靠裂变获客600万后,这家巨头“放弃”了用裂变做增长

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前几天,我们通过业内知情人士了解到,下沉市场的头部玩家@趣头条 如今靠裂变带来的增长,已经只占新增用户的一小部分了。

虽然我也知道今年的裂变增长很难做,但听到这个消息的时候还是有点小震惊的。毕竟,这家巨头当初可是凭借裂变,10 个月暴涨几百万用户,甚至赴美上市了!


趣头条 (1)

连裂变的头部玩家都''放弃''裂变了,那到底要怎么做增长?

「裂变增长投入产出越来越低,趣头条现在直接从渠道买量,做精细化运营控 ROI,别人一个下载 6 块,它能够做到 5 块以内」,这位知情人士透露道。

其实,不仅是这家巨头公司。我发现,这两年崛起的增长黑马,无一例外地都非常重视精细化运营。例如:

不到一年打造了 100 万会员的社交电商——每日一淘,通过个性化的 App Push 实现精细化运营,整体转化效果提升 50 倍;

今年的“增长黑马”完美日记,居然连客服朋友圈都进行用户分群,根据用户兴趣差异化展示内容;

这两年一直高速增长的小红书,也早早地就把运营重心转向精细化运营,且取得不错的成绩,本文会给到小红书详细的案例讲解。

在增长越来越难的情况下,精细化运营成为各个领域头部玩家当下共同的选择!

增长高手都沉迷的精细化运营

是怎么做的?

精细化运营,是指通过获客渠道、用户行为的数据分析,进行用户分群,对不同的用户展开有针对性的运营,从而实现更精准的用户获取、更多的留存、更高的转化、更好的召回。

通俗点来说,就是看人下菜。具体应该怎么做呢?我们拿小红书来举个例子。

1)针对不同渠道来的用户,采取不同的激活策略

之前,小红书与几个安卓手机厂商进行了预装合作,作为新的获客渠道。

然而,小红书通过对预装渠道的用户留存分析发现,这些渠道的用户流失率非常高。这意味着,这些花钱买的用户,绝大部分人是打开一次就再也不来了。

为了提升这些渠道的激活转化和留存,小红书增长运营团队对用户注册旅程中几个页面进行了数据分析。他们发现,很多用户在打开小红书后,还没看到首页的内容,就被这些前置页面劝退了。

小红书注册过程的前置页面

图源:小红书成长笔记

因此,他们针对预装渠道用户进行了登录流程的改动,经过 3 组试验来确定什么样的注册引导方式能够提升留存。

图源:小红书成长笔记

2)用户分层分析,对不同的用户采用不同的内容策略

在小红书把重心从“电商”调整到“社区”那会,社区的总体留存率并没有达到预期。在这种情况下,如果是不会做数据分析、不懂精细化运营的同学,可能会打算直接优化内容或甚至做全站活动了。

而小红书是怎么做的呢?他们根据用户年龄进行用户分层,发现是“低龄人群(10- 16 岁)的用户留存太差,拉低了整体留存率。

接着,他们对“渠道曝光-点击下载-打开App-话题选择-点击-搜索-互动”的业务流程进行梳理,发现影响留存率的几个关键用户行为是:

打开 App;

点击 Feeds 流内容;

点击搜索结果;

内容点赞、内容评论。

所以,他们针对这几种行为进行了 3 种假设分析:

最终,他们发现:低龄人群的留存率偏低,是因为他们找不到自己感兴趣的内容。低龄人群的兴趣点并不在美妆、美食、健身等,而集中于二次元和明星八卦。

想要留着这波低龄人群,运营团队需要做的并非是活动,也不是盲目地填充内容,而是加大二次元和明星八卦的内容比重,同时提高这部分的内容质量。

相信通过小红书的案例,大家能感受到,精细化运营就是:通过对获客渠道、用户行为的数据分析,进行用户分群,对不同的用户展开有针对性的运营,从而实现更精准的用户获取、更多的留存。

如今,越来越多的小伙伴都知道要用数据驱动精细化运营,但实现起来真心不容易:

1)数据不完整,做不到完整的用户行为分析

很多企业由于缺乏技术手段,能获得的数据不完整;或者是多部门、多业务线的数据独立存在、无法打通。因此,很难对用户画像和用户行为进行完整分析,从而指导运营动作。

2)触达用户的方式分散,容易对用户重复骚扰

就算花费了长时间、大力气采集到数据并分析出结果,但后续的触达上还需要借助更多的第三方工具,没有一个能够把所有触达方式整合在一起的工具,触达成本高不好,还会对用户重复骚扰。

很多时候并不是你不想做精细化运营,而是根本做不到!

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