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苹果7000亿创业史:不能“只见吃肉不见挨打”

2015-02-16 09:15 · 稿源:i黑马

美国当地时间2月10日,苹果公司收盘股价达到122.02美元,收盘市值达到7107亿美元,成为美国第一家收盘市值突破7000亿美元门槛的公司。

目前,苹果正处在史上最巅峰时刻。据统计,在全球大公司当中,全球市值第二的埃克森美孚仅苹果市值一半略多,约3850亿美元;苹果长期竞争对手微软更是不及其市值一半,约3490亿美元;反观国内,与阿里巴巴上周二收盘近2200亿美元的市值相比,“一只苹果相当于3.2个阿里巴巴”;即便是跟自己相比,苹果的成长也相当惊人:比去年8月份的6122亿美元再增千亿。

7000亿美元的收盘价,让苹果不仅进一步巩固全球第一市值宝座,更在全球股市史上开创了一个全新的时代。但如果说时代造就了苹果,也许乔布斯也会皱眉头。翻开苹果公司近40年的历史,你会看到这家伟大的公司也曾经一蹶不振,但最终一次次通过外部式、边缘式创新,成功实现自我再造与新生。

破坏性创新:失去PC时代

很少有人注意到这个目前全球市值最大的公司原本不是互联网公司,而是一个十足的IT科技公司。理由如下:苹果与微软、甲骨文等均成立与20世纪80年代后期,甚至互为竞争对手;苹果最初仅生产电脑,后来才转型移动便携式设备领域;苹果曾经几乎被IBM和微软逼到墙角。

事实上,一部苹果公司史就是一部传统品牌“再造与新生”的转型史。这个成立于1976年的电脑公司不仅开创了PC时代,更历经了长达12年的内部权力斗争与痛苦转型。但无论如何,苹果公司桀骜不驯的创新精神都注定其成为一个明星公司:1977年4月,苹果公司在首届西岸电脑展览会上推出Apple II。Apple II成为了人类历史上第一台个人电脑。Apple II 型也首度拥有输出单声道声音的架构,使个人计算机不再是哑巴;1980年12月12日,苹果公司公开招股上市,苹果公司高层产生了4名亿万富翁和40名以上的百万富翁,创造了比任何历史上的公司更多的百万富翁。在五年之内该公司就进入了世界500强,是当时的最快记录。

但苹果公司也深受破坏性创新之罪。由于在新开辟的市场根基不稳、创新超前性和破坏性,苹果盲目的持续创新为其带来了巨大灾难:1983年苹果公司推出以CEO史蒂夫•乔布斯女儿的名字命名的新型电脑Apple Lisa,这是全球首款将图形用户界面和鼠标结合起来的个人电脑。Lisa是一款具有划时代意义的电脑,可以说没有Lisa就没有Macintosh(在Mac的开发早期,很多系统软件都是在Lisa上设计的),其具有16位CPU,滑鼠,硬盘,以及支持图形用户界面和多任务的操作系统,并且随机捆绑了7个商用软件。这款超越它所处时代的产品,由于昂贵的价格和缺少软件开发商的支持,使苹果电脑公司再次失去获得企业市场份额的机会。Lisa在1986年被终止,余货被埋在犹他州的垃圾堆填区,该电脑被视为苹果公司最烂的产品之一。

更糟糕的是,乔布斯坚持苹果电脑软件与硬件的捆绑销售,致使苹果电脑不能走向大众化之路。捆绑销售的基础是强大的品牌和规模优势,而当时新兴的苹果则不具备这些条件:在硬件方面,随着蓝色巨人IBM公司开始醒悟过来,推出了个人电脑,抢占大片市场,使得乔布斯新开发的电脑节节惨败;在软件方面,微软windows95系统诞生,苹果电脑的市场份额更是一落千丈,几乎处于崩溃的边缘。苹果总经理和董事们纷纷把这一失败归罪于董事长乔布斯,最终乔布斯出走苹果,苹果公司长达12年的衰落期由此肇始。苹果虽然开启了PC时代,却因为破坏性创新失去这一时代。

边缘式创新:赢在移动互联时代

创新是苹果与生俱来的特质之一。虽然苹果开创并失去了PC时代,但创新赋予其再造与新生的机会:时隔25年之后,苹果再次通过移动操作系统的研发,走到了移动互联时代前列。

