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从MySpace的失败,看知识付费平台们需要提防的“流量陷阱

2017-03-30 08:51 · 稿源:钛媒体

提到“知识内容付费”,我首先想到的,不是现如今知识经济领域中的诸多产品,而是一个看似风马牛不相及的前互联网巨人。

如果你是一位互联网的早期用户,或者对社交产品有过研究,那我猜你一定听说过MySpace这个网站。当今天社交巨头Facebook的市值早已突破千亿美金之时,有多少人还记得它还曾经是MySpace考虑收购的目标?十二年前,MySpace的创始人德沃尔夫(Chris DeWolfe)走进了扎克伯格的公司,再三权衡后,拒绝了后者给出的 7500 万美元的报价。

MySpace在过往相当长的一段时间内,是绝对的统治级社交产品——从 03 年创立,到 07 年占据了全美社交网站流量的80%,MySpace名声大噪。寻求转型的默多克新闻集团在同一年花了5. 8 亿美元才将其收入囊中,而也正是在那一年,MySpace访问量超过了雅虎和谷歌。在当时的互联网江湖内,其地位之尊,声名之盛,可谓一时无两。

而回溯MySpace的发展之路,对我继续思考“知识付费”和“内容变现”意义非常。

因为,我总希望跳出“只缘身在此山中”的处境,看向那些跨领域的成功者或失败者。而MySpace就是那个站到过峰顶,也跌落过的亲历者——它兴时,机会遍地可寻;它衰时,总躲不开“头部内容”这个关键词。透视MySpace的过往,或可成为如今我们从外层探讨“知识付费模式”的最好镜鉴。

网红的悖论

回顾分答、知乎live初期的生长历程,可以感受到的是大V们强大的流量召集能力。不断拉入影响力巨大的“网红”,不仅为平台提供了足够丰富的话题性,而且带来了实实在在的用户流量。

这样的崛起形式并不新鲜,至少在十多年前,它就已经是MySpace之所以击败更早的社交产品Friendster的重要原因。

那时的网红还只是含蓄地被唤作“网络达人”,MySpace的首批用户目标,瞄准的正是那些极具争议的网络写手、乐队和类似如今的段子手这类强势吸粉的“网络达人”。可以说,MySpace是最早践行社群概念的大型社交产品。用户在MySpace上还可以任意改造自己的主页,以便快速建立用户与用户之间的认知和亲近感。

但谁又能料到,可以算作是互联网第一波网红的用户,不仅是MySpace崛起的原因,也同样是后期产品问题大量显现,用户体验糟糕的根本诱因。具体来说,社交网络领域比Facebook有更多的先发优势的MySpace,在网站内容方面积累了大量音乐和流行文化资源,被收购后又有新闻集团的大力支持,这使得MySpace上汇集了越来越多的内容生产者。而这,却造成了产品体验严重下滑的局面。

为什么内容丰富了产品却承受不起了?这背后的逻辑也是我多次在文章中提过的,头部内容生产者终究会相互抗衡的逻辑。

都熟知的微博Feed流管控等案例就没必要再说了,重要的是我们要如何在知识变现领域去理解内容的生态。

加里·贝克尔(Gary S. Becker),是群星璀璨的芝加哥经济学派的重要代表人物,这位毕生致力于研究经济学和社会科学的巨擘,在其著作《歧视经济学》一书中,给出过如下的经典论述:

经济学上存在着“超级明星”现象。它首先体现于,市场上每位顾客都想享受最优生产者提供的物品。

于普通用户而言,知识经济的兴起,所带来的需要付费的专业知识,大体上可以分为两大类:

一类是可付费内容不多时,用户认可的网红IP所产出的内容,用户甚至可能追随这位网红大咖继而成为平台的新用户;

另一类是可付费内容充裕时,用户根据专业程度或其它标的而筛选出的另一类知识内容。

随着时间的推移,第二类的内容选择形式将会成为主导。而这,也正是“超级明星”现象在知识领域的一种显现。

也许有人会反问,为什么第一类专业知识的消费不能持续。其原因在于,网红经济的人物背书形式,既缺乏市场竞争的效率,也没有在用户层面上体现出足够的忠诚度——

当人们在网络世界里不断对某某某“路转粉”之时,透露着的是内容消费需求不断转变的内在逻辑。在变化之中,只有“享受最优”是不变的,“最优”可能是指最专业,也可能是指最搞笑;总之,用户在丰富的内容面前永远缺乏忠诚度。用户可以靠网红IP被拉新,但只能靠最优内容被留存。

