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从抖in好物节,看品牌如何赢得11.11节前赛事?

2019-11-04 15:57 · 稿源:站长之家用户投稿

  双十一大促发展至今,已经成为互联网传统佳节,消费者也习惯于为此提早做功课,这也使得品牌竞逐更为前置。而在激烈的节前战役中,品牌若能正确锁定种草阵地,则能更加高效地抢占消费者心智。

  当下,短视频作为全民化娱乐形式,已成为品牌营销的必选之地,而高效的种草营销还要首选达人推荐。

  今年双十一前夕,由抖音商业化发起的抖in好物节,瞄准双十一流量节点,抓住种草契机,线上发起#抖in好物种草大赛,开辟出了短视频种草营销的新赛道。挑战赛吸引了1500+粉丝百万级的达人自发参与,近 40 家品牌入场,在抖音上掀起了一场全民好物种草热潮。

  同时,活动以“11. 11 种草,要趁早”为主题,邀请人气明星唐嫣作为超级星推官,集合达人资源与平台优势,发起的好物种草活动。数据显示,整个活动共收获总曝光量 30 亿+,话题播放量 10 亿+,视频参与数 8 万+,单个品牌引流到店数 8 万+,位列同期抖音电商营销类活动热度指数TOP1。

  据了解,此次活动吸引了火星人集成灶、尔木萄、纽西之谜、古方红糖、顾家家居、半亩花田、修正薏米茶等品牌的入局参与。其中火星人集成灶和尔木萄的表现非常的亮眼。为品牌如何搭载IP超强流量,实现品效合一,提前打响双十一营销战役提供了营销思路。

趣味化场景演绎产品卖点,火星人集成灶获用户讨论度TOP1

  用户关注度是衡量种草成效的重要指标。据抖in好物节战报显示,登顶用户讨论度TOP1 的是家电类品牌——火星人集成灶。

  对于家电品牌来说,一方面,行业的激烈竞争为品牌带来发展压力,短视频的发展促使营销方式和思维转变;另一方面,消费者对家电类产品消费决策的谨慎,也对品牌种草营销提出了更高要求。品牌不仅要以差异性的产品优势取得消费者认同,还应选取更具说服力的传播方式,以博取用户的更高信任。

  此次好物节,火星人集成灶牵手超百万粉丝的抖音达人@孟婆十九、@家装买手007、@家居设计精选等专业达人推出内容短片,以厨房为故事场景,打造特定场景下的产品植入,通过专业度、趣味化的内容,传递了火星人集成灶的产品卖点和功能,让用户在不经意间被种草。而“炒一百个辣椒都不怕”的slogan在达人视频中反复出现,也为用户制造强记忆点,传递出产品的核心优势,强化了用户对品牌的认知。

  达人效应+场景化内容让种草效果得到提升,生活化场景很容易引发用户共鸣,产生“确实有用”“确实很好”的想法,引发用户讨论,并加深种草。

主打爆款产品种草,尔木萄收获单品高效引流

  而流量转化率也是衡量种草成效的一大维度。在本次抖in好物节中,美妆品牌尔木萄获得引流到店数 8 万+,取得了不俗的种草转化效果。

  在抖音上,美妆一直是大类,且发展较为成熟。抖音便成了美妆品牌营销的天然沃土。根据巨量引擎商业算数中心发布的《 2019 抖音美妆群体分析报告》, 2019 年抖音美妆视频中,含有购物服务类标签的美妆短视频点击率最高,可见抖音美妆用户的消费意愿更强;此外,抖音美妆类用户更喜爱参与挑战赛、玩贴纸,具备高活跃度。这让尔木萄的产品顺利搭乘抖音美妆领域的东风。

  在好物节中,尔木萄选取了星空美妆蛋、尔木萄氨基酸温泉卸妆水两款在日常化妆中使用非常高频,且平价的产品。在韩国美妆大国的基因和好物节IP流量的加持下,尔木萄以高品质、高性价比优势很容易收割了广大美妆用户的心,促使用户下单购买。

  而传统品牌古方红糖这次的表现也非常的亮眼,其一直不断的革新营销方式。作为抖in好物节的入局者,这次活动不仅实现了品牌的高度曝光,同时通过达人的种草,有效的缩短了消费者的购买路径。数据显示,此次活动中,古方红糖产品被加到抖音购物车中的数量居于第一。而且今年双十一预售额比去年同期高出2- 3 倍。

  一直以来,古方红糖都比较注重抖音的营销布局。今年 3 月份开始,便不断尝试通过短视频的方式种草产品,以抢占消费者对品牌的关注。此次,通过和抖in好物节的合作是其又一次成功的创新尝试。

同类话题热度指数TOP1,抖in好物节开辟种草营销新赛道

  在亮眼的成绩背后,这场活动究竟有哪些玩法及亮点值得我们关注?

  当短视频发展成为品牌营销的重镇,对于品牌而言,最大的刚需就是探索更多样的玩法与消费者产生联结,这也倒逼平台不断创新营销产品和运营玩法。

  在抖音,我们发现,挑战赛是一个聚集流量并与用户互动的高效方式。通过发布话题,联动平台、达人、品牌、用户等多方角色,能够快速聚集流量,引发内容生产与互动。

  抖in好物节IP就是运用了挑战赛的玩法,在平台发起#抖in好物种草大赛,集结达人与品牌参与,并通过打造活动落地页搭建起一个好物种草平台,为用户提供优质商品种草。

  在双十一大促前夕,抖in好物节的推出恰逢其时。

  首先,在品类选择上,抖in好物节依托数据分析,有侧重地锁定了深受抖音用户喜爱的美妆、家居、家电、食品四大领域,而这几个领域也恰好是大促期间有超高营销需求的行业,这为活动流量打下了基础。

  其次,在运营方面,通过参与挑战赛形式,活动能够吸引多方参与,为品牌和达人带来流量价值。品牌可以获得被达人推荐的机会,实现内容营销种草;通过专题页形式,抖in好物节上线了“精选好物”“颜控专区”“健康美食”“生活神器”四大专区,为品牌打通了直达购买的转化路径。也就是说,用户看到达人视频后被种草,能够快速跳转到购买页面下单,收获心仪的产品。这大大提升了活动的转化效果,有助于提升品牌营销效果。

  凭借精准垂类布局、超强达人阵容、多维资源助推,抖in好物节打造出一场直击双十一的种草狂欢,并高效助力优质品牌在节前加速冲刺。这一活动不仅是对抖音平台种草力的有力印证,也是对好物节系列IP的深度升级。抖in好物节凭借此举,让种草文化与内容电商营销以更为原生态的形式展现,为未来电商种草营销带来更多启发。

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