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蔬东坡:区域性社区团购企业成功案例 如何低成本桥东社区团购营销

2019-11-07 16:53 · 稿源: 厂商

黑龙江,大庆。东北风微风。

上午 11 时,九佰街社区团购的送货车,从漓江街驶入铁人大道。

满载大庆近 200 个社区下单购买的团购商品,将由 7 辆厢货组成的九佰街送货车队,送往大庆各街的社区团长处。

下午,消费者即可前往团长处自提商品。其中,大多是通过“九佰街”微信商城,线上购买的生鲜水果。

九佰街,大庆本土社区团购平台,大庆人的生鲜水果线上购物首选。

在短短 5 个月间,九佰街的社区团,从几个便利店团长群,发展成近 200 团长,超 20000 会员的本土团购平台,月销售额突破 200 万,仍在高速增长中。

18 年由长沙爆发的社区团购模式,而今上至北上广深,下至乡镇农村,由南至北,席卷全国。星星之火,现已燎原。

东坡学院专访九佰街总经理王世林,在各界唱好头部、看衰腰部之时,想从九佰街发展历程中,透析九佰街的发展模式,深挖本土团购的发展前景,以飨读者。

一、连续创业:几经变局回归团购

九佰街,成立于 14 年,得名于900J.com。作为拥有近十年互联网掘金的创始团队,在05、 06 年即开启点卡、游戏代理之路,曾作为腾讯黑龙江省渠道商、大型游戏的全国总代,团队拥有非常浓厚的互联网基因。

13、 14 年,点卡市场趋冷,九佰街团队把握房市火热的机遇,决定用团购模式,瞄准新房用户,切入大庆的建材家装市场,欲以团购订单,撬动家装渠道价格,让利服务于大庆消费者。

然而,当是时,黑龙江位处祖国北方,当地人民尚未完全理解团购这一互联网模式。王世林及九佰街团队,在与建材市场的门店老板洽谈时,市场阻力极大,建材团购即陷入困局。

出师未捷,非模式问题,而在于没有前例与背后的相应利好。

市场破局,唯有打造标杆。

王世林在C端用户处,挖掘刚需产品“热水器”,与当地某品牌供应商共同造局,一次团购,热销百台,媲美往年一整年的出货量。九佰街由此一战成名。瓷砖、水泥、空调、电磁炉…其他建材家装商蜂拥而至。

短短一年间,九佰街已将大庆市场整体盘清。而市场空间有限,团队无奈再度转型,切入棋牌市场。首创地方麻将-心动系列。

经过两年的摸索,在拥有较为充裕的现金流后,九佰街于 17 年底,定位团购电商平台,回归团购行业,以一件代发模式,正式上线。

二、困境:自建系统与一件代发

九佰街基于之前的技术团队,王世林身兼产品经理,采用WAB端,打造团购电商平台。九佰街通过C端,以微商、社群方式整合消费者,链通南方生鲜水果基地,通过一件代发进行产品交付。

一年间,九佰街系统投入近百万,然而系统与专业平台差距很大,影响业务发展。而另一方面,“一件代发”模式的弊端开始显露。

首先,由于一件代发,是由产品基地直发用户,产基地易发以次充好等情况,平台无法在发货环节严格把控。

其次,生鲜水果品类的非标品特性,在物流配送环节,易造成损耗。加之东北的物流供应链网尚未完成建成体系。产品在到付后,容易产生客诉问题,消费者体验较差,对平台口碑影响极大。

九佰街又入一局,深陷重围。

时至 2019 年 4 月,九佰街总经理王世林,参与由蔬东坡举办的“中国社区团购实操高峰论坛”,基于社区成团、物流分摊、以销定采等社区团购特性,决定all in 团购,切入大庆市场。

三、社区团购的本地突围之路

基于自研系统的前车之鉴,王世林决定选择专业系统服务商,在反复对比系统功能后,与蔬东坡达成合作。

在充分了解九佰街业务需求之后,蔬东坡为九佰街制定系统上线计划。从前端微信商城、团长运营程序,到后台管理及供应链管理系统,搭建整套社区团购运营体系。

而另一方面,王世林投身于社区团购业务的建设中:

1.与团长共同赋能

基于对社区团购模式的认知,王世林决定寻找便利店团长,作为团购业务发展的基点。王世林表示,宝妈团长的随意性大,而便利店拥有稳定的客源,只要能在产品上形成互补,将是合则两利的事情。

