不好意思,传媒娱乐行业真的没有“口红效应”

口红

声明:本文来自于微信公众号互联网与娱乐怪盗团(ID:TMTphantom),作者:裴培 焦杉,授权站长之家转载发布。

2018 年以来,传媒娱乐圈和投资圈里广泛流传着所谓“口红效应”的说法:经济减速、宏观环境不稳定的情况下,消费者会消费更多的娱乐内容(电影、剧集、游戏、动漫,等等等等),从而给传媒娱乐行业带来波澜壮阔的“反周期行情”。然而,这个观点被现实无情地否定了—— 2019 年1- 10 月,全国电影票房同比仅增长6%,这还是在有《流浪地球》《复仇者联盟4》《哪吒》等神作加持的情况下;同期全国游戏市场也只有个位数增长,其中手游市场同比增长可能略超10%,但是绝大部分增长被腾讯拿走了。

到底是怎么回事?“口红效应”失效了吗?事实上,“口红效应”从来就没有存在过——无论是在中国还是在美国。如果你看过好莱坞黄金时代(1920- 1940 年代)的电影,就会知道“大萧条”给美国电影人留下了何其惨痛的印象。所谓“ 911 事件发生之后口红销量大涨”的说法,从来没有得到数据支持,说白了就是一条都市传说。在此,本怪盗团利用大量历史数据,对美国、中国两个国家的电影、游戏行业进行了回归分析,彻底证伪了“口红效应”。我们当然也想将剧集、直播、动漫、音乐等行业纳入回归分析,可惜这些行业没有权威可靠的销量数据,只能留待今后有机会再做了。

世上万事,怕就怕“认真”二字。显然,以前相信“口红效应”的人,绝大部分都没有做过实证研究;所以本怪盗团就来做了。相信科学、相信数据、相信逻辑,是本怪盗团的一贯原则。二加二永远等于四,而不是偶尔等于四;实践是检验真理的唯一标准,而不是多个标准之一。下面就让我们用科学的方式,宣判“口红效应”的死刑。

美国的经济历史数据不支持“口红效应”的存在

当投资者和媒体提到传媒娱乐行业的“口红效应”时,最常见的案例是美国电影行业——有一种说法,在 1929 年和 2008 年的经济危机中,好莱坞都“因祸得福”,享受了好时光。这种说法符合事实吗?很遗憾,在分析了最近几十年的数据之后,我们的结论是:无论在历史上有没有出现过“口红效应”,至少我们从 1980 年代以来已经观察不到这种现象。

从年度数据看,美国电影和游戏都是强周期性行业

首先,让我们温习一下普通统计学课程。要判断两个事物的相关性,回归分析是最常见的工具:以一个数据为因变量,另一个数据为自变量,如果存在明确的线性关系,就可以说两者相关。在此,我们以美国电影票房收入(以及美国游戏行业收入)为因变量,以美国宏观经济数据(包括GDP、居民可支配收入、个人消费支出、失业率等)为自变量。必须指出,我们的所有原始数据都基于名义值,未经通货膨胀调整。由于自变量和因变量都包含通货膨胀因素,在回归分析过程中会自相抵消。

在回归分析中,有三个指标非常重要。第一个是斜率,它体现了两个变量之间的线性关系强度。例如,若Y = 0.56X + 16, 则说明X每变动一个单位,Y就会变动0. 56 个单位;斜率越小,线性关系就越无关紧要。

第二个是R-Square,它体现了自变量X对因变量Y的解释能力。例如,若我们发现R-Square = 0.96,说明Y的变化有96%可以由X的变化来解释,两者的线性关系非常完美,说服力很强。

第三个是P-Value,它体现了线性关系的统计显著性。P-Value越小,自变量与因变量之间存在线性关系的可能性就越大。在学术上,P-Value一般需要小于0. 05 才有意义;在实践中可以适当放宽。

