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零售企业自救之路:直播营销的经验和痛点

2020-03-12 09:31 · 稿源:站长之家用户投稿

21 世纪什么最贵?流量最贵!

——题记

在去年,私域流量成为一个热词。无论是线下的零售企业还是线上的互联网巨头,无论是送外卖的还是卖汽车的,都普遍共识,流量红利消失,获客成本越来越高。

为了构建属于品牌自己的私域流量池,模式创新和营销创新成为两条不同的路径。在模式创新当中,我们可以看到盒马鲜生作为新零售的代表被大量效仿。

前置仓、线上线下一体化、下沉市场等等新思路在去年百花争艳,众说纷纭。

但是,最引人注目,最高光的,无疑是直播营销。这是一种随着互联技术成熟发展,互联网文化深入浸入大众生活而形成的新营销策略。看上去它似乎有些戏谑,甚至不可思议,但是它自带网红属性,具有强大引流能力。

庚子鼠年新春,一场新冠疫情让各行各业收到严重冲击,零售行业更是首当其冲。当全民禁足在家,直播营销再次以一种意想不到的方式在如此特殊复杂去情形之下,显示巨大威力。

零售企业做直播,需要注意什么,会有哪些陷阱?如果都想学李佳琪,那你的方向就可能已经搞偏了!

1、直播营销:零售企业的救命稻草

春节过后,复工被一再延后。在疫情的倒逼之下,从 2 月份开始,直播卖货形式红遍全网。

小到导购员,大到公司总裁,全民上阵开直播。大家铆足了劲,要把一季度欠下的销量设法弥补回来。从卖房、卖车到卖家具,卖床垫,卖冰箱洗衣机,无一不直播。

对于面向终端的零售企业来说,在这个特殊时期利用直播卖货,无疑是最佳方式。成本几乎为零,而且能够不限时 360 度展示产品和服务,比电视直销更降本增效,更生动直接。

尤其对于在中国市场大量存在的中小企业,例如餐饮店,便利店,药店,水果蔬菜便利店等等,他们是整个零售肌体上的毛细血管,他们散落在城市的每一个角落,他们更加依赖自然客流,高度依赖健康的周转资金。

直播这样的形式,对于这些零售行业的"毛细血管"来说,简直就是救命稻草。

安徽阜阳有一家当地的餐饮企业叫梦天娇,开业十一年,在当地有六家连锁店。梦天娇每年春节都经营年夜饭业务,今年同样是。突如其来的疫情让 41 岁的老板孙虎欲哭无泪,几十万的菜品原料堆放在配送中心。

在一片惆怅与迷茫之下,有人告诉孙虎,可以尝试做直播。 41 岁的餐饮老板一脸茫然,对他来说,想像中的直播简直就是一个"高科技"行业,自己一无颜值,二无互联网经验,怎么能搞直播呢?

迫于生存,干了十多年的大厨转行干起了主播,从后厨的炒菜到成品的配送,孙虎的直播有内容,有场景,很快捕获大量的粉丝。

九天之后,孙虎共直播 19 场,外卖订单量从第一天午餐的23、晚餐的 110 开始,一路上扬至 1000 份, 9 天共卖出盒饭 4270 份,收入约 12 万。

2、不是卖主播,而是卖"内容"

对于很多中小企业的老板来说,估计都有孙虎一开始那样的顾虑。

他们"望播心叹",产品是有的,平台也是免费的。可是没有主播,没有观众,这现成的好模式似乎也是空中楼阁。

有的人甚至认为,一个优秀的主播,是决定成交量高低的决定性因素。如果没有好的主播,不如不播。但事实是这样的吗?

