策扶持和助力,不少行业也抓住机会走到镜头前。

据淘宝此前发布的一组数据显示,厂家直接上淘宝直播卖货的数量同比增长了50%,其中,服饰、美妆、家居 3 个行业的线下门店直播最为活跃。

不同于服饰和美妆,家居行业更注重现场体验,且客单价高。在线下生意遇冷之后,家居行业也开始向线上狂奔,加码线上直播。

我们观察到,居然之家时常霸占淘宝直播门店导购榜前列。

据居然之家介绍,目前全国范围内有超过 308 家门店开启直播,日均开播门店数稳定在 260 多家。 2 月 15 日至 2 月 21 日,两百多家门店进行了 4810 场淘宝直播。

直播可以在一定程度上缓解家居卖场的经营压力,疫情也推着它们在直播上往前迈了一大步。

家居行业做直播带货的难点

家居行业扎堆线上直播卖货着实让人有些意外。

一方面是受到家居行业品类的限制。

相比于美妆、服装等客单价不高的品类,家居行业的商品一般客单价高,属于低频消费,很难有消费冲动。即便是刚需,大部分消费者往往在买房或装修的时候才有需求。

同时,家居属于重体验和重服务的行业,用户更愿意选择到线下卖场现场感受、咨询,这也给他们的线上直播增加了不少难度。

居然之家方面也提到,他们合作的大部分品牌会提供定制和个性化设计的服务,而这些很难实现线上直播购买。

直播只能在镜头前讲解和展示商品,很难最大限度满足消费者的需求。所以,家居行业直播带货的选品很重要。

居然之家的选品策略主要包括三点:1. 提供直播专享优惠券;2. 直播间引流款、爆款、秒杀品必须低于零售价至少 5 折;3. 其他商品直播间价格不得高于卖场日常活动价。

通过主打低价商品,提供定金优惠、直播专享优惠券等福利,将线上流量引导到线下店体验并转化。

另一方面是导购员转型做主播并不容易。

对于习惯了线下交流的导购员,如今开始在直播间讲解商品和答疑解惑,看起来只需要一台手机、几位员工即可,实则不然。想要打造一个热闹有趣的直播间,需要考虑不少方面,包括前期策划、直播间引流、主播话术等。

居然之家为了让全国卖场的导购员可以更适应线上直播,他们从 2 月份开始,组织 12 万名员工学习直播课程。据介绍,核心内容包括淘宝直播如何操作、与观众打招呼和互动的方式、直播商品的挑选、如何派发优惠券、在家直播如何塑造直播间氛围等。

居然之家方面认为,边直播边学习,以实战代替练习,及时分享经验也是十分重要的一点。

以卖场为单位,规模化线上直播带货

原本春节后的时期属于家装旺季,但受疫情影响,线下卖场只能延期开业,不少商家都转而尝试直播电商。

比如,上周,宜家宣布入驻天猫旗舰店,首场淘宝直播共吸引 26 万人观看。

居然之家反应更快,从 2 月 1 日起加码线上直播,以卖场为单位,实现了规模化直播。在淘宝直播搜索“居然之家”,可以看到全国各地不同门店的直播间。

由于去年双十一期间开始接触直播带货,其中不少门店具有一定的直播经验,他们也迅速意识到直播对于解决当下困难的重要性。

据居然之家介绍,截至 3 月 15 日,共有 308 家门店开启直播,日均开播门店数稳定在 260 多家,日均观看人数超6. 2 万人,日均新增粉丝1. 4 万人,日均引导订单数超 3600 笔。

有些导购员会戴着口罩在卖场里带货,他们一般在直播前花10- 15 分钟,介绍当场直播的主题、福利,暖场互动;直播期间,每个商品的解说时间控制在 20 分钟左右,除了介绍产品的优惠和特点,他们更强调现场体验感。

还有些导购员直接在自己家里开播,销售线下门店的优惠券。

此外,居然之家还尝试了“总裁直播”。 3 月 6 日,居然之家总裁王宁和慕思寝具总裁姚吉庆通过连线现身直播间,王宁送出 1000 个红包福利,姚吉庆在介绍自己品牌商品的优势后,也送出红包福利。

总裁坐阵直播间的优势主要包括品牌背书、特色人设和超高性价比的商品福利。居然之家方面透露,2. 5 小时的直播共吸引77. 7 万人次观看,累计产生1307. 2 万人次互动,引导成交超过1. 4 万笔订单。

复工之后,直播依旧不会停

随着国内疫情逐步得到控制,不少家居卖场陆续恢复营业。

居然之家也不例外,他们从 2 月2 2 日开始,除湖北地区门店外,全国大部分门店已陆续开始营业,“消费者的需求不会减少,反而会因为长期蜗居在家产生更强烈的家装需求”。

为了保证卖场安全营业,他们也加强了对经营区的消毒工作。据悉,居然之家目前经营状况日趋良好,比如北四环店在恢复营业第一天就有 26 个品牌开单,全天销售额近百万元。

如果不是因为此次疫情,很多商家不会意识到直播的重要性。门店和品牌商户通过直播获得了实际的销量和收益,即便是陆续复工,直播也没有停下来。

对于居然之家来说,线上直播正在逐步成为他们常规的营销方式之一。目前他们全国门店日均开播超过 500 场。

2018 年,阿里巴巴入股居然之家,一方面对线下家居卖场进行数字化改造。另一方面,在线上打造基于城市维度的“同城站”,目前已经覆盖 119 个城市。

这像是一个本地化的家具建材天猫旗舰店,用户可以在线浏览和购买本地卖场的商品,也可以领取卖场优惠。客服会把直播咨询和订单直接转到对应的卖场、经销商。

居然之家也希望借助“同城站”卖场的线上阵地,配合直播形成在淘系生态里的内容矩阵。

也许在不久的将来,每一位导购员都有机会成为当红主播。

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