2001年,苹果推出的iPod数码音乐播放器,一举击败索尼公司成为全球占有率第一的便携式音乐播放器,强势介入智能可穿戴领域。随后,苹果推出的数个iPod系列产品,更加巩固了其在商业数字音乐市场不可动摇的地位。而至2007年,苹果结合iPod和手机功能,才推出大名鼎鼎的iPhone、第三代iPod nano超薄数码音乐播放器和iPod touch。不到3个月,苹果公司便成为了世界上第三大移动电话的出厂公司,不经意间已经赢在了移动互联时代。虽然苹果依然没有击败微软和IBM,但却乱拳打死了索尼、摩托罗拉、诺基亚等手机巨头,通过弯道超车从而获得新生,而此时微软与IBM早已被甩出几条大街之外。

苹果公司由电脑主营业务转型为手机主营业务,由PC互联网进入移动互联网最终“起死回生”。苹果的成功转型证明,传统企业互联网化转型新生完全大有可为。传统企业要敢于进行跨界尝试与边缘式创新,苹果重新崛起的突破点即在于iPod数码音乐播放器和iPhone。当然,苹果公司对产品硬件和软件的极致追求以及庞大的存量技术实力,更是传统品牌和互联网公司学习的典范。

美国连线杂志创始主编、《失控》的作者凯文凯利(Kevin •Kelly)认为,外部式、边缘式创新具备巨大的颠覆力量。KK认为边缘式创新所具备的共性:质量低、风险高、利润低、市场小、未被市场证实的,也正是因为这些共性让大公司内部出现边缘式创新变得相对艰难,由此很多颠覆性创新技术其实大多数是从外部产生的,而在外部式的创新中,主导者是大量起初被大公司所忽略的新兴创业公司。而苹果重新崛起,再造新生的关键也在于乔布斯创立的小公司“NeXT软件公司”,据说其目的就是彻底打败Apple。借助于NeXT,乔布斯不仅成功重返苹果,更开创出对未来电脑产业有着深远影响的NEXTSTEP操作系统。

维持性创新:重回辉煌巅峰

维持性创新(Sustaining Innovation),是哈佛商学院教授克里斯坦森(Clayton Christensen)首先提出来的。他认为,与破坏性创新不同,维持性的创新即向市场提供更高品质的东西。维持性创新的目的在于保持既定的市场规则和模式,强化现有的市场格局和公司地位,它主要为那些行业及细分市场的主导者或既得利益者所采用。从创新的性质上看,维持性创新往往着眼于现有的业务模式,强调对现有产品、服务、技术及管理方式的改进,属于改良的范畴。简言之,即快速迭代。

作为移动互联时代的开创者,苹果公司堪称维持性创新的典范。从2007年至今,短短八年时间,以iPhone和IOS操作系统为代表的软件和硬件已经实现连续多年迭代更新。基于此,苹果已经牢牢巩固了自身在移动互联时代的霸主地位,几乎在每次新品发布之后,苹果市值都会迎来新一轮高峰。

为什么偏偏是苹果赢在了移动互联时代,而微软和IBM以及诺基亚等却无法实现再造与新生?按照易观提出的互联网化三大战役理论推断,不难发现,苹果在卖货、聚粉、建平台三个层面均构建起自身强大的生态系统:

卖货:从电脑到手机

卖货是传统企业互联网化第一步。传统企业要想成功互联网化,必须首先打赢卖货战役,苹果在卖货战役中的革新主要体现在产品和渠道两个方面。首先是产品的转型,在社会从PC时代到移动互联时代的过渡中,苹果率先并且几乎唯一成为实现产品的成功转型。

其次,互联网时代带来了巨大的营销红利,卖货不仅要充分利用线下实体店,提升用户体验,更要拓展线上全渠道营销。2001年5月,苹果宣布开设苹果零售店。商店两个主要目的:1、抑止苹果的市场占有率下滑趋势。2、改善代销商欠佳的行销策略。苹果线下实体店的销售体验也大大提升了苹果的线上销售量。当初靠总代理分销打开中国市场后,苹果开始在国内设直营零售店以及优质经销商,包括四大渠道:IT渠道(中关村、海龙、百脑汇等电脑商城)、Life Style(优质经销商)、CES(国美、苏宁等大卖场)、行业经销商和校园体验中心。凭借优质的产品,苹果在中国拥有一大批强大的线下销售渠道。但在移动互联时代,苹果也逐渐放弃自身高姿态,再度转型,拓展除官网之外的其他线上渠道。2014年1月7日,苹果官方正式入驻天猫开设旗舰店。据称,该店是苹果除官网和线下直营店以外,唯一加入的电商平台。

