花1万赚9.6万,可复制的公众号投放方法论

声明:本文来自于微信公众号  不凡的投放笔记(ID:bufantoufang),作者:不凡,授权站长之家转载发布。

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如果你还有偶尔阅读公众号文章的习惯,上面某个标题应该会让你感觉有眼熟。在获客难度越来越高的当下,很多产品开启了获取流量的新渠道——公众号投放。

但从市面上公众号投放的情况来看,很多产品的投放不关注公众号特点及粉丝属性,一个标题、一套文案持续进行投放。这种粗暴式的投放方式显然已经不适用当下环境了。

在负责公众号投放前,我个人运营了 3 年公众号,接广告不下 30 次,负责投放时的ROI(投资回报率)最高9.6。

站在两种不同的角度,总结出一套可复用的精细化公众号投放方法论,希望可以给各位带来一点新的思路。

微信,公众号3

1、公众号投放框架

在我看来,《华杉讲透孙子兵法》中的一句话用来形容公众号投放非常贴切——“最不重要的就是战斗本身,一切都在之前就决定了”。

公众号投放最重要的就是投放前的准备工作,投放不过是走个形式而已。

接下来,我会按照下面这个框架分享我的个人经验:

需要提前说明的是:公众号投放不只是负责投放中的某个环节,而是对整个投放流程的把控,每一个转化环节出错都会让投放效果大打折扣。

2、了解用户

a、为什么要了解用户

“在做XXX之前,先想想用户想要的是什么”

每次看到这样类似的话,我心里会想“难道我们的想法就是目标用户的想法?”

试想一下,假如我们有一款产品的目标用户是广场舞大妈,需要通过公众号投放在短时间内提高产品销量,接下来有两种方式:

1、几个同事去会议室开始脑暴,带着提高销量的目的,大家各自发表自己的建议,最终汇总同事们的想法产出结论。

2、大家分工合作,各自带着不同的目的,找已经买过产品的大妈聊天,最终汇总大妈们的需求产出结论。

在其它因素相同的情况下,两种方式哪个最终转化率会更高一些?

不用怀疑,是第 2 种。我们真正去和用户接触,才能更加了解用户,选择公众号时会更加精准,文案越能击中用户痛点,转化率也会越高。

那如果产品的目标用户和我们年龄相当,还需要去了解用户吗?

回想一下,我们做过的那些没有达到预期的项目,不就是因为事前太相信自己的主观判断了吗?“脑补”的本质是做事方法存在问题,而了解用户能帮助投放工作节省大量试错及AB测试成本。

b、如何了解用户?

投放前第一步要做的,就是去实实在在和付费用户沟通,做付费用户的调研,沟通和调研的内容可以围绕以下 4 点:

1、用户画像——这是所有工作的基础,不只限于投放

2、活跃渠道——通过用户活跃渠道,可以去深入了解渠道特点,一方面可以辅助“筛选账号”的转化环节,另外也有可能发现一个新的价值洼地

3、经常浏览的公众号——依然可以用来辅助投放中“筛选账号”的环节

4、因为产品的哪个特点选择付费?——大多数付费用户看重的点就是产品卖点,背后的本质就是用户痛点,“制作文案”环节会依据这里的数据

公众号投放其实是以公众号作为媒介来直接和用户接触,所以越了解用户,我们的基础信息会越完善,最终转化效果才会越好。

3、制作漏斗

“制作漏斗”指的是“制作流量转化漏斗”,我们先站在公众号粉丝的角度,体验一下目前公众号投放比较常见的转化流程:

1、小明看到一个公众号推送了文章,标题引起了他的注意,他点击了文章开始阅读

2、文章的内容引起了小明的共鸣,他识别二维码进入了9. 9 元课程落地页

3、进入落地页大概浏览了一下感觉不错,点击了支付按钮,犹豫了一下付了款

4、听课过程中小明感觉挺有收获,班级群中老师恰好给了正式课程的优惠,小明付款买了 999 元的正式课

我们把这个转化流程制作成一个漏斗模型,左边是小明的转化流程, 右边是对应的投放优化路径:

通过这个流量转化漏斗可以发现,投放的优化路径和用户的转化流程是一一对应的,标题决定了文章的阅读量,文案内容决定了用户是否愿意进入下一个环节。

a、为什么要制作流量转化漏斗?

