单产品月流水超2亿,会玩的国产游戏,都在日本用起了新套路

怎么盘活视频广告?

在总结了大量游戏类视频广告内容之后,我们可以总结出三大类运作方式:纯广告、做内容、做运营。结合日本玩家的特性,我们来看一看几个实际的案例。

第一大块,是纯推广形式的广告。这是视频平台竞争的红海区域,但找到方法后也是最容易直接做出效果的途径。

对玩家来说,看视频广告是找到游戏最直接的方式,尤其是对大众用户。但事实上,更频繁地推送广告并不等于能获得更多的下载量,原因在于,日本玩家尽管不排斥看广告,然而他们对广告中游戏内容的预期普遍偏低。相对来说,他们更希望广告能真实反映游戏场景和相关场景,希望广告更有用。

所以游戏厂商的竞争集中在两个层面,一是视频广告的内容,另一个是投放效果。

从内容角度来看,信息量充足、引人注目、高互动性,以及和社交强相关的广告,在日本市场都比较容易做出效果。比如《黑道风云》的两套广告内容,一套是奇葩风格吸引用户关注度的素材,而另一套是极道风格十分浓厚、针对目标用户圈层文化所做的内容。

纯视频广告的内容下限可以很低,上限也可以很高。跳出游戏圈能看到大量经典案例,比如今年 4 月日本宝矿力推出的广告“宝矿力蓝色之舞 灵魂的呐喊”,采用同场景分三个镜头,每个镜头均一镜到底的技术拍摄,总出场人数超 700 人。制作成本、技术,以及演员的实力,都达到了很难超越的高度。

而从效果角度来看,最长效的方法是搭建自己的投放团队,比如《新三国志》就在国内设有专门的素材优化团队,他们会跟日方定制符合当地玩家需求的广告。

此外,近期也有不少厂商在尝试一些智能优化方案,比如KONAMI在为旗下手游《游戏王:决斗链接》做两周年活动的时候,利用Google机器学习,对Google旗下多个渠道投放的广告进行了效果优化。最终,他们用相同的投放成本,获得了超过 2 倍的效益回报。

第二大块,是串联更丰富的内容。随着游戏形式的演变,如今很多海外的游戏已经变得越来越复杂,比如当时刚进入日本市场的《荒野行动》,这类战术射击游戏就是日本玩家很少接触的。

于是很多当地玩家需要不断调整自己的习惯,去跟上周围玩家的潮流。当他们遇到需要双手操作的游戏、遇到复杂操作的游戏、遇到需要高级策略的游戏时,往往需要求助于一定的引导和教学内容。而在所有内容当中,视频是最直观且有效的媒体。

所以很多日本玩家会通过YouTube等视频平台,去寻找学习游戏的内容,再加上YouTube上有很多趣味性的视频、搞笑主播,以及其他玩家的互动内容,所以他们也会花时间在这些内容上。于是官方的内容运作,以及围绕游戏的YouTube内容生态,就成了影响用户入坑的两大环境要素

官方教学内容是帮助日本玩家提升游戏信心最重要的一环,绝大多数玩法重度的游戏,在上线前都需要对玩法细节进行详细的展示。比如《第五人格》官方号最早推送的内容,都是游戏内不同职业的特性介绍。

《第五人格》早期在YouTube上发布的视频素材

此外,与YouTuber的合作也非常关键,这就跟国内与主播合作直播内容,与UP主合作视频广告一样,是营造游戏乐趣、调动玩家游戏性趣的最良性的一种方式。比如与一些逗趣风格的YouTuber合作,与一些直播播主的合作,以及与当地的一些KOL的合作,近期日本火爆的Vtuber也有同样,甚至更好的效果。

Vtuber绊爱的各种游戏视频

第三大块,是配合运营节奏不断释放视频内容。日本游戏企业一道必修课,是看清有多少玩家愿意成为自家游戏的狂热粉丝。在Intage的调查中能看到,按照每年在手游中付费量为 5 万日元的量级划分,10%的付费玩家为日本手游贡献了80%的收入。可以说,日本手游基本是依靠这些狂热粉丝支撑起来的。

日本付费手游玩家付费情况占比

考虑到日本市场大盘中,手游平均次日留存为26%,两周留存为12%,那么要在游戏中留下那些愿意付费的粉丝,官方必须为他们持续提供全方位的内容。然而日本玩家的圈层属性,使得这些用户多数情况只愿意默默追随主流,畏惧向其他一般同龄人公开自己的偏好,但他们会在小圈子里积极分享游戏信息。

所以一款游戏要站在这些玩家面前,引导他们圈子里的趋势,势必要拿出更多的信息、提供新鲜的刺激、制作更多的内容,来保证他们在长期的游戏过程中能随时接触到这些内容。这方面,资源实力充足的《荒野行动》在几家国产游戏里做的最深入,他们经常会放出一些新内容预告、赛事实录来调动玩家兴趣。

而对于日本绝大多数有IP积累的游戏来说,这样的操作都是标配。比如葡萄君此前介绍过的《BanG Dream!》,由于涉足产业链环节众多,于是伴随线上线下大大小小的运营活动,IP经营活动,官方YouTube账号都会放出相应的视频内容。这些内容涵盖新曲玩法、游戏新功能介绍、线上声优活动、直播活动,以及衍生动画动态等等,非常丰富。

当然,除了本文重点提及的视频内容以外,出海赴日还有更多的发行策略、技巧,受限于篇幅就不在这里展开讨论了。

又一项出海必备技能?

过去两年,国产游戏在日本市场挣得盆满钵满,但这样的好日子可能在接下来的要变了。日本玩家的成熟,意味着对国内骚操作有更强的理解力,也能更快产生抗性。而国内精品游戏并不是每年都那么高产的,当第一批精品悉数释放之后,更多人面对的可能还将是一个趋于理性,更加规范的日本游戏市场。

这时候,没有金刚钻的后来者,自然很难揽下这瓷器活。在这样的竞争环境下,活用YouTube等平台的视频内容,或许也会成为又一项出海的必备技能。

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