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如何起一个人民群众喜闻乐见的好名字?(从公司、App到微博微信)

2015-10-10 09:37 · 稿源:中国文联

作者 | 小马宋(暴风魔镜创意合伙人)

好名字有多重要?

回想起上次深圳的文案培训班,50个学员中,一个月后回想起来,我似乎只记住以了学员的名字,是个女孩,叫燕子。

当时的情况是这样的,我让每个学员用一句话介绍了自己以及自己的名字。大家的名字五花八门,为什么50个名字我只记住了“燕子”这个?当然有人肯定会不怀好意的猜测:估计这姑娘长得最漂亮呗。好吧,这姑娘确实挺好看,但这并不是我记住她名字的原因。原因在于,她用了一个昵称来介绍自己,而且这个昵称是非常通用的是个名字,这在华与华的品牌构成体系里被称为超级符号。

如果这50位学员就是品牌的话,那意味着一天下来我只记住了一个品牌。给品牌取名字是个学问,今天就扯扯名字这个事情吧。

降低传播成本

取名字有个本质需求,是华与华广告的老板华杉老师说的:降低传播成本。

降低传播成本其实包括两个方面,一个是降低认知成本,就是一眼要看懂;一个降低扩散成本,就是看一眼就记住,而且乐于介绍给别人。

如何降低认知成本?就是通俗易懂,跟行业有相关性。

比如同样是做虚拟现实眼镜的,暴风的叫做魔镜,另外一家的产品叫格拉斯,我就骄傲的认为魔镜比较好。因为魔镜是已有的一个大家熟悉的词,格拉斯是英文glass英文的音译,中文上来说没有任何意义,跟虚拟现实眼镜也看不出任何关系。小米是一个通俗名字的典范,锤子也是,康师傅、大象(避孕套)、猎豹(浏览器)、豌豆荚(安卓市场)、小白熊(儿童电器)、苹果、联想(但联想的英文名字好烂)、土豆等等都是,这些词汇都是大家耳熟能详的词,让人一看就能记住。

但小米和锤子这样的名字都没有解决行业相关性的问题。什么叫相关性,就是我一看名字,就知道或者能猜测出这个名字是卖什么的。

比如兰蔻、阿芙、雅诗兰黛、妮维雅、玛丽黛佳,我一看就觉得是化妆品类里的,不过这些名字又在通俗性上有所缺失。当然像可口可乐、奔驰、宝马、农夫山泉、三只松鼠就是很牛逼的名字,名字既顺口,又有行业联想(可乐就是可口可乐自己定义的一个品类,奔驰宝马则跟汽车相关,农夫山泉是水,三只松鼠是坚果),鲜橙多也是一个很好的名字,通俗易懂,有行业属性,容易记忆,还突出了产品特点,这么好的名字不容易。

当然,有些名字通过一些方法,可以自动补救关于行业联想的问题。

比如小狗电器,虽然它的品牌叫小狗,很容易记忆,但没有相关性,所以它自己叫小狗电器,这就补足了相关性。雕爷牛腩也是,雕爷这个品牌不会代表任何品类,但是加上牛腩就直接给了行业属性。

为什么花名更容易记住?因为花名一般是用的熟悉的词语。比如原来早期四大网络写手之一的李寻欢,原名路金波,李寻欢就比路金波这个响亮。比如雕爷的原名叫孟醒,阿里巴巴公司里都用花名。我们习惯了叫罗永浩老罗,叫罗振宇罗胖,都是一个道理。

名字不光是品牌需要,任何有名字的东西都需要。

比如艺人里面,王菲之前名字叫王靖雯,就没有王菲这个名字通俗好记,所以王菲后来火了。小沈阳也是个很好记的名字,但也是艺名。大小S也是好记的名字。微博大号的始祖,叫冷笑话,就是个通俗易记、易于理解的好名字,天才小熊猫、留几手、万能的大熊这些名字都比较好。

少林修女其实也是个好名字,可是这姑娘到微博上改名“顾异的”,其实是一个很不顺口的名字(她有名气和转发量跟她名字没关系,因为她内容做的好)。咱们举个栗子,比如你要给我推荐一个有意思的号,你说天才小熊猫,我一下子就能记住并且输入出来,可是“顾异的”就不行。

小马宋也不是个好名字,以这个观点来说。这个名字因为是我的网名,01年就注册了,那时候注册名字不能重复,因为我家那个村子叫小马宋,我就用了小马宋这么个网名。它最大的好处是不会重复,但传播上并不容易。

以前在名片上印小马宋,递上名片后人家第一个反应是,哇,你怎么叫这么名字,你几个意思嘛?这样我就可以找个话题跟陌生人攀谈了,因为那时我比较内向,不善交际,名字倒是忙了我不少忙,成了搭讪利器。“中国文联”虽然耳熟能详,可惜它被提前认知了,大家都觉得它是某个正经的写作机构的官方简称,往往产生误会,也不太好。