制作这样的流量转化漏斗有 3 大好处:

1、可以将公众号投放流程化,每次投放只需要参照自己设计的流量转化漏斗,对照检查每个环节是否完善

2、投放一段时间后数据趋于稳定,可以通过AB测试有针对性地对每一个环节分别进行优化

3、某个环节的漏斗突然缩窄时,可以直接追溯到主要影响因素,方便优化

b、如何制作流量转化漏斗

制作投放的流量转化漏斗比较简单:

1、先参考其它产品的投放路径,对照自己的产品,站在新用户的角度想清楚转化流程

2、根据用户的转化流程,罗列出每一个关键节点的决定性因素

c、流量转化漏斗还有什么用?

“流量转化漏斗”的意思并非“流量的转化漏斗”,“流量”二字指的是“储存流量”的意思。

之所以这样定义,是因为目前互联网产品的拉新成本越来越高,我们投放公众号考虑让更多用户转化的同时,也要尽可能让没有转化的用户进入到可多次触达的流量池中,也就是前段时间比较火的“私域流量”。

比如在这个流量转化漏斗中,用户进入了9. 9 元课程落地页到支付成功,会有很多流失(黄色部分)。

而这部分流失用户能够进入落地页,说明已经通过文案对产品产生了兴趣,但是除了花真金白银复投这个号,没有办法再次触达到这些被流失的潜在用户。

在之前的投放中,我试着把服务号作为流量池,购买了一套公众号营销工具,文案中引导用户进入下一环节,识别二维码关注公众号,关注后自动推送落地页内容。

虽然看起来好像增加了一个转化环节,但实际上相比之前的投放路径,增加这一环节的转化率并没有下降。

尤其是投放了十几个号后带来了意外的收获,服务号积累了几万粉丝,一次推文带来的流水就占了这些号投放金额的1/2,更别说这些用户可以多次触达带来的价值。

另外,通过公众号营销工具,不仅能制作监测二维码,根据不同二维码推送不同内容,还可以做到用户在关注的 48 小时内,多次通过文字消息触达(没有投诉按钮的那种)。

如果完善好服务号的自动转化流程,也可以为后面的社群转化节省很多人力和时间成本。

4、准备文案

a、好文案的标准是什么?

什么样的文案算是一篇好文案?很简单,这篇文案让更多目标用户进入到了下一层转化环节。

文案处于转化漏斗中的前两个必经环节,这两个环节如果流失了太多用户,最终的转化数据会大幅下降。

但大多数情况下,我们公众号投放的文章由专门负责文案的同事撰写。为了最终转化效果,我们要尽可能和文案同学一起去了解用户,实在不行也得把和用户沟通或调研的数据整理下来,交给文案同学。

让他们通过这些数据更加了解用户,这样写出来的文案才能站在用户角度,击中用户痛点,让用户产生共鸣。

b、投放文案有哪几种?

常见的公众号投放文案分为软广和硬广,首先我们看看两者的区别:

1、软广:篇幅相对较长,文章铺垫较长,前半部分大多通过塑造场景/讲故事的方式引起用户的焦虑,将用户痛点放大,引出产品给出解决方案


2、硬广:篇幅相对较短,文章开头就通过较短的铺垫来击中用户已有痛点,让用户产生共鸣,引出产品给出解决方案

看个实际的例子:

左边这篇文章以毕业生迷茫作为开头,这个痛点几乎是刚毕业工作的人都具备的,所以不用太多铺垫,说出痛点时目标用户会自然代入到自己身上,图中最后一句话接下来会给出解决方案,引出产品。

右边的文章以裁员作为开头,但是被裁员的人相对占比要少很多,想要把目标用户代入到这个场景中,还需要以更长的文字来引起用户焦虑,然后给出解决方案引出产品。

c、如何知道产品适合哪种文案?

文案和各类产品一样,用户的跳出率会随着文章向下滑动而增加。判断自己的产品适合哪种文案,具体得根据投放的公众号来决定。

举个例子:假如我们投放的产品是成人英语课程,将要投放的一个公众号多数文章都是在教英语技巧,那就使用硬广,开头直接击中这部分用户的痛点,让用户产品共鸣。

因为通过历史文章来看,这个公众号粉丝本身就有这个需求,如果用软广,反而会因为铺垫过长造成用户的流失。

但不论是软广还是硬广,都建立在了解用户需求的基础之上。

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