为此,王世林专门选择在社区内的、小门店的店主。一是社区内具有更强的信任关系,距离消费者更近,提货也更加便捷。而小门店,注定不会拥有太多的商品种类。

随着互联网电商的发展,对传统线下零售影响很大。而九佰街则可以赋能团长,实现营销理念的转变、营销渠道的扩展,最重要的,能赚钱。

于是前期,王世林通过人脉关系,扩展 10 个左右的种子团长。进行开团试点尝试,九佰街就此扬帆。

2.货源+价格=市场

黑龙江地势平坦,物产丰富。九佰街启动社区团购之时正值 6 月,水果、蔬菜大量出产,在供给端,价格相对便宜。而生鲜、水果恰恰是社区团购中,必不可少的高频刚需品类。

而基于供需两旺,中间不畅的供应链现状,生鲜商品到达消费者手中时,价格已相对较高。

王世林表示,“隔行如隔山”,生鲜流通的经转非常传统而复杂,社区团购能够通过“销量”直接驱动采购,省去中间环节,直接对接基地或批发市场。从而能够交付给用户更加物美价廉的产品。

这也是平台得到用户支持信任的关键。在九佰街商城,前三个月都有 1 分钱 1 把大葱( 4 两/把)的活动。葱可以说是做菜必备、强刚需。通过大葱的低价,吸引用户进入商城,顺带看到平台其他物美价廉的产品,也会购买。

对于九佰街来说,这即是消费者习惯培养的过程,也是平台信任建立的过程。

用小葱撬动团购平台运营,可以说是一次经典的营销案例,与此,还有一个鸡蛋一个用户等,用小成本即可玩转社区团购营销。

3.品牌共创

“我们希望能够服务好客户,这就要求我们拥有更好的产品、更具性价比的价格。我们不惧价格战,甚至很多时候,九佰街都在主动的给消费者让利。”

这也是基于黑龙江本身即是产地的特征。在旺季,柿子、辣椒、茄子,本地蔬菜价格等都非常便宜。九佰街深入基地,与其洽谈“包销”,助力农产品流通。

同时,九佰街上游回溯工厂与渠道商,进行品牌战略合作。品牌商让利,九佰街通过团购渠道推广品牌。黑龙江位于中俄边境,九佰街也成为如胜(ROSHEN)糖果公司的代理商。

在市场大品牌的挤压下,中小品牌产品很难推向市场,无法与消费者形成认知,就无法与消费者构筑信任,而团购平台无疑是品牌推广的最佳渠道。

九佰街因此全力押注,模式洽谈,品牌让利,平台推广,消费者享实惠,共创成功。

4.打造供应链体系

市场端模式跑通,蒸蒸日上,供应链端却只能一步一个脚印,不断总结试错。生鲜供应链之传统、生鲜产品流通之复杂,一度令九佰街十分头疼。

王世林基于东坡学院搭建的团购高峰论坛,结实优秀伙伴,通过同行的相互助力,深入团购供应链全流程,完成九百街从 0 到 1 的供应链建设。

在业务相对稳定后,每日近万订单,九佰街采用单品初次分拣+线路二次分拣,同时通过当日预分拣+次日上午分拣,两次两重分拣的模式,分摊分拣压力。

而在配送上,九百街自营物流车与第三方物流相结合,助力团购产品高效流通。

四、未来:服务本地,深耕扩张

市场端模式跑通,即有产品,又有价格,就代表有市场,九佰街发展非常迅猛。基于便利店店主的信任与本地便利店圈子,团长互相推荐,九佰街没有BD,仅用“ 88 元”的推荐佣金+1%的销售提成,便获得团长的快速招募。

而无代理费的团长招募方式,在大庆这座特殊的革命城市中,受到了广泛的认可。人与人的信任一旦建立就更加牢固。九佰街在短短时间就获得高速发展。

反倒供应链再次延缓了九佰街的发展脚步,目前,九佰街正全力投入供应链建设、体系化的团长运营管理中,下一步战略将向县城发展,前景一片火热。

然而,外部危机也开始浮现,如十荟团准备切入大庆,正建仓预备开团运营。而 11 月中旬,大庆气温将全面进入零下,九佰街首次入冬,物流配送与产品保鲜,将成为九佰街的又一个难题。

对此,王世林表示,九佰街将持续的加大供应链的投入,踏踏实实服务好消费者,打造一个更加便捷实惠的生鲜团购平台。

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