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淘宝搜索优化能够走多远

2012-09-04 11:23 · 稿源:派代网

一.淘宝搜索优化存在很大空间

数年前研究社会化营销的时候,我们曾经做过一个叫“60件”的女装推荐社区,并把它优化在百度搜索“淘宝网”“淘宝”的第一页(早在麦包包干这个事情之前,当时竞争不算剧烈)。

在总结时,我们分析百度可以有两个角度应对seo对顾客体验的影响:

1. 把前面排名固定给少数精选站点

2. 将固定排名改成曝光率为中心的变动性排名

当我们开始深入研究淘宝搜索时,很惊奇地发现,淘宝搜索恰恰将“曝光率为中心的变动性排名”发展得淋漓尽致。

淘宝搜索弱化了简单的“排名”的概念,强化了 “多维的曝光率”。宝贝的总曝光机会,受标题关键词的搜索量和长尾组合覆盖面、商品属性、店铺和宝贝自身权重、时间权重、顾客搜索条件、官方分流入口等多维度的影响。

系统越复杂,越有精细优化的土壤。仔细观察淘宝搜索的“曝光率”维度,我们发现,在符合淘宝规则、与淘宝搜索利益一致的前提下,存在着巨大的“技术性”优化空间。

二.卖家优化状态普遍糟糕

通过各种渠道,我们调查了大量卖家,并用一个“店铺搜索优化”的体检工具,收集卖家店铺存在的问题。

调查反馈和体检数据收集,让我们非常吃惊:卖家的搜索优化健康度普遍很糟糕。

以下是常见的问题:

1. 标题优化缺乏效果跟踪,听天由命

2. 销量权重相近、下架时间相近的品种,关键词重复产生内耗

3. 下架时间没有区分重点品种、重点时间,而采用了低效的平均对待

4. 橱窗推荐没有按品种权重+时间权重进行双重最优化

5. 类目属性填写不完全,或者没有最优化

卖家们花大力气大金钱创造搜索权重,同时却普遍地、严重地浪费搜索权重,这个情况真是很让人无语。

卖家的权重浪费,有的是知识不对称导致,有的是人力不足导致,也有的是软件工具的限制所导致。

三.完整的健康的优化框架

淘宝经营的许多方面,都在碎片化之中,缺乏合理的整合。卖家的大量时间、金钱和机会,浪费在各种零碎中。

观察许多卖家的实际情况,我们认为,卖家首先需要的,是整合重点要素的、易于执行的流程引导,帮助建立一个明确的、完整的健康优化框架。

卖家如果能得到完整而明确的向导,照流程去做并不缺乏执行力。立体结构的整合优化,可以发挥1+1+1>3的作用。

根据现有认识,何田把健康优化框架归纳为3个方面7个要素:

1) 标题优化

原始标题的整体起点

流量反馈优化(重点)

标题内耗避免(重点)

2)时间权重的最大化利用

下架时间的分级优化(重点)

橱窗推荐的精细化

3)类目流量的优化

类目属性的完整化

类目属性的精确化

上述要素,均有潜力可挖:

四.初步挖潜之一:流量反馈优化

标题优化过去缺乏反馈数据。

标题好不好,哪部分好哪部分不好,宝贝之间哪里存在内耗冲突,很难精确判断。淘宝搜索优化要取得突破,必须解决这个问题。

现有的淘宝开放平台接口无法直接实现这个需求。但用曲折的方式,可以初步实现如下表的数据聚合,将自然流量、直通车流量及转化成果合并在一个表格里,可以很容易看出一个标题的哪些分词来流量少、或转化差,应该替换掉:

一切优化算法,都比不过精确数据基础上的优胜劣汰:不断淘汰表现不好的词,寻找效率更高的词。

卖家可以每周检查重点宝贝的标题一到两次(频率不要过高)。哪个分词获得自然流量的效率低,或者流量不转化,就替换掉它,这样标题就逐渐越来越管用。

用这个淘汰替换的方式优化标题,有点象直通车优化,以数据为依据。

五.初步挖潜之二:找词与选词的改进

找词:

根据反馈数据进行分词精确替换,需要解决一个重要问题:去哪找用于替补的潜力分词?

相比于传统的查淘词、搜索条相关词,以下办法更为有效:

1. 根据宝贝的分类和属性进行挖掘

2. 找出销售最好的一批竞争对手,对他们的标题进行分词归纳

选词:

如果发现标题某个分词不够好,优先使用什么分词进行替换测试呢?最好有一个能直观反映分词搜索潜力的指针,作为最初的模糊选择依据。

分词构造精确长尾的覆盖力,是一个非常好的指标,尤其适合中小卖家。

算法并不复杂,例如,将商品每一个属性(例如平跟、鱼嘴),与搜索核心词(例如凉鞋)两两组合,查到:包含“平跟 凉鞋”的搜索词有XX个;包含“鱼嘴 凉鞋”的搜索词有多少XXX个,就可以折算出对于凉鞋,“平跟”“鱼嘴”哪个分词的长尾覆盖力更大。

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