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不走寻常路的美特斯邦威,为何越走越偏?

2017-06-28 10:28 · 稿源:摩登故事

自 2002 年开始,依托人口及市场红利一大批企业纷纷得到了快速的发展,美特斯邦威在行业内率先采取了大店策略,同时配合迅速蹿红的周杰伦的明星效应,一时间成为大江南北最知名的服装品牌之一。直营开大店和加盟做下沉的双线策略给行业带来了示范效应,为中国服装品牌聚集大量人气、为提升品牌形象奠定了里程碑的意义。

美特斯邦威在 2008 年的巅峰时代,其一线城市100%、二线城市66%、三线城市33%的网点覆盖率,让许多品牌可望而不可及。极具“国际感”的品牌LOGO和门店、广告牌随处可见,在没走出校园的学生眼中,美邦还是一个相当“体面”的名牌。此时的美邦服饰及其创始人周成建大概不会想到,接下来的几年,都是“下坡路”了。

在互联网发展的过程中,服装领域是受互联网冲击很大的一个行业,业绩下滑,利润亏损、关店自救似乎成为了行业的标签。而此时的美邦,同样面临着以上的诸多问题,尽管生存依然继续,但“生存质量”却已跌至谷底。

不走寻常路的美邦服饰,正在泥潭中挣扎

美邦处于鼎盛时期,对外来品牌重视不够,国内原有的美邦、森马、真维斯这几个品牌之间的竞争,随着大量国际品牌的进入,产品和营销的优势瞬间就没了。国内的服装行业突然就变得紧张起来。前几年,国内服装牌子都大肆扩张,遭遇了外部夹击,就开始溃败了。

同时,还有一个更凶猛的压力来自于互联网。美邦的服装偏休闲,他所面临的国际竞争对手,例如H&M、优衣库,从价位上,这些品牌对美邦已经极具威胁性。同时服装行业的电商化是最彻底的,对美邦服饰的冲击力并不是一星半点。

2012 年,美邦服饰上市后第一次业绩“滑铁卢”出现,正式走入颓势; 2015 年,美邦服饰净利润亏损4. 32 亿元,成为上市后最惨淡一年。虽然 2016 年财报显示其扭亏为盈。不过对这次盈利起关键作用的是去年第四季度美邦服饰对子公司——上海美特斯邦威企业发展有限公司的出售。这次资产处置,为美邦服饰带来 5 亿多的收益,将美邦从可以预见的亏损中“拯救”出来。

不过,今年一季度,美邦服饰收入和净利润再次下降,公司一季度实现营业收入16. 74 亿元,同比下降12.89%,净利润2893. 5 万元,较上年同期下降43.68%。同时美邦服饰预计今年上半年净利润或将亏损 6000 万元。

根据美特斯邦威发布了主体与相关债项公告显示, 2016 年末美邦服饰负债总额高达30. 45 亿元,其中,短期有息债务为9. 7 亿元,截至 2017 年 3 月末,美邦服饰资产负债率高达43.94%。

门店方面, 2013 年美邦服饰有近 5000 家门店,至 2016 年底,直营店和加盟店合计 3900 多家。同时,美邦服饰的库存压力也依然沉重。年报显示, 2016 年上半年美邦服饰的存货跌价损失达1. 18 亿元,同比增加约68%,存货周转天数也从去年同期的 149 天上涨到 2016 年上半年的185. 26 天。

对于一个风光无限的“国民品牌”,这个成绩还是有点“惨”。曾经的美邦服饰抓住过机遇,成为中国服装巨头,以一句“不走寻常路”感染几代人,被誉为“中国服装界的黄埔军校”。但现在它的身上背着净利润持续下滑、库存压力沉重、互联网转型失败这“三座大山”。

积极探索转型,但难见效果

当消费者的购物方式发生巨变,去实体店购物的顾客越来越少,线上零售商榨取了传统实体店的利润,彻底颠覆了行业长期的经营模式时。作为一个有 20 多年服装经验的品牌,美邦服饰仍然是一家积极探索转型的传统服装企业,早在 2010 年就踏上互联网转型之路。相比较其他同类服装品牌,美邦服饰可谓是行业的“先驱”,但转型效果却并不理想。