所以对知识经济下的产品而言,一面是担忧网红成长起来后重心转移,席卷走平台的用户;一面则是畏惧网红太多,在丰富了内容的同时,让用户也变得挑剔,一旦用户找不到最优的“超级明星”,就会改变对产品的认知,最终打破产品的生态平衡。

历史总能给我们以启迪和明鉴,曾如日中天的MySpace也是死于此困境。

MySpace的两位创始人都酷爱音乐。毗邻好莱坞的洛杉矶,娱乐文化产业发达,民间有大量的酒吧和乐队。最早定位于音乐社区的MySpace也正是从乐迷开始了最早期的推广尝试。

规模做大后,MySpace却发现用户不再追随那个带他们“进门”的音乐网红,而是开始不断寻找更强更厉害的新星。然而MySpace没有解决好需求的匹配,希望落空的用户,忘记了产品最开始的定位,泛化的内容再也堆不起金字塔的层级结构,没有塔尖的MySpace开始成为用户认知中那个玩一玩就好的普通音乐社区。

还能佐证其衰落的是,MySpace在后期,甚至还利用用户对其认知的变化谋求转型。在 2010 年 10 月,MySpace推出颇为抽象的新LOGO,并宣布退出Facebook主导的社交网络,转型为社交娱乐网站。这意味着,MySpace正式宣布在对其内容泛化的管理上彻底失败,它已沦落为消费音乐评论和名人八卦之处。

那么,此种困境有没有解决办法?

首先要承认,产品变革道路上偶然因素极多,每一次正确的战略校正并不一定能够得到理想的结果。MySpace的逐渐式微,纵然也有忽视校园社交、急于更大规模盈利等诸多原因,但如果允许“事后诸葛”地提出一些关键的破局方案,“头部内容”四个大字一定内蕴其中。

在这一点上,MySpace之所以能够具有特别的参考意义,是因为在每一款互联网产品中都必须存在头部内容,而大部分试图依赖于网红、大V引流,来促进内容消费的知识付费产品,和同样靠网络达人带量进行社交消费的MySpace,有着异曲同工之处。现如今,知识付费平台需要格外注意的一个问题是网红扎堆,谁都是头部等于没有头部,最后极有可能与MySpace一样,将用户对产品的积极认知消耗殆尽。

互联网产品要做头部内容,一是要依赖于流量入口(比如搜索),借助排序筛选,产品可以间接定义有说服力的头部内容;二是要有针对性,泛化的网红们一涌而进,收割一波流量是可以的,但不同的网红完成的是对不同意见的站队,在微博这样的社交广场还有共处的可能,但在知识付费产品里,由于核心是付费掏钱,每一队粉丝的付费痛点都大不相同,很难用一样规格的池子来装下所有的需求。

于是,在市场的另一边已经有了对赌者。诸多垂直领域的知识变现平台开始出现,这些垂直领域的文字或语音变现平台本身,往往拥有更为专业的人才积累,更容易占领用户认知,因为他们不做大而全,只为做好一个领域的“头部”。

用户只想要最好的。由网红大咖带来的流量红利终会过去,用户要留下来应该做什么?我想还是要去探索自己兴趣方向的头部内容。

当王思聪的粉丝因被某话题吸引,注册成为某知识产品的用户之后,剩余时间不可能按图索骥,如果不能尽快找到自己感兴趣的某领域的头部内容,离开就是必然结果。

这就是残酷的事实,网红不比垂直领域的专业人士,一方面是术业有专攻,大部分网红可分享的专业知识远不如插科打诨的讨巧来得要多。但这样的东西消遣可以,点赞可以,有多少人愿意对长期付费说可以?

