Facebook「增长团队」是如何首次获得 5 亿用户的

2015-09-22 10:09 稿源:TECH2IPO/创见 花满楼  0条评论

本文作者 Andy Johns,曾经供职于 Facebook 的「增长团队」。该团队致力于为 Facebook 带来更多的新用户。他以个人的亲身经历介绍了 Facebook 在「用户增长」领域所做的种种努力与尝试。整个团队是如何一步一步地实现「5 亿用户」这个里程碑的。

Facebook 之所以能够实现如此惊人的爆发式增长,主要是跟「决策」有关。「决策」分好几种类型的:有围绕「增长战术」层面的决策,当然也有「招聘」以及「公司文化」层面的决策。用户增长就是凭借着这些决策而一步步实现的。下面将分别进行解释:

战术层面

战术层面的决策方法有各种不一样的名字,但是归结下来,它们怎么都绕不开「互联网营销 101」方法,即:测试、优化、筛选以及重复。如果你想知道更加明确的方法指引,针对不同的产品部分进行怎样的测试和优化,更想看到一个清单一样的东西的话,笔者单独开了 一篇文章说明。你会发现上面所涉及的几乎每一点内容,都体现在了 Facebook 的产品开发上。但是,关于笔者的这个指引是有所保留的,其中包括了一些更加细节,也更加实用的注意事项。一个团队是如何拉升公众流量以及用户数,其方式的复杂性、深度及广度,出于后续商业层面的考虑,是不能彻底公开出来的。

招聘层面及本地化翻译的重要性

人们都说,「招聘」对于「用户增长」来说是最具有重要意义的一个环节。在很多人的眼里,「选对人」比什么都重要。Facebook 的团队是由 Chamath Palihapitiya 负责的:

可以这么说,他是 Facebook 团队中最为优秀杰出的同事,具有超乎常人的洞察力,永不停歇的进取心,他经常说的一句话就是:「打垮它吧!」他是一名天生的领导人,不折不扣的鼓舞人心的领袖。作为整个「增长团队」最有力的支柱,所有人都认为当初让他来执掌这个团队的决策简直英明得不得了。

笔者 Andy Johns 刚刚加入团队的第一个星期,午餐都是跟 Chamath Palihapitiya 一起吃的。在这个过程中,Chamath 就能够更多地了解一点 Andy Johns。这其实已经成为了一个管理,一道所有团队新成员必经的程序。不过谈话的内容远远不是人们想象的那样。当时 Andy Johns 记得问过他:「我应该去争取哪部分用户的吸引力?有没有比较特定的地理人口限制?这些条件重要吗?」而 Chamath Palihapitiya 立刻就以非常坚定的口吻回答道:「搞清楚了!现在还是『跑马圈地的土地掳取时间!去尽你所能地把土地圈到你的掌控之中吧!把整个地球都搬到 Facebook 上来吧!够清楚了对吗?!

从一开始,Andy Johns 就为眼前这名团队领导者所给出的回答而深深折服。

在他的领导下,各个专业细分领域的一系列人才也陆续加入了团队,足够覆盖到了与用户增长相关的每一个领域,他们分别是 Blake Ross,Alex Schultz,Javier Olivan 等人。无论是用户直接获取领域(包括了 SEO、PPC、email、A/B 测试、营销、链接建立)到深度的技术后端支持,都有精英加入,当然还有一些前端工程师、设计师以及数据分析师。

Javier Olivan 负责打造致力于国际用户增长的团队,其中专门有工程师负责开发翻译应用,这样 Facebook 自己的用户就可以提供援手,为 Facebook 翻译相关的内容。

其实,如果说怎样最快得到 5 亿用户的办法是什么,「本地翻译化」这方面的工作功不可没。每成功翻译了一门语言,就意味着 Facebook 的版图又在这个世界扩张了一些,其中生活在那里的人们都将成为 Facebook 的用户。

如今 Facebook 已经支持 80 种语言了,之所以它能成为现实,就是因为增长团队中的工程师开发出来了一款工具,用户们能够共同参与进来,帮助 Facebook 完成这个目标。增长并不意味着你在每个国家聘用 10 个人,然后将这些人放在最重要的 20 个国家中,期待用户出现激增。增长意味着开发出来一款能够实现「规模化效应」的工程系统,用户能够帮助公司实现产品自身的增长扩张!

用户增长策略及「通讯联系人档案导入」的重要性

关于策略你可以从好多角度来去考虑。其中一个角度就是将「增长」打碎成为下面的几个问题:

1. 我该如何提升「用户获取率」,比如获得更多的注册用户?

2. 我该做什么,能够让用户使用产品的前几天更快地、更有效地激活这些用户?

3. 促使用户得以互动、以投入状态使用产品的一些刺激因素都是什么?我该如何更好地设计利用它们?

4. 我该做什么让那些已经走掉的用户再转头回来,让他们再度对产品燃起兴趣?