在 2010 年底,美邦上线了“邦购物”这个电商平台,消费者通过这一平台可以在实体店内扫码消费,线上线下互通,只可惜不到一年就没下文了,投了 6000 万也打了水漂。 2012 年,它继续跟着潮流走,启动了O2O战略,还新开了 1000 多家线下的直营体验店,然而还是没有什么起色。

到了 2015 年,它又推出了“有范”APP,还花重金赞助了《奇葩说》。但两季《奇葩说》过 10 亿的点击量却并没有给“有范”APP带来预想的推广结果。并且在 2016 年夏季让明星李易峰代言,但从市场反应来看,结果并不理想。

此外,美邦服饰重金打造的高端服饰品牌ME&CITY,也由于品牌定位过于模糊,开店太过激进,很快让这个新品牌陷入了困境。 2012 年美邦服饰关闭了位于上海淮海路 2000 平方米的店面, 2014 年ME&CITY撤离了北京王府井”。

可以说,从邦购物,到O2O,再到“有范”的推出,美邦的思维是超前的,但从市场反应来看,它有点搞不清楚它有点搞不清楚自己要做什么。用美邦创始人周成建去年在中国商业领袖论坛上说的一句话,”我觉得我过去十年的确让自己错位了,让自己'出轨'了,没有专心专注围绕这个产业、专业,真正用工匠精神做好一个裁缝,所以被市场抛弃。”

在互联网时代,很多传统企业都会犯一个错误,就是把互联网当成了一种使命,花了很多钱去买流量,但那些流量是留不住的,最后钱烧没了,用户也就没了。

现在的 95 后对时尚认知度有了新的理解,品牌的认知度是要排在产品价位、流行度、舒适度以及消费者自身的品味契合之后的。美邦服饰还停留在“代言人”成就销量,品牌知名度就是认知度的观念中,对于产品的时尚感和潮流感并没有相应的把握,和核心消费人群 95 后之间的代沟还在不断的拉大,最终导致美特斯邦威对年轻人的吸引力越来越小。

再度辉煌也不是没有可能

2003 年到 2011 年是周杰伦的黄金发展时期,美邦的营收也是连年攀升,到了 2011 年,周杰伦重心转移,曝光度下降,美邦的净利润也开始下跌,不知道这是不是巧合。不管周杰伦是否影响了美邦服饰,随着ZARA、H&M等国际快时尚加大了在中国的发展力度,还有国内竞争对手的不断超越,这些都压缩了美特服饰的成长空间。

目前,带领无数80、 90 后不走寻常路的美邦服饰,已经到了生死攸关的阶段。近年来,美邦服饰无论是在布局互联网还是实体店方面,基本都没有找到起死回生的办法。

美邦服饰在业绩持续低迷的情况下,将城市特色与店铺升级改造结合在一起,在全国陆续推出多家体验店,店面设计均植入当地文化元素。大举实行店铺改革“一城一文化,一店一故事”策略。美邦的招数使这幅理想蓝图看上去很美,但在实践中,却真的成了“理想”。在没有深层次挖掘城市文化的情况下,导致“一店一故事”流于形式,没有成效,劳民伤财。无论是成都、杭州,还是升级后重新推出的重庆体验店都是看客寥寥,期望与真实效果大相径庭。

其次,在布局互联网及电商方面,无论是邦购网、“有范”App还是《奇葩说》,都没有进行深入地挖掘,更没有特色。导致美邦服饰向互联网转型的过程中,轻视了商品研发,本末倒置。

未来美邦服饰应该回归零售业本质,潜心研究顾客和产品,以顾客为中心。研发出更好的产品去满足顾客需求,才是美邦服饰真正的发展方向,也是惟一出路,没有这种“顾客中心化”的意识和战略实施,美邦服饰再度辉煌将变得遥不可及。

总之,在“用户为王”的时代,用户掌握了选择权,他们动动手指就能对一个企业生杀予夺,轻轻松松就可以从一个平台或者产品换到另外一个上面去。如果企业停留在“我认为用户需要什么”上,而不是互联网企业正在践行的“用户需要什么我提供什么”上面,必将被市场淘汰。

本文作者:摩登故事。时尚产业第一新媒体,关注时尚流行消费与新生活方式。公众号:ModengGushi。如需转载,请注明本信息。

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