另一方面是网红的知识生产和变现激励存在矛盾,一个网红越火,变现渠道就越多,很难长时间留守成为头部内容的贡献者——王思聪入驻分答,固然是他们拉人的本事,但他本人最近一次答题已经是 9 个多月前的事了。

所以,虽然很多知识付费产品已经有了正向的现金流,但他们仍然危险。以明星产品分答为例,它的宣传语有一条是“搜索不到的上分答”——这是看轻了搜索入口这个头部内容的天然加工区;它引以为豪的“十万知识网红等你来问”,又存在着生产者不可持续生产,带来的消费者又难以找到后续消费内容的尴尬处境。

分答和其他同类型产品现在缺的都是时间,在很短的时间内如果不能迅速拉开规模差距或功能差距,其它如法律、教育、医疗等垂直领域的知识产品,将拥有比他们更强的变现能力。

因网红而火,一定也要提防因网红而衰。

流量的陷阱

以人为镜,可以明得失。

曾经最受欢迎的社交网站MySpace,在经历了 08 年用户增长顶峰过后的两年内,网站每个月平均要流失掉 100 万名美国用户。这个一度能掀起流行文化革命的互联网巨人,最终还是倒在了泛化、杂乱的内容面前。

流量不只是提供用户增长的红利,也可能会带来大量内容需求错置的风险,这就是流量的陷阱。

理解了这个,若回头再看知识经济领域的这场“四国大战”,我们就会从内容生态上看清他们各自并不相同的切入策略。

虽然看上去都是在做知识内容付费,但罗振宇的“得到”,是倾向于打造人文商业和科技创新的头部内容区块;所以,停掉的《罗辑思维》视频栏目,并非是受限于付费与不付费的博弈——毕竟他从不缺付费的受众。

真正的原因,是忧虑《罗辑思维》的栏目过于泛化,看似可以笼络更大的受众,但却无法承接这批用户后面的需求。挖得深或挖得准的历史故事,会造成栏目用户与“得到”用户需求不相匹配的困境。别看“得到”也有所谓“大咖专栏”,但娱乐网红大咖和社交名媛无论如何也很难走进他们的门脸。

而喜马拉雅则定位于“有声化平台”,从最早的电台应用场景切入付费音频,不论有意无意,喜马拉雅都保持了在产品定位上的克制,付费内容只是其一个部分,它既不挣抢大牌网红,也不过分急于捕获明星的流量红利,既然是“有声化平台”,把有声的个体都服务好就行了,暂时没有需求承接的顾虑。但只要开始更多野心化的尝试,喜马拉雅就必须在“搜索”上有更多的布局,让丰富的头部内容为产品营造出更多的“超级明星”。

知乎live也有特别之处,它可以看作是一个低门槛的私人会所,或者高门槛的分享沙龙,通过直接在知乎产品的头部内容贡献者中找到分享嘉宾,每一个嘉宾再将其所在领域的心得和经验以付费内容形式传递给普通用户,整个过程不涉及内容消费需求的转移,而嘉宾由于就是知乎社区的用户,也能保持同样的生产频率。这也是相比于“值乎”,live产品更需要被看好的原因所在。

分答最为不同,目前来看也最为危险。它另辟蹊径,从网红大咖们的语音问答起步,拉来了诸多用户的同时,也留下了大范围的需求迟滞的隐患。

大咖们的生产不具有持续性,不客气的说也没有多少专业性内容;

用户抱着消遣娱乐的动机而来,一旦给产品打上主观上的认知烙印,产品想要再扭转就难上加难了。

对于分答而言,如果只是作为“果壳”或“在行”的战略布局产品,做网红大咖的另类社交工具,完全可行;但如果想要做得更大走得更远,最好的选择可能正与我们的直观感觉相反——只有尽早抛弃以网红为中心的运营手段,才有可能稳固内容生态,锁定用户需求。

综上来看,“得到”、“喜马拉雅”,和“知乎live”三者都是在自己某个产品或服务的基础之上,在已有用户的生产和消费存在的场景下,做出的付费尝试;相比于他们三者,分答几乎是在一夜之间完成纵身一跃的。

所以,不管是直联微信,还是网红引流,也确有其合理之处,只不过这种流量玩法,本身也还是对产品生态的破坏;前面已经说过,分答最缺的就是时间,要等待用户进入、兴趣分流、建立习惯、持续留存的过程走完,如果有充裕的时间,流量确实是会一点点积累下来的。

但如果时间不够,分答就该做出决断了。但至少从目前产品的宣传语上看,它作为一款非工具产品,似乎还在过份执念于网红大V们的流量。

也许MySpace还有一点教训可以做参考。MySpace在 2007 年曾对外宣布将会实现 10 亿美元的收入,而在同一年,正在追赶MySpace的Facebook,不仅没有任何收入,每年还要亏损掉2. 5 亿美元——这当然不是在说亏损就是好的,而是在说一个我们温故多少遍都不为过的真理:在产品的长期目标面前,我们谁都可能被短期的流量获利所吸引,束缚住前行的脚步。

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