为什么百度在切换凤巢后只影响 10% 的营收?

2009-11-14 13:25 稿源:Semwatch  3条评论

12 月 1 日,百度的新广告系统“凤巢”就要全面接管百度原来的搜索推广系统了,这个商业系统的更迭对百度来说真正算得上是一个尖峰时刻。甚至连路透社也认为“百度切换凤巢为谷歌带来可乘之机”。不过,百度方面认为,切换系统对其下季度营收的影响只会在 10% 左右,而且还是环比。也就是说百度认为切换系统可能会使其第四季度的收入比第三季度减少 1.28 亿元,在 11.5 亿元左右。

如此之大的一个商业举动,为什么百度会有足够的信心保持营收的稳定呢?其实,其核心还是在于对“凤巢”系统的解读上。

由于此前百度把其推广系统分为了专业版和经典版,运行着两套不同的竞价体系,所以,业内对“凤巢”新系统的猜测就主要集中于百度用专业版完全替代掉经典版上。也就是说,百度放弃了左侧所有的排名推广位置,效仿 Google 在搜索结果的左侧只保留 6 个广告位,这样一来,百度的广告位会大大减少,增加了百度收入减少的风险。

不过,在半个月前,百度管理层在 2009 财年第三季度财报的电话会议中,百度商业运营副总裁沈晧瑜在回答投资银行 Piper Jaffray 分析师吉恩·蒙斯特的问题时,非常明确自信的表示:“与上季度相比,我们的营收会被拉低约 10%,主要原因是 12 月 1 日前,我们的客服部门的主要工作是帮助用户迁移到新系统;在这期间,一些客户可能会被落在后面,要么是他们迁移到新系统遇到困难,要么是他们对系统比较犹豫,因而缩减了支出。因此我们预计迁移工作对营收的影响在 10% 左右。”在沈的回答中,丝毫没有提及广告位减少的原因。

那么,凤巢的广告位到底是什么样呢?以下是两张百度广告位的图。图 1 展示的是搜索结果首页位置的。

图 2 展示的是搜索结果各页的。

从图 1 可以看出,百度保留了所有的广告位置!只不过针对不同的关键词,会展示出 1-A 或 1-B 的形式。

百度保留了原来专业版与经典版的所有推广位置,只不过竞价的规则改变了。以前,经典版是纯粹的竞价,谁出钱多谁就排在前面,而现在,则大大提升了“质量度”这个变量的权重,质量度加上出价共同影响着客户的广告出现在哪个广告位上。通俗的说,百度是用了同一种规则来治理所有的广告位置,广告位置并未减少,只是规则变了。

对绝大多数中小企业客户来说,他们还能在搜索结果的左侧找到自己的广告,并不是自己的广告永远的被置于右侧了,实际上这就足够了!因为花钱的人是相当敏感的,而百度则很好的把握住了这个微妙的情绪,既保留了所有的广告位对众多的中小企业客户有个交代,又能统一规则。所以,百度有足够的信心来保持收入的稳定。(本文首发 SEM Watch

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