纷来月流水5500万,依靠的是21万活跃代言人

2019-08-09 09:19 稿源:见实公众号  0条评论

互联网,创业,新媒体,运营

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不到两个月时间内回访一个创业团队,这是见实过去很少做的事情。不过现在,我们对纷来进行了二次回访。他们在过去的 7 月份活跃代言人增至 21 万,注册用户 250 万,月销售额 5500 万,短视频上传条数 8 万。

这个于 2019 年 3 月 29 日正式对外提供服务的电商平台,在 5 月底和见实深聊时(新冒起的纷来, 2 个月拿下了 170 万用户)活跃代言人仅有 4 万、 170 万用户,刚刚拿到 1000 万美金的Pre-A轮融资。

今天我们很难断言这个增长速度是快还是慢,只是对一个新模式从 0 到 1 的过程更感兴趣。这个团队也认为,自己仍在打基础的过程中,并不能说验证了什么。这次再度走进纷来和联合创始人、产品负责人王涛细聊,也是为了对一个新赛道中新产品和新团队的成长过程了解更为细致些。走,一起和王涛坐下来细聊,听他说说这个用短视频突破社交电商的团队,在实现 5500 万月流水这件事情上做了些什么:

纷来联合创始人王涛

见实:运营了近半年时间,纷来现在走到了什么阶段?

王涛:我们渡过了冷启动这样一个积累的阶段,开始逐步上量。最近三个月还在继续夯实产品,包括运营、供应链、机制等环节。现在并没有在战略和目标上做大的调整,我们一直很坚定。

也没有在一些大流量平台去投放,当前业务数据都是通过团队努力、产品机制及平台用户去自然拉动的。

见实:月销售额突破 5500 万,哪些事情起了作用?

王涛:从主要来看,一个是业务机制自身的裂变。平台给代言人的返利和奖励都是实打实的优惠,纷来上同样的商品与天猫、京东的价格基本是持平的,但是代言人销售有返利,拍优质视频有奖励,邀请更多代言人创造收益有激励,这就可以撬动他的积极性。他们在传播的过程中,通过或有趣或实用的短视频、高性价比的商品以及专业暖心的服务会自然产生口碑裂变。

第二是供应链拓展。纷来是做全品类的电商,现在整个平台的大类商品基本都有,得益于供应链负责人在零售业的资深经验和背景,我们本身就有一些天然的供应链资源优势,一直在快速拓展更多的品牌商与合作渠道。

第三个是单品爆品策略也促成了当前的销售额。我们会集中资源,包括供应链和短视频创作,去帮助一些优质品牌和精选商品快速高效在用户群产生影响力,形成口碑传播,由纷来精选的单品爆品目前在平台上很受欢迎。

销售额还有很重要一部分是短视频的贡献,平台汇集具有才艺的代言人向品牌方批量输出优质短视频,并进行去中心化的流量分发,达到千人千面的营销效果。所以通过这三四个月的观察实践,商家从最开始的观望和尝试,到现在愿意做更大的直接的投入进来。

见实:纷来为什么会大量去铺短视频这个东西呢?

王涛:首先,未来短视频在各行各业一定是行业进化和赋能的趋势。并不是说纷来只会依靠短视频。随着5G到来,短视频作为一种最高效的传达方式,以后电商都会标配,只是一个基础属性。

其次、短视频可以更好地服务品牌商。短视频不光作为信息承载的一个工具,还能把每个代言人的才华和特质体现出来,把他专业化的服务内容更好地传达给消费者。但就目前来说,品牌商不管是自己去制作短视频还是寻求别的制作渠道,都需要付出高昂的成本。我们希望更多帮助中小品牌商解决这个问题。 

最后、短视频可以表达多种多样的信息。商品通过图文来传递的信息都是大同小异的,而且你不可能把所有想表达的内容,全都汇集成冗长的图文传达给消费者。但是消费者可以通过短视频得到维度丰富的信息,并能自主选择观看最关注的内容。

见实:内容创作上,你们如何去克服一些比较难突破的点?

王涛:基于电商属性的短视频内容创作上,市场还没有成功成熟的模式可以借鉴,这本身就是要去沉淀积累和不断探索的。不是说难突破,而是这个过程一定充满挑战,但难点一定会过去。

商家对于商品最了解,他们会提供基础的素材,纷来会跟代言人一起探索挖掘他的品牌调性、品牌文化等,以及如何抓住他们想要的消费群体,怎么资源整合,这是平台会做的事情。

同时对于短视频内容创作这块,我们有专业化的培训和知识体系,比如不同商品通过什么方式去拍更合适,我们会给代言人专业的引导。我们也会挖掘代言人的一些特长,找出他们的生活习惯和人物特性,有针对性地提供合适的商品品类,慢慢代言人会自己掌握内容创作的技巧。

见实:纷来是怎样去构建中长尾流量主的转化体系的?