美国的电影票房数据保存非常完整,我们使用了 1980 年以来的所有年度数据进行了回归分析,得出的结论是:以年度为单位看,美国电影行业是强周期性行业,宏观经济数据与电影票房收入的相关系数很大、解释力很强,而且统计意义显著。无论使用GDP、居民可支配收入还是个人总支出作为自变量,都能得出类似结论。

更有甚者,无论使用当期还是上一期宏观数据,回归分析的结论都是相同的;这说明,GDP等宏观数据不但影响了当年的电影票房,还对下一年度的电影票房有前瞻性。事实上,即便用肉眼也看得出来:美国电影票房收入与GDP或居民可支配收入所共同定义的数据点,几乎落在一条完美的直线上,这是统计学家梦寐以求的线性关系。

美国对游戏行业(包括主机游戏、电脑游戏和移动游戏)的权威统计数据是从 1996 年开始的,数据总量明显少于电影行业。但是,我们的结论并未受到影响——美国游戏行业的营业收入与GDP、居民可支配收入和个人总支出之间,均存在强烈、显著的线性关系。而且,游戏行业收入对宏观经济数据的斜率明显更大。换句话说,GDP等宏观数据每变动一个单位,对游戏行业的影响远大于对电影行业的影响。

既然如此,我们是否可以宣布:美国的电影和游戏行业都是强周期性行业,“口红效应”已经被证伪?且慢!要知道, 1980 年代以来,美国一直是发达国家中经济增长率最快的之一,几乎每一年的GDP都是增长的,而电影票房收入、游戏行业营业收入也是增长的。这就容易造成“假阳性”——两组数据只是恰好同方向变化,不一定有因果关系。此外,投资者的时间轴不一定有年度那么长,也可能以季度为单位。我们还需要对季度数据进行更深入的分析,尽管季度数据可能不如年度那么可靠。

从季度数据看,美国电影和游戏都是非周期性行业

幸运的是,通过BoxOfficeMojo,我们可以获得连续的美国电影行业季度数据。一旦换用季度数据,电影票房收入与GDP、可支配收入等宏观指标的线性关系就消失了——R-Square从0. 95 左右骤降到0. 01 左右,已经丧失了任何说服力;P-Value大幅上升,统计显著性全部不成立。无论使用当期指标,还是滞后一期或领先一期,结论都是类似的。也就是说,以季度为单位计算,美国电影行业是非周期性的。

然而,我们仍然无法认为“口红效应”存在:所谓“口红效应”,是指在经济下行阶段,消费者会在电影等娱乐领域投入更多开支,也就是“反周期性”;我们基于季度数据的统计分析,只能导出“非周期性”,而不是“反周期性”。如果投资者只想寻找一个与宏观经济指标“不相关”或“相关性很弱”的行业,他们的选择很多,也不必依赖电影行业。

美国游戏行业的季度数据很难寻找,常见第三方数据库的连续性和权威性都不足。因此,我们只能使用四家大型上市游戏公司的季度收入数据:动视暴雪、EA、Take-Two和Zynga;其中,动视暴雪和EA的收入规模明显较大。必须承认,使用上述四家公司的数据并不严谨,因为它们均有大量收入来自美国之外的地区,还必须考虑会计政策的差异。不过,这已经是我们所能想象的最可靠的季度数据代理变量了。

在使用上述代理变量之后,我们的结论是:以季度为单位计算,美国游戏行业的营业收入与GDP、可支配收入等宏观经济指标不存在线性关系,统计显著性几乎不存在。这与我们对美国电影行业得出的结论类似,只有一个例外——社会平均小时工资。

我们的统计分析显示:美国游戏行业季度收入与社会平均小时工资存在线性关系,P-Value仅为0.02,达到了统计显著水平。不幸的是,R-Square仅有0. 1 左右,也就是说,游戏行业收入的变化只有10%是由平均小时工资的变化决定的。这似乎符合常识:每当平均时薪提高,消费者就有更多的钱买游戏,但是只会把其中一小部分真的拿来买游戏。

透过数据,研究案例:娱乐行业的周期性到底是怎么回事?

