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用户裂变800%,从400家实体连锁店的抗疫纪实,我们发现了穿越黑天鹅的底层逻辑

2020-03-04 10:40 · 稿源:快刀财经公众号

声明:本文来自于微信公众号快刀财经(ID:kuaidaocaijing),作者:黄晓军,授权站长之家转载发布。

这次疫情,无疑对中国整个商业都是残酷的考验。事实证明,投资小、用人少、无库存、小而精的商业模式经得起残酷的考验。

疫情复工初期,两家明星公司宣布倒闭。

一是兄弟连,曾经中国最大的PHP培训学校;二是K歌之王,王思聪曾一夜消费 250 万的高档KTV品牌。

多数人认为,他们是疫情下第一批扛不住的企业。但刨除正常春节假期,这两家公司连 1 周都没有扛过去。

什么样的明星企业,现金流 1 周空窗期都坚守不住?

只能说明,经济大潮被疫情挡住后,裸泳的企业现了原型。

01

抵御黑天鹅的,不是规模而是模式

海底捞停业 15 天损失了大致 11 亿,年入 50 亿的西贝莜面村也称“撑不过 3 个月”。武汉肺炎疫情对于线下业态的重创,这两个案例展现得淋漓尽致。

后来也有人问:西贝、海底捞都关门了,为什么麦当劳还在营业?

有人说是标准化运营。比如独立外送团队标准化消毒、 2003 年SARS期间积累的标准化熟食处理,以及高度标准化的供应链管理……

但追踪到本质,其实是商业模式的区别。

旗下“得来速”汽车餐厅,是麦当劳大面积保持运营的核心门店。他们从点餐到取餐都无需用户下车,点单员直接通过对讲机确认订单,最先做到了全程无接触。

度过SARS,撑过2019-nCoV,只有在数次黑天鹅事件中屹立不倒,才能验证商业模式对企业持续性发展的重要性。

麦当劳

除开大家热议的餐饮行业,这样的逻辑同样适用于其他线下业态。

有这么一个传统行业,在疫情期间 2 万多家门店停业, 4000 多家工厂关门,单个品牌春节期间损失可能在 5000 万左右。

它就是传统眼镜行业。这个行业如果在疫情期间爆出倒闭新闻,估计也在意料之中。

早在疫情爆发前,有媒体报道:武汉 700 多家眼镜店就有30%以上亏损;安徽韩星眼镜破产欠薪;温州眼镜巨头信泰集团倒闭,老板欠款潜逃……

但值得关注的是,这个行业也有一个麦当劳般的存在——视立美。

这是一个专注青少年近视、弱视防控的眼镜品牌。 2019 年末,视立美在全国 20 多个省市,一共布局了 400 多家门店。其中湖南长沙一家门店,曾实现单店单月营收 30 万,用户裂变转化率达到800%。

面对疫情,视立美看上去也并没有那么慌,其创始人余俊毅还在抖音上直播“抗疫”鼓舞人心。他告诉「快刀财经」,该品牌还刚获得了天九共享的战略投资。

记者从天九共享了解到,他们此前成立了一个“独角兽加速器”,这里面每个细分行业里只投资一家企业。 2019 年,天九共享从国内 7135 个项目里筛选出了 200 多个,视立美即其中之一。

行业本就式微,何况又是在疫情之下,视立美为何能够脱颖而出?

是的,答案依旧要从商业模式说起。

自 13 世纪,眼镜从意大利威尼斯的玻璃作坊传到中国后,眼镜门店的经营模式就是“前店后厂”。顾客进入门店,先裸眼测视力,然后通过电脑验光仪打出一张验光单,接着带上试镜架调整镜片度数,最后由师傅在后面现场打磨镜片。

打磨过程一般在 30 分钟左右。这段时间,刚好够顾客挑选镜架、付款等。

这种模式其实有两个问题:

第一,这是一个重资产模式,驱利的商家会不自觉陷入一种商业悖论。

他们为了给顾客提供更多的款式选择,就会去采购更多的货品。如此一来,大部分款式成为了展示的库存,资金占用高企,每天的流水都紧巴巴的。

所谓的 10 倍暴利,在这里成为了笑话。一组数据显示,虽然镜架、镜片的毛利高达80%左右,但摊薄房租、水电、人工,其净利率仅有10%。

为了能够多卖点货, 2010 年前后,其他品牌甚至打过一些夸大疗效的广告,比如“ 7 天摘掉眼镜”“治近视,一次见效”“降度数”等。

第二,店里简易设备直接打磨镜片,其实很难做到精确。

泛科普视频自媒体回形针PaperClip,就曾表示:按照传统 4 个步骤配出的眼镜度数并不准确,反而可能进一步损坏视力。 

但走进视立美的门店,我们只能看到三个系列。

当顾客通过更为负责的仪器验光后,门店直接将数据传输到生产基地。基地根据数据,要进行至少 7 天的生产,然后才能寄送到顾客手上。

这种先下单再生产的模式,在互联网科技领域被成为C2M定制模式。其取代了镜框、镜片和生产等成本挤压,还不会产生库存。

02

模式重塑后的联动效应

线下业态之所以一遇疫情便是危重症,主要是 3 个环节出了问题:租金、工资、库存。视立美C2M定制模式,在这场没有特效药的疫情中展现了自身抵抗力。

01.租金。一旦经营停摆,门店租金成为直接损耗,视立美也在所难免。

02.工资。由于门店无需打磨师傅,人力配置数量更少,工资成本低于同行。

03.库存。由于先下单再生产,无论镜片还是镜架,视立美都没有任何库存。

C2M定制模式让门店经营变得足够轻。这样一来,视立美就有余力去完善同行很难兼顾的东西:产品和服务。

首先是产品专业化。

专注青少年近、弱视防控,在光学和医学角度上其实并不是一件容易的事。

余俊毅介绍到,目前市面上流通的普通眼镜,基本上都是单焦镜片。这使得眼睛只能通过一个焦点看物体,很容易产生像差并导致眼部睫状肌疲劳,最终眼轴拉长、近视加深。

此外,目前整个眼镜行业,并没有“青少年标准”。目前中小学生戴的眼镜,其实是以成人标准来设计的。

这样一来,青少年近、弱视防控就不能从根本上实现。一份全国预防近视专家小组调查数据显示,国内城市小学生近视率为49%、初中生为76%、高中生为84%。

这个数据还在攀升。当下中国青少年近视数量,每年还将以8%-9%的速度增长。主要原因除了环境污染、电子产品普及、饮食结构不均等,就是不良眼镜产品的使用。

通过C2M定制模式,眼镜制作聚集在专业化生产基地完成,视立美能够打磨出怎样的产品?

这个品牌采用全焦轴控镜,其引进了美国OEP21 步国际眼视光标准检测流程、人工工程学学生专用镜架,整个生产流程经历 108 道工序,历时 7 天。

据视立美科普短片介绍,全焦轴控镜分布着上万个光学焦点,能够模仿眼球曲面成像原理,实现物像与视网膜的全面契合,有助于延缓近视加深。

去年 11 月,视立美镜架实验室更是落地深圳。这个实验室专门研究适合青少年佩戴的镜架,其中包括记忆中梁扭曲、记忆臂材料寿命、硬力测试、拉力测试、人工汗液测试、读圈测试等 17 项专业测试。

余俊毅说,他希望能够推出眼镜行业青少年群体的产品标准,不然这些孩子将永远戴着和成人一样标准的眼镜,近视防控成为虚谈。

2019 年 9 月,视立美与中国保健协会合作进行青少年视力健康普查。这能帮助视立美获取海量的数据,为制定标准提供基础。

和不同校园筛查不同,余俊毅介绍,视立美与阿里体系软件团队和温州医科大学联合打造的解决方案。

该方案从硬件设备、技术开发和眼视光专业支持层面都做到精益求精,适用于视力筛查建档、日常检测、视力预警、科普宣教、数据分析等,提供完整的中小学生视力档案,并通过复诊实现近视及斜弱视学生跟踪干预。

而早在这次活动之前,视立美的中国青少年绿盾爱眼护眼健康中国行,已走遍中国 23 个省, 200 多个城市,累计举办超过 3000 场爱眼大课堂。

这些普及,都是免费的。

其次是服务精细化

《经济学人》报道,中国首个政府资助的近视防控热线,于 1 月 7 日开通,这恰好成为了疫情期间父母咨询的热门。

超长假期刷视频、停学不听课在线教育,孩子注视屏幕的时间越长,父母对他们近视问题的担忧也在正向放大。

在此之前,不少父母会带着问题咨询视立美门店。

为了让这些中小学生近视度数零增长,视立美提出“不管是否为视立美会员,关于视力方面的问题均可零成本获取;只要在视立美配过眼镜的孩子,就能享受终身免费的的健眼训练治疗。”

