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抖音美妆达人版图:批量孵化的「李佳琦」们赚到钱了吗

2019-07-31 15:05 · 稿源:短视频参谋公众号

美妆 化妆 彩妆

声明:本文来自于微信公众号 短视频参谋(ID:viiideo),作者:顾顾 (微信:gugu10101),授权站长之家转载发布。

抖音美妆达人变现能力最为突出。

在头条系商业化平台的星图中可以看到,无论是接单总金额还是接单数量,遥遥领先的多是美妆达人,他们远超出其他品类的达人。

美妆达人的「金主爸爸们」不仅限于美妆品牌,电商平台、消费品牌、数码品牌在投放中也会看重美妆达人所覆盖的粉丝人群。 

有几个趋势不容忽视:

1)在消费品类中,美妆品牌的成长表现出色。美妆市场规模持续扩大,估值增加,线上渠道销售占比攀升。根据中商产业研究院分析, 2019 年全国化妆品类消费将继续保持稳中有长趋势,零售额将超 2950 亿元。

2)美妆品牌在短视频领域投放比例增加,高端和大众美妆品牌均开始关注短视频平台。

3)美妆短视频达人阵容快速增长。

这几点相辅相成,互为因果。

那么问题来了,

  • 抖音广告中售卖次数最多的美妆达人是谁?

  • 什么类型的美妆达人中最受广告主青睐?

  • 美妆达人如何批量「制造」出来?

结合相关数据和行业访谈,我对抖音上的美妆达人进行了一场非典型观察。

美妆达人版图

从内容上来说,抖音上的美妆达人内容主要分以下几类:

1)成分分析类

这类内容以成分作为主要研究对象。「大嘴博士」以行业专家的身份切入了美妆主题内容制作,大嘴博士在化妆品研发中心工作多年,对美妆产品成分配方功效十分了解。这类行业KOL的人设背书也很具有可信度。「老爸评测」还会动用专业仪器分析防晒霜、面膜等化妆品的成分和效果。

2)种草拔草测评类

李佳琦」是种草类的翘楚,他从口红细分领域切入,建立影响力和收获庞大受众后,将带货力延展到其他产品。

「Alin闪闪发光」自称「温柔又精分的美妆避雷针」会分享一些美妆知识和好用小物,比如卷发技巧、拯救卡粉方式。让用户有获得感的同时,也种了草。

3)妆容知识技能类:仿妆、化妆教程、护肤知识、变妆对比

「宇芽YUYAMIKA」将自己化妆成蒙娜丽莎,惟妙惟肖的程度让人惊讶。

4)复合类:剧情、生活植入

这类内容中,美妆并不作为重点元素,而是深深植入达人的生活方式、剧情之中。「柚子cici酱」的抖音内容和美妆主题无关,但始终以精致妆容示人。

有的美妆达人会选择某一类精进发展,也有达人内容比较复合会同时涵盖以上几类内容。

泛娱乐元素成为抖音美妆达人涨粉突破点

在美妆这条红海赛道下,内容更新迭代很快,除了达人人格化识别度和美妆干货,泛娱乐元素成为了粉丝增长的关键点。

在六月份涨粉排行榜上,粉丝上涨超过八十万的美妆达人一共有九位:「李佳琦、柚子cici酱、豆豆_Babe、化妆师小晗、逆袭小宇、泡椒一米六,关小微__、仿妆大魔王Kk」,其中四位达人「柚子cici酱、化妆师小晗、逆袭小宇、仿妆大魔王」的内容都融入了故事情节和一些反转元素。除了他们,走剧情类的「郝凡」和「乃提guli」表现也很抢眼。

      

▲化妆师小晗路遇一位妈妈对女儿古风装扮不满,小晗为妈妈变妆为古风造型,妈妈喜不胜收,改变了观念。

▲逆袭类博主前后反差是看点

反转是抖音上最受欢迎的内容底层逻辑,短时间内带来前后形象和情绪对比反差,让观众极具舒适感。「黑马小明」从一个毫无气质的男生变妆成一个风度翩翩少年,随着剧情反转推进,抵达人生高光时刻。

最近三个月粉丝上涨七百多万新晋红人「叶公子」,如女版的「黑马小明」,变妆前后判若两人,从形象到气场上战无不胜,路遇到以貌取人的对象,会毫不客气「怼」过去,「逆袭小宇」也走了这一路线。「仿妆大魔王Kk」和 「化妆师小晗」则以专家人设出现,遇见不平,拿着化妆包出手相助。路人形象前后反差,也带来了戏剧性的故事结尾。

通过这些快速上涨的美妆达人中,看到了这样的共性:

1、不管是美妆达人是男生还是女生,形象都趋于中性化。霸气大女主、仗义执言等形象受欢迎。

2、纯美妆干货爆款不易,还需叠加其他元素。

比如通过场景、故事展示痛点,用霸气女主形象加强人设记忆点增强好感度,用沙雕等夸张元素强化产品功能点、用语气、重复、音乐带动情绪节奏。

3、场景化+反转逻辑看似简单粗暴,但在抖音快节奏内容场景下,同样意味着高识别度,聚焦用户注意力,不需要过多思考。营造冲突、反转,制造情绪,快速让用户沉浸视频营造的气氛情绪之中。

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