Steam游戏为啥卖的那么便宜?针对中国市场分区定价

2015-12-23 18:42 稿源:3Dmgame  0条评论
对传统的光盘游戏来说,由于存在实体物料成本以及在商店上架销售,除了开发商/发行商的费用之外,中间额外多出了比例不小的制造/渠道商抽成

要回答这个问题,我们不如先回答一下:游戏的售价是怎么划分的?

对传统的光盘游戏来说,由于存在实体物料成本以及在商店上架销售,除了开发商/发行商的费用之外,中间额外多出了比例不小的制造/渠道商抽成。《洛杉矶时报》曾援引流媒体平台OnLive的统计数据表示,一份60美元的实体游戏大致被分割成了如下几个部分:

实体版游戏的标准售价分割

发行商:$27

零售商:$15

平台权利金:$7

积压退货成本:$7

分发和物料费用:$4

虽然这个数字是2010年的事情,但可以相信的是,这个分割方式在近几年没有发生过显著的变化。扣除零售商赚走的14美元,发行商总计可以拿到45美元,然后要扣除7美元的主机平台权利金,4美元的光盘/包装/运输成本,最后是7美元的滞销成本,发行商自己拿到的就只剩下27美元了,只占原本售价的45%。另外在实体游戏销售渠道发达的海外,零售店多有自己的游戏回收和二手贩卖服务,而一般来说这样的二手回收与再销售收入百分之百是属于零售商的,对发行商来说是无法收回的隐形损失,也无怪上世代用于封杀二手游戏联机功能的在线通行证制度风行,以及微软在Xbox One公布之初近乎作死的反二手策略了。

在线通行证曾是上个世代的一大毒瘤

我们再把这个分割比例套用到Steam为代表的数字发行平台上来:平台权利金还在,G胖曾确认Steam的比例是30%(似乎PSN与Xbox Live的数字版也是这个比例或接近这个比例),那就是$18,零售商?没有。积压退货?卖一个发一个授权怎么会积压,没有。制造和运输成本?网络传输数据有什么运费,也没有。那么这剩下$42就全到了发行商手里,比例上升到了70%!

不难看出,对发行商而言,数字游戏的发行成本要低得多,按照这个并不精确的数字来计算,卖出十万套PC数字版的收入要接近16万套实体版才能达到。况且在这5年间,通货膨胀的存在、人工和物料成本的水涨船高带来的显性的成本增加,实体宣发攻势的额外开销以及二手市场的进一步扩大都在进一步压缩实体游戏的盈利空间,数字版除了高得多的实际销售营收之外,借助各个数字平台便利的商店分类与搜索机制,还实现了极低的宣传成本,发行商愿意以较低的价格销售PC版,或是同意第三方cdkey销售商低价出售全价游戏也就不难理解了,GreenManGaming常年全场八折,连没上市的大作预购都算的做法其实一点也不反常规。

在GMG这样的平台上全场八折是常态

不过需要指出的是,“数字版价格低更好卖”这个前提,在目前的大环境下以及可见的未来都将是PC平台的专属。从利益角度发行商必然希望数字版的比例多多益善来消灭二手和库存问题,但主机平台长久以来已经形成了一套围绕发行商、渠道商、制造工厂和消费者的实体商业体系,GameStop、Bestbuy这样的大渠道商天生具备强大的广告宣传能力,长期的市场定势也让他们成为了主机游戏占据绝对主力的销售渠道,他们的存在是不容忽视且短期内无法挑战的。

确定了游戏到底是怎么卖的以及数字发行为什么可以便宜这个问题,我们再来看看这个终极问题:为什么只有Steam能这么便宜?

对传统的光盘游戏来说,由于存在实体物料成本以及在商店上架销售,除了开发商/发行商的费用之外,中间额外多出了比例不小的制造/渠道商抽成

垄断地位的用户基数优势

拥有超过1.25亿的活跃用户数和峰值超过1000万的在线用户的Steam,是PC作为一个游戏平台实质上的垄断者。不可否认的一个现实是,PC平台的游戏生态与主机是截然不同的,极高的盗版率以及免费游戏的盛行导致PC游戏玩家对游戏价值的心理预期远远低于主机平台。

千万级的峰值在线放到网游那是天文数字

Valve对此的策略则是利用庞大的用户基数,采取薄利多销的办法扩大销售,当然发行商自然不愿意给游戏初始定价就低人一等,主机版零售商的情绪以及仍然存在的PC实体版的销售是不能忽视的。那怎么办?定期打折嘛。20美元卖一万套的游戏,在打折期间用五折的价格卖出两倍以上的销量并不罕见,对一些规模更小的独立开发商来说,这样其实更好。

针对市场的分区定价制度

我相信这是你问出这个问题的最主要原因吧。Steam自国区采取人民币定价之后,游戏的售价就开始向丧心病狂买买买一端狂奔。当然国区并不是唯一一个有此待遇的区域,以俄罗斯为代表的东欧/独联体国家自2011年起就套用了卢布在内的本地货币作为计价单位,其兑换比例并不是严格的美元原价换算为本地货币,而是采取了独立的兑换比例/定价策略,60美元全价游戏往往俄区价格只合30美元,俄区代购一度成为全球风潮,直到去年底今年初包括俄区、东南亚和南美在内的所有低价区游戏锁运行锁跨区交易才算作罢。究其原因,同样是因为数字版无需考虑中间过程,发行商对定价有更强的话语权,外加迎合PC平台消费习惯采取薄利多销的策略。

《辐射4》的全球定价,国区199元已经接近最低

而国区的定价很明显是考虑到了中国玩家的消费水平,美元时代GTAV和《反恐精英:全球攻势》等游戏就已经针对国区做出区别定价,前者国区上市定价就仅为国际版一半的30美元,而对于这种一线大作的诚意举动,中国玩家给出的回报是买买买三字真言,GTA5至今约350万套的Steam版销量(未统计实体版和第三方销售商的数字,这些渠道销售的不是Steam版)中国玩家占据了10%的比例,仅次于美国和同为低价区的俄罗斯,远超英国、德国等传统PC游戏大国以及也是低价区的巴西,除了Dota 2和CSGO之外,这是中国玩家占有率最高的游戏之一了。

GTAV的玩家比例中国玩家占到了惊人的10%

所以国区人民币定价的到来实际上是水到渠成的事情,在支付宝等便利支付方式引入之后,中国玩家在Steam的消费能力和消费欲望直线上升,在没有人民币定价的时期,特卖期间已经能看到大量中国Steam玩家纷纷剁手,引入国区之后的首个秋季特卖堪称疯狂的价格让越来越多的玩家跳坑,根据SteamSpy通过Steam API做出的统计,中国Steam玩家的比例已经占到了4.32%,约670万,而在今年上半年,这个数字还只有不到2%。

不过相比之下,游戏保有数量上中国玩家仍然处于下游,平均游戏数量仅有6.58款,占全球比例则只有1.33%,而PC游戏大国德国的玩家比例是5.3%,游戏比例则是惊人的6.18%,平均游戏保有量是28款,同为低价区的俄罗斯以11%的玩家比例占据了8.5%的游戏购买数,保有量则是近19款。

归根结底,Steam以及PC游戏整个市场的普遍低价,是针对PC游戏市场的特性,利用数字发行的便利制定的策略。育碧和EA等大发行商一直在推动自己的数字发行平台也是这样的原因,只是在满足用户的期望上,他们离Steam还差得很远,而Xbox Live和PSN近年来越来越频繁的打折活动必然也是受到了Steam的影响,有谁会对便宜方便的游戏购买方式说不呢?

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