从杜蕾斯和电话大头贴窥微博营销“可乘之机”

2011-12-28 11:06 稿源:365ucd.com  0条评论

毋庸置疑,2011年最红火的媒体是微博,依傍微博极速升温的微博营销大潮中最受宠的弄潮儿莫过于杜蕾斯官方微博,从2月1日发出的第一条微博开始,打造出作业本怀孕事件、杜蕾斯鞋套事件等多个经典案例实现了近28万粉丝的惊人突破。而金山旗下的电话大头贴凭借“内容为王”的派头,搭载《步步惊心》的顺风车炒作,实现了新浪和腾讯累计约2万的转发量。

对比之下,显然杜蕾斯营销传播范围更广、影响力更大,在微博营销领域掀起向杜蕾斯学习的热潮中,往往都忽略了这个案例的不可复制性,暴雨也许经常有,但不是所有品牌都是杜蕾斯。这个案例中唯一值得借鉴的,应该是杜蕾斯对热点事件的营销敏感度,而金山电话大头贴案例对于多数品牌企业总结构建一种可复制、长效的微博营销模式,搜罗“可乘之机”更具借鉴意义。

首先,如上图形式的金山电话大头贴GIF微博营销已经成为一个系列,在此之前,金山的营销已针对“乔布斯离职”、“李双江之子打人”等热点事件进行了有效传播。任何时候,针对突发焦点事件,金山似乎都可以依葫芦画瓢取得很高的ROI。

其次,杜蕾斯案例的成功很大程度上得益于杜蕾斯既是知名品牌,也是容易产生禁忌话题的产品类型,而金山电话大头贴是一个名不见经传的新产品,这对于多数企业来说更具价值,该产品自由换手机图标的属性在优秀的炒作文案中被巧妙植入。

很多企业微博营销执行只配一个专职员工,可能最多两位。其实,在保证足量的内容更新之外,还需要大量精力策划亮点微博,这并非易事,如果说杜蕾斯案例需要天才的灵光一现,那么电话大头贴的GIF炒作成本会越来越低,未来围绕这个创意,自然可以信手拈来。当然,不是所有品牌企业都适合电话大头贴营销路线,契合自身品牌和产品才是王道,此案例中最值得学习的就是善于发现通用的营销模型,让热点营销变得可复制、可循环利用。

最近国外流行的短网址服务bitly的研究数据对于微博热点营销的传播周期问题极具参考价值,这家公司每天处理数百万的短网址,其中很多被应用在有字符数限制的微博平台,通过对数据流量的研究,可以用“半衰期”来测试某个网址的寿命。“半衰期”是个物理学名词,在wikipedia的词条解释中,所谓半衰期是指某种特定物质的浓度经过某种反应降低到剩下初始时一半所消耗的时间。我们来看看bitly的半衰期统计数据:

如图,以快速著称的Twitter是“来得快,去得也快”,这个结论对国内的微博也具借鉴意义。

当下微博营销效果的评估体系始终不完善,对于微博热点搭车营销的评估更没有标准,半衰期可以作为衡量一次炒作效果的指标。除此之外,网友识破率,即网友发现“这微博是广告”的几率。这一数值并非越低越好,太低证明营销植入不明显,没有达到炒作目的,太高证明“植入生硬”,可能对品牌带来负面效应。一个优秀的创意,加上优秀的文案和制作,即便网友明知是广告,也乐意帮忙传播。在杜蕾斯案例中,很多人一边“痛斥”广告,一边欢乐地转发。在大头贴案例中,很多网友的反应是“这广告太绝了”,这都是良性反应。其次就是网友相互@率,真正的微博营销可以借助大号渠道,但扩散还是基于草根网友的接力式传递,这一点,在电话大头贴“步步惊心”案例中很突出。

部分内容节选自《从杜蕾斯到电话大头贴—可复制的微博热点营销

作者:miracle

文章来源:365ucd.com

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