王涛:分析行业现状,挖掘市场潜力。

我们看目前行业内的内容平台资源基本的都向头部流量主倾斜,通过分析我们会发现,很多其他平台的中长尾网红其实都有非常固定、独特的粉丝群,而且这些粉丝非常忠诚,意味着这些中长尾网红非常有市场潜力。他们也有变现的诉求,这块市场当前并没有被很好地挖掘,因为整个社会环境,还没有一家大企业,能真正服务于他们的,能把这块市场带起来的,所以我们想做。

我们的切入点是什么?是服务。包括短视频内容和商品本身的服务。我们的代言人主要来自于中长尾的网红和专业卖手,作为连接商家和消费者的纽带,他们通过拍摄有趣实用的商品短视频,并帮助提炼商品卖点,为C端消费者提供商品信息传达及售前售后服务的专业暖心服务。并且纷来在交易的每个环节,提供一些无缝衔接的工具,让代言人能够更好的去服务C端用户。在传统零售行业里面,一个客户要得到服务,必须要通过平台的官方人员,客服等,但纷来的每一个用户身边,都有一个随时随地能够贴心服务的角色,一个生活消费顾问,所以这是我们核心价值和切入点。

代言人团队构建这块,一方面我们在深圳、杭州、上海、北京等地建立了KOL红人培训基地和内容生产基地,孵化内容创作代言人,另一方面通过与一些线下门店、品牌厂商等合作,组建专业的销售团队代言人。

见实:纷来如何管理网红KOL?

王涛:纷来目前还是处在一个生产培育期,不会去过多干预代言人的发挥,更多是在平台提供基础流量和模板的基础上,为代言人提供帮助,告诉他们怎么服务好他们的顾客群体,比如在他们的粉丝群里面,怎样和用户互动,但对于一些特别优质的,我们会有扶持计划。本质来讲,我们还是在调动代言人的主动性和潜能,比如达到什么指标,会有更多奖励,通过设定目标的方式,让代言人激发自己的潜能,这才是我们更关心的。

见实:中长尾有影响力的这些网红KOL在商品交易上的转化数据指标,你们关注吗?

王涛:现阶段关注但不会强调。在平台初创期,生硬地要求他们转化,这个其实也是比较难和不现实的。所以现阶段是将模式先跑出来,让他们对平台有足够的信心,并给他们培训和帮助成长,让他们发挥主动性和潜能。后面平台会提供更加成熟的机制和工具,届时对指标的关注更有意义。

见实:目前有很多社交电商都是做自购,纷来的做法是?

王涛:我们鼓励代言人自己购买并使用自己所代言的商品,但是不强制购买。只是因为只有你自己真实了解、心甘情愿想要去买并且觉得好用的商品,向消费者推荐的时候才会更加让人信服。但是代言人自购只是一个很小的场景,并非主场景。我们的APP从2. 7 版本开始明确区分代言人和C端用户,C端用户主要通过代言人的服务来购买商品,并可以拍摄视频任务获得奖励,但不再具有代言人身份的销售盈利等功能。我们做角色的区分,主要是为了服务更加精确和保障代言人利益。

见实:代言人和消费者版本的分开,主要是为了解决什么问题?

王涛:第一,纷来如果面向所有人群,不区分任何功能,,这肯定是不现实的。面对代言人和C端用户,我们知道当前他们各自更加关注什么,有针对性地推不同的服务,向不同方向去引导,更符合他们的用户体验和核心价值。

第二,为了以后的裂变更加良性化。对代言人来讲,只有把他们和消费者各自利益区分,他们才更愿意把顾客推荐到纷来的平台上来。如果你的圈层是没有界限的,那必然圈层之间是有利益冲突的,也无法保障和服务任何一端。

消费者下载纷来最新APP,如果之前是代言人照样是代言人,如果是新用户,登录后是一个C端买家身份。但中间是可以转化的,有一个最低门槛,就是基于信任关系的邀请制,通过已成为代言人的邀请,也可以升级为代言人,可以作为代言人的角色去裂变。

见实:纷来现在是处在补贴状态还是盈利状态?

王涛:我们会对市场有一定量扶持,在完善整个平台的基础建设和供应链拓展方面会有较大的投入。我们有一个正向循环的现金池,有进来的,也有付出去的,目前我们应该算是收支平衡的。

见实:你们目前主要关注哪些数据指标?

王涛:我们关注的维度其实很多,但要看阶段性重点关注哪些方面。我们现阶段关注的是市场布局和覆盖。首先是体量,GMV,同样GMV的情况下,关注线上线下客群流量,这是电商平台都会关注的指标。第二个就是优质代言人的数量和优质视频内容。第三个是消费群体的交易转化,我们目前的复购率挺高,客单价也挺高。

见实:用户比价行为在纷来上的比重大不大?

王涛:首先纷来不是做价格竞争,我们不主推比价。纷来的商品价格跟其他电商平台基本持平,这些商品的价格基本代表了用户心里的接受水平,所以我们并不想把价格带高或者卖低。而对于“代言人”这个群体,通过纷来可以赚钱平台在这一块会有补贴和返利。

见实:你们现在怎么定义纷来,到底是视频电商,还是社交电商?

王涛:它一定是有多维度的。最本质来讲,我们定义为自零售的电商,自零售就是体现人的节点作用和价值,把它拆解到最小环节就是自零售。再往上延伸,通过短视频来表达,就是自零售的短视频电商。再进一步,纷来是基于中长尾网红和专业卖手服务的自零售短视频电商。最后,纷来的服务是一种什么特质?它提供有温度、有温情的服务。自零售本身就带有社交属性,所以我们可以不讲社交,我们提供的是好的服务,提供的是专业化服务的代言人,为C端消费者服务,为C端消费者代言。

见实:你们对自己未来要做的事情清晰吗?

王涛:零售行业这么多年了,做得成熟的模式也有很多,陆续出现了不少巨头。大家只知道零售行业的市场潜力一直很大,都想再占据一块市场,但要把自己要做的想清楚,其实是很有难度的。我们从第一版本到现在五个月了,但从一开始就想明白纷来要做的就是专业化的服务,有温度的服务。基于服务,我们就会知道哪些是重点,哪些可有可无,只要有益于代言人服务好顾客的东西,我们都会尽量去做。

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