从年度数据看,美国电影和游戏行业都是强周期性的;从季度数据看,它们又都是非周期性的。仅此而已吗?我们还能不能看得更深一点?数据分析本身只能涉及事物的外延,不能涉及其内核;它只能告诉我们“事物是如何变动的”,而无法告诉我们“事物为什么变动”。要彻底弄清楚美国娱乐行业的周期性问题,必须进行案例分析。

过去三十年,美国发生过三次经济衰退: 1991 年、 2002 年、2008- 09 年。我们可以看到,在 1991 年的衰退中,电影行业体现了较强的周期性,票房收入与GDP基本同向变动;在 2002 年,电影行业体现了反周期性,GDP最不景气的时候恰好是票房增速较快的时候;在 2009 年,电影票房收入先是逆GDP趋势而上升,然后又逆GDP趋势而下滑,似乎体现了较强的反周期性。如果只看后两次经济衰退,确实可能得出“口红效应”存在的结论。为什么三次衰退期的形势会有如此不同?

聪明的读者大概已经猜到了答案:产品周期! 2002 年二季度,美国上映了两部超级IP大片:《蜘蛛侠》和《星球大战前传2》,它们促使美国电影票房先于GDP出现了复苏。按照常规,这种体量的电影最适合在三季度的暑期档上映;如果这两部电影真的是在暑期上映,我们将会看到美国电影票房收入与GDP呈现良好的相关性,两者同时强劲复苏。

2009 年二季度,在《变形金刚2》《金刚狼》等大片的推动下,美国电影票房维持了同比增长;当年四季度,票房收入再次出现快速增长,这次几乎完全是《阿凡达》的贡献。像《阿凡达》这样在技术上取得巨大突破的作品,无论在哪一年上映,都会彻底改变当年的电影市场。此后的 2010 年恰好是好莱坞大片的低潮期,无怪乎电影票房收入逆GDP而下跌。

我们的结论很简单:美国电影行业同时受到经济周期和产品周期的影响。以季度为单位,产品周期处于首要地位,因为任何制作公司和发行公司都不能保证在某个季度出作品,商业大片出现几个月的推迟或提档都很正常。以年度为单位,产品周期在很大程度上被“熨平”了,经济周期反而处于首要地位,因为它能决定观众的真实需求。所以,美国电影行业在年度上呈现强周期性、在季度上呈现非周期性,是符合逻辑的。

美国游戏行业的情况又是另一回事:在 1991 年经济衰退时,这个行业几乎不存在,其数据无意义;在 2002 年,游戏行业收入早于GDP反弹,而且反弹势头很猛,体现了反周期性;到了 2008 年,游戏行业收入却与GDP几乎同向变动,体现了较强的周期性。这不禁让人遐想:随着收入规模的扩大,美国游戏行业是否正在由“非周期性”迈向“周期性”?下一次美国经济衰退时(有可能就在今年或明年),游戏行业的季度收入会不会呈现出极强的周期性?可能性存在,而且不小。

此外,我们为美国游戏行业季度收入选取的代理变量当中,包括一定体量的来自美国之外的收入,这也会削弱数据本身与美国宏观数据的相关性。我们相信,如果能够完全排除美国以外市场贡献的收入,游戏行业季度数据的周期性很可能上升;但是,我们尚无法证实这一猜测。

中国的情况如何?电影和游戏要分开来看

美国的历史数据固然可以给我们很多启发,但是投资者最关心的毕竟是中国市场。虽然中国电影和游戏行业的历史数据积累较少,但是总归是有历史数据的。在进行类似的统计分析之后,我们发现:以季度为单位,中国电影行业是非周期性的,但是游戏行业是周期性的。无论如何,其中任何一个都不存在反周期性,也就是没有“口红效应”。

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