优秀的主播可遇而不可求。罗振宇知识渊博,妙语如珠,巧舌如簧。但更多的主播可能类似于罗永浩那种憨实的风格。如果企业把所有的准备工作做到最充分的时候,其实主播只是一个引路人,而产品才是观众在乎的焦点,也是企业推销的根本。

对绝大多是企业来说,拉一个人做主播,绝大部分都是"素人"。所以不必过高期望主播,但是需要把产品梳理清楚。

第一,那临门一脚的卖点。

直播是一个直接快速的过程,其交易过程跟线下买卖双方来来回回的无数次比较和沟通完全不同。直播所形成的交易转化,没有太多的铺垫,也不会给用户更多的揣摩与思考。

直播只追求临门一脚,要将交易的一锤定音迅速推向高潮。所以,产品需要给足给消费者立即下定的理由。比如说,巨大的优惠让利,或者前所未有的促销力度。

第二,对产品的选择。

李佳琪卖口红,薇娅卖化妆品。一开始,直播是一个高流量型产品的交易场域。低单值、易耗,试错成本低,这样形式的商品更易于直播形式的销售。

但是,今年年初以来,画风变了。疫情的逼迫之下,房子、汽车也可以直播。那么上直播的产品是不是就可以无所顾忌,大小通吃呢?

显然不是,直播的产品选择大有讲究!无论产品是一套房子还是一支口红,需要明白的是,直播所带来的是快速易消逝的流量。所以,在企业所有的产品目录当中,一定要选择那些价格相对较低,最具有吸引力产品,才会在直播的那短短几十分钟内推高订单量。

要注意,是该品牌整体的系列产品目录当中的处于低价水位的产品!

比如说,直播销售高单值家具类商品,如果该品牌正常产品的线上均价在 20000 元左右,在直播当中,如果该品牌选择价格在 10000 左右的低单值产品才会更加具有吸引力。

也就说,直播的产品不一定是一味追求绝对值价格的低,但一定追求在同品牌系列当中的相比较价格低。

3、从产品信任到场景信任

第二个问题来了,产品如何让观众产生信任?除了用品牌为产品做背书之外,还需要一条重要的策略,就是"场景信任"。

有人认为,把产品选择好,再给予足够的促销力度,一个恰当的主播,直播成功就八九不离十。但事实并不是这样!

让别人乖乖掏钱,而且要在很短的时间内掏钱,最难的点是要解决信任的问题!你说产品很好,价格实惠,促销幅度很大,但是如何让观众相信这些?

建立信任还需要一些道具!在直播过程中,最好的道具,就是场景!

建立场景信任,有三个方向:

第一点,生产加工的专业化场景。

比如说对于生鲜类产品的直播,可以在卖场之内,给予观众最直观的感受。再比如说,对于大件类商品,同样需要利用一些道具,例如生产加工的视频或者权威证书,甚至是对产品的破坏性实验,来验证产品的内在品质是可靠的。

第二点,热销抢购的氛围场景。

如果在门店进行直播,于此同时,可以邀约一定数量的客户到店,启动试用或者抢购的氛围。

如果不在门店而在直播间,需要在线上开展更多的互动,提问、下定、红包抽奖等等,营造线上热烈的氛围。

以第三者的参与性场景建立更加深入和广泛的信任链条。参与者越多则可信任感越强,可信任感越强则参与者越多,以此正向循环。

第三点,特殊优惠的专属场景。

在特定的时间段给予特定的观众人群特定的优惠政策,而且这样的促销行为比较稀缺(抢购),这是营造专属的优惠场景。专属优惠场景的建立目的是将直播迅速推向高潮,促进在短时间之内实现临门一脚,高效转化。

4、如何构建直播后的链路体系

并不是直播现场火爆,下订踊跃就万事大吉。直播只不过是万里长征的第一步,后续的整条链路体系才是考验企业线上线下运营能力的关键。

直播本质上是属于限时抢购的营销模式。对于大件商品来说,直播的过程当中大单值商品可以以固定的金额先下定,比如说 1000 元订金或者 5000 元订金,后继进行补缴尾款。

对于低单值产品,现场付完全款,再转移到由客服人员直接联系对接,安排配送发货。

所以,直播之后的流量承接是至关重要的环节。据相关报道,直播之后,由于承接服务跟不上,导致退单的比例超过30%。

如何做到有效承接,有哪些关键点?

