孙杨的那个拥抱,让腾讯得到了至少十年的媒体风口

2016-08-10 17:11 稿源:站长之家用户  0条评论

8月7日,孙杨错失金牌后失声痛哭的画面,绝对是整个国家传播势能最高的一幕。

过去我们的奥运好像只关注成绩和奖牌,如今运动员的眼泪、笑容,甚至表情包都成为了全网关注的话题,这一方面说明了如今中国整体舆论环境的进步,另一方面也展现了媒体这个在事件与受众之间的转换器,正在发生快速的变化。

我在感动和为孙杨惋惜之余,惊奇发现当时与孙杨抱头痛哭的竟然是腾讯体育的记者。

如今互联网媒体已经可以参与最焦点时刻的“在场话语权”,这背后是一场深刻的变革。

外行看热闹,内行看门道,互联网人必须看到那些感人画面背后的传播机制。于是我深度整理了腾讯体育这次报道奥运的全新战法,希望能对大家重新理解媒体提供帮助。

孙杨流泪的那一幕,是奥运的伤情诗,但却可能是体育媒介时代的分水岭。腾讯这次报道里约奥运力度之大、在场度之高、互动性之好已经到了“丧心病狂”的地步,深入剖析腾讯这次的玩法,也许你会发现,媒体这概念,可能真的要变天了。(关注我可获取更多内幕,每日一深度!)

【手机全面碾压一切:移动交互时代的大事件报道】

腾讯这次的里约之战,可是有点“穷兵黩武”的意思。

7月29日腾讯宣布获得由中央电视台分销的里约奥运新媒体版权后。我们看到的是腾讯差不多调集了旗下所有平台和资源来打造奥运内容矩阵。由腾讯新闻客户端、天天快报、腾讯体育客户端、腾讯视频客户端、手机QQ、微信、腾讯网等移动+PC全平台,以及微信运动组成的社交矩阵,再加上重金打造的专题节目制作团队。腾讯这次可说是家底尽出为奥运。

而腾讯的矩阵假如有个主题的话,那就是“移动”。

跟伦敦奥运会社交媒体直播奥运的风潮不同,这次里约奥运社交媒体的风头并未减弱,而同时移动短视频、移动直播、智能推荐资讯等新风口却在为奥运打开。我们周边触目所及,大家都是用手机刷奥运、评论奥运、制造势能话题。这很可能是中国人第一次经历彻底从前方报道就为移动化定制,然后移动化接收,移动化传播的大事件。

随着智能手机和移动社交的彻底深入生活,移动场景已经占据领先地位。很难想象以现在小伙伴们的参与热情,能忍受到打开电视、打开电脑再进行事件参与。观察这次奥运传播,就会清晰捕捉到,不远的将来移动传播不是一种重要场景,而是唯一的场景。

腾讯的移动里约之战,或许是一次检测。检测结果告诉我们非移动媒体的时代已经一去不复返了。

【交互感的第一次唤醒:直播爆发元时刻】

互联网语境里,喜欢说“什么什么”元年。

但事实上真正的爆发往往不用等到一年那么久,反而是“元时刻”这个概念更加有效。比如说非典这个时刻带来了电商风口的打开,08北京奥运带来了门户网站占领媒体渠道,冰桶挑战造成了移动短视频瞬间喷发。这都是元时刻的力量,而里约奥运也很可能成为一种元时刻:全民直播的元时刻。

腾讯为这次奥运打造了一系列专题栏目、节目和玩法,其中最引人瞩目的核心是把全民直播这个最火的风口彻底投入到奥运报道之中。腾讯将在企鹅直播等平台进行包括现场报道、冠军第一时间互动等众多内容,孙杨、苏炳添等超过40位明星运动员将在赛后第一时间用直播的方式与国内用户进行即时互动。

全民直播对于体育大赛来说有两个巨大优势。一是参与感,运动员的比赛重要时刻、赛后心情等等广受关注的瞬间网友可以直接参与,直接与运动员互动。这种现场沉浸感和双向媒介交互是前所未有的体育体验。二是全民直播可以无限制即时传递出奥运的非赛事时间,运动员的日常生活、奥运背后的故事,其实都是非常好的内容,但在传统媒介方式中却难以展现。

奥运从来都是一件大事,而直播让奥运庞大流量背后的人群与奥运选手一起流汗一起流泪,这是史无前例的大事件交互感唤醒。人类在单向传送的媒介模式里沉睡了数百年,或许双向互动模式将在腾讯的里约大冒险中迎来元时刻。

奥运的意义从来都不止于体育本身,用奥运打开全民直播的真实风口,那腾讯所得到的将无比巨大。

【提到体育营销,我不是针对谁....腾讯如何玩转奥运+商业价值】

江湖上盛传,腾讯是最会做体育营销的品牌,没有之一。

而这次腾讯还是没有让人失望,在其“穿越里约”栏目中,位于北京鸟巢“奥运第二现场”的网友,可以直接与刚刚获得冠军的运动员进行互动,这样的穿越设置一方面实现了“全民直播”的参与感,也更具感染力;另一方面还为青岛啤酒与海飞丝两家广告主打开了巨大的营销机遇。

腾讯的玩法是,以实时参与感为契机,在线上线下国内国外的大量场景中同步玩起体育营销。如腾讯这次“不一样的视角,体验射击有多难”H5游戏,模拟了射击的场景,让网友体验射击的过程以及里面的难度,这种场景的打造、真实的参与感,体现出腾讯不一样的玩法。

而在全民直播等全新脑洞里大开的奥运媒介方式,让腾讯营销中的合作品牌不再是以广告主的固有模式出现,而是以参与者、player的形象,在乐观、健康、勇于拼搏的奥运价值价值观中与用户“玩”到了一起。

从消费者到用户,从广告主到小伙伴,腾讯以媒介方式的升级完成了商业化模式的协同迭代。这背后的意义非常深远:试想一下为什么有些明明是干货内容你都不想看,而有些广告却让人津津有味。这就是广告这种信息交互方式本身的势能,广告也可以有趣,也可以参与整个事件与用户产生互动,甚至可以重塑用户对事件的认识。

高阶的媒介交互带来了高阶的广告体验,腾讯的商业化,正在打开全新的价值空间。这后面玩法无穷,就像电视带来了电视广告一样,全民直播时代的商业变现,还有待进一步探索。

【结束语】

孙杨的一哭牵动了每位国人的情长,但冷静下来之后,我们不妨讨论这样一个话题:我们以前是否曾用同样的距离和方式感知过奥运选手的情感?

答案恐怕是没有,奥运选手过去更像是一个封闭的形象,即使他的成败惊人,但也仅仅停留在几帧画面里。而后是漫无边际的猜测和想象,真实的奥运选手和他们的感受、体会、情绪,我们大部分时间一无所知。

而这次里约奥运,真的很高兴看到这件事开始有所改变。并且改变还是来自互联网、来自资讯交互和全民直播的风口,这是互联网人值得骄傲的创造。

过去和现在,从来都在于媒介概念的改造升级。移动化、直播化、主打用户体验的奥运报道之后,腾讯收获的绝不只是一次大事件报道,更是用实战检验了交互式媒体的正路和能量。

这是一个至少影响十年的大事件,而如今他正在发生。Pony说腾讯就是要连接一切,或许这次奥运过后,我们能对这句话又有所悟。

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