聚粉:不仅仅是消费者

聚粉本质上是在提供一种精神服务。这种服务可以是通过极致产品或服务,打造一种虚拟或现实的社群。苹果公司每次推出一系列极致产品,都足以引起用户尖叫;苹果公司打造封闭的生态圈与对快速迭代创新,也促成了果粉群体的快速壮大。据称,除了苹果官网,国外还有9to5mac、MacRumors等一批完全专注于研究苹果公司的知名科技媒体。这些“果粉”,从iPhone开始接触苹果,通过情感认同在延伸消费到苹果的电脑、iPod、iPad,以其对Apple产品品牌的执着追求而著称。

需要说明的是,“果粉”不仅限于消费者,还包括供应商和开发者。在苹果产品的独特周期创造出一种“雇佣狂欢”,一旦苹果宣布推出新的iPhone或iPad后,其需要快速生产以满足需求。很多时候,供应商甚至变成寻找工人的第三方招聘者。这些供应商还要忍受苹果极其严格而多变审查制度和生产要求。2月12日,苹果公司已经向其全球供应厂商发布禁令,要求由厂商支付新工人的招聘费用,禁止将这笔费用摊派到工人身上。这是苹果公司第九次对其全球供应商进行年度审核行动。苹果此举旨在改变其存在争议的生产行为,这些行为曾令苹果在全世界招致批评。

此外,苹果还聚集起来一大批优秀的软件和技术开发者。苹果全球开发者大会,英文全称是“Worldwide Developers Conference”。简称为“WWDC”(Apple Worldwide Developers Conference)的简称,每年定期由苹果公司(Apple Inc.)在美国举办。大会主要的目的是让苹果公司向研发者们展示最新的软件和技术,如拥有海量精选移动 app 的App Store,即由 Apple 和第三方开发者为 iPhone 度身设计。微软前首席执行官兼总裁史蒂夫•鲍尔默认为,微软Windows一直引领群伦的原因即在于得到全球开发商的支持,而Windows Phone系统则因为没有开发员的支持而惨遭失败。

建平台,还是帝国?

如果说建设生态平台是构建自身竞争壁垒的必然环节的话,那么苹果公司就是一个独立王国,甚至苹果帝国。

生态平台,意味着自由和开放。但在自身缔造的封闭生态圈之内,苹果几乎拥有统治型的硬件——iPod、iPhone、iPad,这些硬件通过封闭的iOS系统获得数以亿计的用户。不管是手机、平板电脑、操作系统、还是芯片平台,乃至封闭管理的APP Store,苹果产品始终自成一体。凭借强大的硬件产品、软件系统以及庞大的规模优势,苹果无论在内部管理、外部供应商和运营商还是第三方开发者方面都拥有着毋庸置疑的绝对话语权;在公司内部,苹果的管理架构依然以产品为导向,生态系统服务硬件的思维在苹果根深蒂固,苹果也依然是一个以强权为核心的“环状沟通”组织架构;在第三方开发者平台方面,苹果通过打通自身整个消费电子功能和服务体验链条的同时,让优秀的产品、功能、设计,能够很容易地被苹果化,进一步减少对外界通用技术的依赖,从而进一步巩固这个封闭的生态圈。

随着这个帝国日益迈向巅峰,危机也随之而来。随着乔布斯的远去,这个由天才一手打造的庞大帝国也面临着一系列潜在危机:集权的背后是无与伦比的天才与智慧。但目前为止,苹果却仍在延续着之前的“维持性创新”,尤其是最新版的iphone 6已经由内部功能创新转为外部规模创新,显示出苹果在硬件创新上的瓶颈。

但在其他方面,苹果似乎已经在逐渐开放之前的封闭生态圈。2014年1月7日,苹果官方正式入驻天猫开设旗舰店。该店是苹果除官网和线下直营店以外,唯一加入的电商平台。同年6月,苹果推出健康应用Health和智能家庭HomeKit,为智能硬件公司打开了一扇门。苹果表示在智能家居领域并非要亲自做硬件,而是为一批第三方产品施以Made for iPhone(MFi)认证,继而聚焦于提升设备互联的简易度。有理由相信,这家伟大的公司会在建设生态平台的道路上日益开放,并越来越接近下一个赢在未来的“外部式、边缘式创新”。

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