从这些问题的答案上你就能够找出来确认一个产品的基本思路,接下来你要么在已知的渠道下提升「客户获取率」,要么重新从无到有地开辟新的用户获取渠道。为了更好地说明这一切,下面列出了一些用户获取渠道:

邀请

通讯录导入-发送邀请

邀请邮件的打开/点击率

邀请发出后的转化率

登出状态下主页设计,以及如何利用这个设计提升用户注册率

注册流程

注册后的账户确认环节

其他

然后你试着将一些新的用户获取渠道与上述已知的这些渠道合并在一起。将用户获取看作是绘制一张「横向堆积条线图」,每一次你增加一行,就意味着多了一个用户获取的渠道。比如:

合作营销

通过 Adwords 进行付费调研,并且/或者直接通过 Facebook 的广告来营销;

通过移动广告平台,比如 Flurry 以及 MdotM 来增加移动客户端的安装数量;

其他

策略同样存在于公司间的并购以及战略性的合作上面。在 2010 年的 2 月份,Techcrunch 报道 Facebook 收购了一家名叫 Octazen 的公司。这就是「增长团队」一手主导的一次明智的商业交易。因为 Octazen 就是因为能够提供一整套优秀的联系人导入服务而闻名于业界。因为 Facebook 上有相当比例的用户,他们的联系人通讯录都是存在诸如 GMX 这样的长尾邮件提供商那里,不是每一个人都使用 Hotmail,Gmail 或者 Yahoo Mail 的。

下面举出来的是 LinkedIn 所支持的,邮件导入的服务商的名单,你可以看到有多么全面。

能够让用户将自己在各方面的联系人通讯录全部导入进来,会极大的提升产品的用户增长率,因为人们非常容易就能够将这款产品推荐给自己的朋友以及联系人,使得他们也成为用户,进而产生病毒式的连锁传播效应。正如你所见到的那样,如今几乎所有社交媒体服务都允许联系人记录的导入,但是其中又有多少将这个服务做到极致了呢?更确切点儿说,是不是每一家都能够把世间各种联系通讯存储记录都能导入到你的产品之中呢?就笔者而言这个世界上只有两家做到了:Facebook 和 LinkedIn。

同样,「合作」对于「增长团队」来说也是不可忽视的一项工作。有很多时候,Facebook 的团队是需要跟国际间的某些公司机构达成合作,才能完成美国领土之外市场的拓展的。在 2010 年的 10 月份,Facebook 跟 Yandex 合作。Yandex 是俄罗斯最大的搜索引擎公司,在他们的 UI 设计上不断地对 Facebook 进行宣传,Facebook 的用户增长很容易就这上面得到体现。

有些时候,「增长团队」还有责任去承担一些风险,去下一些「赌注」在某些事情上。Facebook Lite 就是一例。它是「轻量版」的 Facebook。。其实,这个站点并不会对 Twitter 或者其他相关竞争者带来威胁。它的特点就是一个字:「快」!因为一个迟钝缓慢的站点注定是没有未来的。Google 已经给科技圈里所有人展示了站点的速度的重要性,Amazon 表示偶发性的延迟会让他们每天收入少赚 100 万美金。Facebook 需要在轻量级的网站上做出尝试,这样就会给那些互联网普及率不是很高,网速不是很好的地区带来更加合适的版本。所以一个工程师开发小组将自己锁在会议室中紧锣密鼓的开会讨论,整整持续了 4 个星期,最终 Lite 网站终于出炉,首次应用在印度地区。不过令人遗憾的是,到最后这个产品还是被毙掉了,但是它在当时已经达到了目的,展示了网站的速度对于用户增长起到了多么至关重要的作用。

公司文化

在各大主流媒体以及科技媒体的眼中,这一点被无数次的,通过采访的形式被提及到了。但是 Facebook 确实打造了非常独特的公司文化。在增长团队中,Chamath Palihapitiya 负责这方面内容的建设,尤其是在大家尽可能使劲浑身解数来拉动用户增长的过程中,如何构建一种「平衡的」进取心文化。

其实,增长团队中的文化并不是虚无缥缈的,它是触手可及的。当你走进办公室的一角,你就可以看到挂起来的各式各样的国旗,这意味着整个人才团队是多元化的,更意味着 Facebook 放眼全世界的雄心壮志。

曾经在 1601 加利福尼亚的办公室中,增长团队还有两幅标语:「要么成为巨人,要么卷铺盖回家!」(Go Big Or Go Home),旁边还配上了哥斯拉的照片,这让这条标语显得格外的酷炫;还有另外一条标语是「永远向前挺进,直到做对为止!」(Up and to the right!)这是团队成员每天必看到的东西,只要在工作的时候,抬头就能看到它们。这两句话无时无刻不在提醒着团队成员他们肩膀上的使命。在办公室其他的地方,还有一些其他的话,见下图:

增长团队同时还会获得巨大的自主权,任何需要其他帮助的时候,管理层会不遗余力地抽调资源来支持「增长团队」。这意味着让团队成员能够放开手来做任何事情,只要是能够让这个世界上的人们能够更加自由高效地联系。从下面这张图你就可以看出来增长团队的 Chamath 跟 Facebook 的核心管理层的人走的是有多么得近,这也从侧面反映出「增长团队」在 Facebook 整个公司中举足轻重的地位。

Chamath 位于 Zuck 的左边。

最后的话

本文对于用户增长上面的总结只是泛泛而谈,涉及皮毛而已,其本质归根到底还是围绕着本文提到的第一点内容「战术层面」来展开的。但是如果想要获得 5 亿的用户,那么以「战术」为核心,需要搭建起来其他的一些东西,比如「公司文化」,比如「招聘」,这样才能保证用最正确的人才队伍,更好地为产品带来可观的用户增长。

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