第一、专业的并且训练有素的客服人员。如果涉及到补交尾款,从直播下来之后的顾客是相对冷静的,客服人员需要以对产品的高度专业性迅速促成补交尾款,完成订单。

如果涉及到发货,客服同样会面临顾客的各种问题,需要给予正确的解答。基本的前提是,客服的回答必须与直播现场的主播讲解口径完全一致,绝不能出现对产品的解释前后不一。

在安排下单、收款和发货的过程中,需要体现高度的耐心和专业性,给予顾客足够的信任,消除后顾之忧。

第二、值得信任的支付系统。无论在直播过程当中的付款还是在后期的补款,支付系统是一个关键性的细节。不建议收款方为个人账号,这会让顾客产生顾虑。

收款方为公司账号,同时在直播的过程中可以公示相关法律文件,例如营业执照、组织机构代码证等,并且这些文件上的名称与收款账号相一致,让顾客的付款过程更加放心。

第三、迅速的配送。完成交易之后,需要第一时间发货并安排配送。并且在第一时间将配送单据发给对应的用户。同时可以在客服的微信朋友圈将部分发货单据予以公示。(注意隐藏客户姓名地址电话等敏感信息)。

第四、完善的售后。到货之后,电话回访极为重要。在回访的过程中聆听顾客的反馈并给予积极的响应和承诺。

同时可以邀请顾客在客服的朋友圈,或以其他形式对产品相关内容给予正面评价和点赞,形成第三方良好的口碑,为下一次的直播提供产品和品牌的信誉背书。

直播是一支先头部队,后期的交易链路体系才会呈现一个完整的零售系统。对于很多中小零售企业来说,同步能有线上店铺可以与直播平台打通,实现产品展示、下定、线上付款是最理想的整套方案。

但是,并不是所有的中小企业都能拥有线上商城。这对于选择什么样的直播平台,能否给予配套的线上店铺,就显得十分重要。

5、最关键的选择:你的直播平台对吗

当下的直播平台林林总总,从抖音到快手,从花椒到钉钉,几乎都有直播的功能。

但是,选择直播平台有两点考量:

第一,例如抖音或花椒这样的C2C短视频平台,它们并不非常适合B2C的商业化直播。很多人不愿意下载那些短视频APP,其中的内容泥沙俱下,有很多黄段子、荤段子、身材暴露的女性。所以在一定程度上来说,用于专业严肃的商业营销直播只能是差强人意。

第二点,需要考虑的是,直播的链接或者小程序能否跟微信平台打通?对任何第一次做直播的"素人"来说,都需要借助微信朋友圈的分享裂变来获取流量。

并不是所有的直播平台都可以在微信直接加人,比如说钉钉、抖音的二维码,微信是不支持长按链接的。

据很多企业用户的直播达人表示,目前应用比较普遍的,是万店云集直播平台。笔者搜索了一下,发现这是一家专门针对零售企业提供数字智慧化支持的公司。在其公司页面上面有万店云集直播平台,还有"万店上选"的店铺系统。

以专门提供B2C营销直播平台服务,并且能够打通前端的直播和后端的线上商城,这是当下很对零售企业所迫切需要的。不仅仅能做直播,在同一个平台上还能有自己店铺的产品展示,也就是说,在万店掌的平台上,既能做直播,还能开店,既能实现流量引入,还能实现流量引入之后的承接和转化。

据一家江苏的餐饮老板介绍,万店云集的直播和"万店上选"的店铺可以为零售企业提供一体化的流量引入和产品展示,销售支持,非常专业化而且很方便,有效降低了流量的流失。

根据一些企业级用户反映,除了直播平台和店铺系统,万店掌更重要的在于能够帮助零售企业实现线下门店的智慧化改造升级,量身定制数智化系统,具有大数据实时采集,精准引流,数据分析,线上流量承接和转化诸多功能。

6、结束语:未来之路

对于抗压能力弱的中小零售企业来说,选择正确的直播平台,并且能有效实现线上引流和转化,掌握一些基本的直播营销技巧,是在当下乃至今后更长一段时间内的自救基本路数。

世界潮起潮落,疫情带来了危险,也催生了机遇,线上化在过去也许尚且是可有可无,但是这个时候却是势在必行。每一个企业,每一个个人的下半场漫漫征途之成败,往往取决于当下不经意之间的第一步如何迈出。

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