好名字的4个特性

下面说说好名字具有的一些普遍特征,以及坏名字的特点。

第一个是短。

因为越短越容易记住,当然短到一个字就不太好,因为在我们的语言习惯里大家介绍一个名字还是两个更容易说出口。所以两个字的名字是最容易记住的,老牌的互联网公司新浪、百度、搜狐、谷歌、微软、雅虎就都是两个字,后来才出现三个字、四个字的互联网公司(主要还是域名的原因)。

你有没有发现,即使是四个字的名字,我们往往会把他们简称为两个。比如暴风(影音)、阿里(巴巴)、聚美(优品)、阿迪(达斯)、滴滴(打车)、美图(秀秀),哥伦比亚大学我们会称为哥大,耶鲁大学我们叫耶鲁,电脑就比计算机这个名字更通俗和流行,而熟悉我的人都叫我小马,不叫我小马宋。

这里面当然有例外,因为名字的本质功能是要降低传播成本,如果这个名字很长,但很好记很好玩,那就遵守这个本质原则。

比如“张君雅小妹妹”这个名字,因为颠覆了人类对食品名字的认知,所以就有强烈的传播性。最近冉冉升起的互联网鸭子品牌“叫个鸭子”,虽然四个字,但是大家都不想简化它,因为一句“昨天晚上老公出差,我想叫个鸭子”发到朋友圈,绝对是点赞神器。

对于一个公号来说,名字短了,还便于在新推信息上展示更多的文章题目,这也是一个优势。

第二个是用现有的、通俗的词。

不要试图去创造新词,这是很重要的一件事。一位新词大家基本都记不住,所以即使像“十动然拒”这种当时爆红的网络名词,也会很快被弃用,因为过于隐晦难懂。人艰不拆就略好,“任性”就更好了,因为任性本来就是大家能够理解的词。不要用个例去反驳我,那只是特殊现象。

三星集团旗下有个广告公司叫第一企划,其实还不错,到了中国的全资子公司叫杰尔思行,就完全不知所云了。同样是汽车品牌名字,奔驰就比斯巴鲁好,宝马就比迈巴赫好,长城就比比亚迪好。我有一个奥美同事出去做了一个高端旅游网站,叫“赞那度”,一听我就泪奔了,这名字太难记了。老金就比金鹏远这个本名好,但是“老金扯谈”,就不好。因为它看起来像是“老金扯淡”,而我当初就是搜老金扯淡这个名字,却没有搜到。你看老金自己后来都在公号的文尾加上一句解释:老金扯谈,不是扯淡。

通俗的词,最好还是通俗的字。

比如山东有个小吃叫“甏肉干饭”,只有少数几个有学问的孔乙己能认识,注定流行不起来。小笼包、麻辣烫、兰州拉面、鸡蛋灌饼、驴肉火烧、羊肉泡馍,这些熟悉的小吃其实都是通俗的字,比如biangbiang面,电脑都打不出来,更谈不上流行了。科技媒体36氪,其实也不算是个好名字。

第三个,要用中文,不要英文,尤其不要用中英夹杂的名字。

当然我说的是在中国,要是在美国,这句话就正好相反了。讽刺的是,传播圈子里有很多名字就很没有传播性。

比如wemedia这种看似逼格很高的名字,绝逼没有淘宝联盟这样的名字来的爽快和明确。QQ这个名字其实也不算很好,比如在我们老家,大家都叫它“秋秋”,因为山东话发QQ非常难发,同名的那款车也不行,哪有大奔听起来这么霸气和易懂。互动广告公司里有个叫IM2.0的,名字实在不好发,所以后来我总是叫它2.0。

即使是只能用字母的名字,比如微信公号的ID,也尽量用汉语拼音,不要用英文。

比如中国文联zhongguowenlian,我跟你介绍说就是中国文联的全拼,就很容易。还有个广告圈里不错的公号“花花世界”,中文名字很好,但公号ID叫做playworldallbird(玩尽世上鸟),虽然想法诱人,有广告人的范儿,但传播上不容易,你给人介绍他的账号ID是playworldallbird,估计10个人有8个会问你三遍才知道,另外两个人会问你5遍。

第四,不要用有歧义或者多音字,不要篡改原有词语。

比如前面说的杰尔思行(xing)广告,很多人以为念hang。罗辑思维其实名字读起来还挺好的,但是写起来就不好。因为我常常打出来叫逻辑思维。

最近取得2个名字

说一说我最近给朋友取的一个名字,她做了一个多肉植物品牌,主要是用来做礼物,只在网上卖。我给她取了一个名字叫“忽然想起你”,目标是送给一个你忽然想起的人。这个多肉植物店马上就要开业了。

另外一个朋友的内裤品牌,我取了一个更绝的名字,只是不确定她还有没有注册,我就不说了。

我自己的那本书,名字叫《一本全是广告的书》,我觉得也还蛮好的,因为很多人看到名字,一时激动“我靠,居然有这么牛逼的书名”,于是脑子一发热就去买了。

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