睫状肌双向锻炼、Ushili云智能视知觉学习训练……这些在其他视力保健机构收费昂贵的训练,顾客只要在视立美消费一次就能 16 岁之前全部免费。

这其中也有一门转化生意。

尽管是专业训练也不能直接防控近视增长和弱视恢复,还需要护目眼贴、舒缓仪、睫状肌锻炼仪等周边产品辅助。这些产品,消费者可以在视立美门店,或是线上商城直接购买。

2019 年末,视立美这些辅助产品与眼镜销售的比例一般为1:1。

这也是疫情期间,视立美各个门店营收的一大支撑。

疫情爆发后,视立美连夜赶制了诸多视力方面的内容,通过微信公众号、小程序、抖音等线上载体,传播给了盯着还在上网课的父母。

通过对各大线上内容平台观察,视立美近 1 周内容阅读量已经超过了以往的100%。

据视立美线上商城负责人介绍,线上揽客的效果每天都看得见。春节期间,商城新客消费数量曾出现过小幅增长,而也同样出现老带新800%的数据。

03

轻模式下的重情怀

在C2M轻模式的支持下,因疫情停摆的视立美门店,在春节期间店均微乎其微。

可以找到的对比,是中小餐饮连锁加盟企业数据——《中国经营报》报道,其春节期间单店备货损失一般都在 20 万- 50 万元。

但余俊毅依然担忧这些加盟门店。用他的话来说,尽管视立美幸运地在天晴时修好了房子,但大雨倾盆还是要密切关注漏不漏。

他始终认为,背负着场租和员工工资,每天基础支出可能接近 1 万,加盟商的资金链一旦断裂则难以为继。

这是整个连锁环节中,最为脆弱的一环。

诸多问题面前,最让加盟商们棘手的,莫过于现金流短缺。在清华北大联合调研中发现62.78%的中小企业最大的支出压力来自于员工工资;而对于租金等成本补贴的诉求,也超过了50%。

疫情爆发以来,余俊毅每天都一个个给加盟商询问情况,门店现状如何?员工安全如何?目前店里的现金流是否支撑得了?

 “这次疫情,无疑对中国整个商业都是残酷的考验。事实证明,视立美投资小、用人少、无库存、小而精的商业模式经得起残酷的考验。”

本着久久共赢的价值观, 1 月 31 日,余俊毅还是在朋友圈发出了一封致加盟伙伴的信。他决定,拿出 100 万元为一线终端补贴部分房租和员工工资。

在那封信中,视立美品牌方宣布:为湖北门店的房租补贴是 3000 元/店、人员费用补贴是 2000 元/店;对于湖北行政区域以外的门店,则根据不同注册日期进行阶梯补贴。

此外,他还部署:一切以视立美人的健康为纲,除物流等服务岗位外,办公室伙伴一律改为居家办公,每周仅一天轮换到办公室处理必要业务,直到所在城市中小学开学。

疫情之下,继“中国好房东”之后,这里又出现了一位“中国好老板”。

这让我们不由想起在此前一天的那则视频。老乡鸡董事长束从轩手撕员工自降工资的请愿书,并表示就算卖车卖房也要保证员工有班上、有饭吃。

看似幽默的视频背后,同样是束从轩一夜未眠的担忧。他表示,“企业损失和经营倒是其次。我们每天都在自查自检,天天测体温,最紧张的就是接到电话说哪个员工体温异常,真的会整夜睡不着。”

天下企业落寞有不同的借口,但持续发展却有共通的道理——企业家这个人。

正如陈春花曾自问:何以两家公司的外在环境相同,创立者的出身也类似,却在几年后有着全然不同的结果?何以环境对于一些企业来说极其重要,而对于另外一些企业来说只是经营的条件而已?

她的答案是:领导者的经营意志力不同使然。

未来几个月后,我们可以将挺过这场疫情的企业归结于商业模式、雄厚规模、银行授信等多个原因。但其中有一点必然存在,那就是如余俊毅、束从轩这样的企业家精神。

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