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2019冷年空调行业谁是真正赢家?

2019-08-01 21:10 · 稿源:站长之家用户投稿

    过去 10 年,是中国经济风云变幻的 10 年。从 2008 年开始,中国经济下行压力一直是经济学界讨论的主旋律。然而几乎每一年,我们都能在各行各业看到一些新的变化,无论互联网还是实体经济,总会有能够把握住这些变化,站在时代顺风口的企业们站出来,不断刷新我们的认知,创造新的神话。如同正在进入下一个拐点的空调行业,业内共同的认知是已经不再可能交出一份面面俱到的靓丽成绩单。但我们更为关心的是,拐点何时出现又将走向哪里。是仅仅重复一轮新的洗牌期,还是在行业稳固期向企业提出新的增长要求,需要新的颠覆。可以肯定的是,空调行业新的拐点下很难再有“时刻失,机再来”的时运。不过,如果能在逆势中寻求变化,将逆境转化为顺境,并抓住这一机会迅速筑起新的护城河,将会是打破如今固化格局的斯普特尼克时刻。

  科技创新造就高端风口

   2019 冷年收盘之际,国内几大数据公司高度统一的给出悲观答案。奥维云网最新公布的零售市场 6 月监测数据显示,今年上半年,零售量和销售额双双遭遇滑铁卢,行业整体降幅在15%以上。而业内权威媒体《空调销售》杂志初步预测 2019 冷年行业整体降幅极有可能在8%以上。部分二三线品牌的销量滑坡甚至超过25%。

  不过,在行业业绩全面下滑的大背景下,头部阵营的格局依然稳固,格力、美的、海尔三强在整体份额以及品牌影响力上依旧实现了领跑,同时在技术创新、高端产品单元以及集团战略规划上依旧展现出了全面超越行业水平的前瞻性和统治力。从品牌角度来看,格力、美的、海尔三大家电集团在空调领域收获的认知度和美誉度依旧保持在稳定水平,一二线市场销售平稳,而在低线城市,依靠传统渠道起家的巨头们则保持了相当程度的话语权,特别是随着消费升级趋势逐步下沉到低线城市,大品牌在这一年对中小品牌造成的冲击力依旧不减。反观二三级梯队目前的布局状态,受到行业下滑,业绩预警等因素的影响,这一部分品牌还能给予我们多少想象空间 ,确实是一个未知数。所以,综合来看,未来的空调市场格局大概率将会保持三强领跑和争霸的态势,谁的变化更能顺应时代趋势,谁就有可能率先突破赛道桎梏,跻身最前列。

  诚然, 2019 冷年行业哀鸿一片,但我们仍需注意到,在行业整体销量下滑的大基调下,高端产品市场却为整体低迷的空调行业增添了一抹亮色,行业三大品牌高端产品的销量占比都有不同程度的提升。而作为海尔旗下一员的卡萨帝空调在 15000 万元均价以上的市场中份额占比达到36.91%,是第二名的 2 倍,在整个空调阵营中独树一帜,领衔了空调产业持续向高端市场转型。与此同时, 6 月底国家信息中心公布了 5 月份国内自清洁空调品牌销售榜单,海尔、格力、美的分列TOP3, 3 大品牌总体占比超过70%,市场保持高位集中态势。值得关注的是,海尔空调持续排在自清洁畅销榜单第一。 5 月,海尔自清洁智能空调的销售量和销售额占比分别达到了30.72%和30.46%,智能自清洁再次成为现象级产品,成为行业热议以及跟风的对象。

  流量红利过后,高端化和多样化或许是增长的新引擎。事实上,我们认为,无论是海尔智能自清洁空调还是卡萨帝在高端市场目前取得的令人瞩目的成绩,都是技术水平增长后,企业创新、行业求变的产物。从投资密集型增长转变为科技创新型增长,这是在中国经济转型升级的讨论中全球的一个共识。中国政府为也为此做了很多工作,包括制定《中国制造2025》计划。而在海尔集团的整体认知中,始终有这样的自省——“没有成功的企业,只有时代的企业。所有的企业都不能说自己成功,所谓的成功只不过是踏上了时代的节拍”。

    所以,为何卡萨帝能引领高端转型,海尔智能空调又为何能在国内连续 5 年第一,海尔智能自清洁空调连续 4 年销量第一,我们认为是科技创新造就了高端化智能化的风口,而海尔则在逆势前就早早布部高端智能领域,从而在行业逆势中能够借助新风口力量逆风上行,不退反进。

  空气生态时代已至,空调绝不是孤品

  如果评选 2019 冷年空调行业最具意义的时刻,毫无疑问将会是今年海尔空调正式发布了健康空气生态。这一极具颠覆性的模式,彻底让空调产品摆脱了“孤品”的身份,成为能够和技术供应商、产品合作方以及用户端互通互联的全新物种。而海尔空调则依靠从单品向成套的成功转型,在理念、模式、产品以及实际销量上全面起飞。

  今年 5 月,作为全球健康空气生态第一品牌,海尔空调联合国检集团、中国天气网等成立了全球首个健康空气生态联盟。同期接入 500 多家生态合作伙伴,通过显示空气、处理空气、连接空气设备、创造室内好空气,为用户提供全空间、全维度、全场景的空气生态解决方案。作为海尔智慧家庭最重要一环,海尔空调实现了从“空气生态1.0”做平台阶段升级到“空气生态2.0”做生态阶段,构建了显示空气、连接空气、处理空气、创造空气的空气运营逻辑,开放平台整合海内外空气生态伙伴,为全球用户提供了全场景个性极致空气体验。

  不同时代,不同物种,不同模式之间的竞争,结果大都差不多:拥有高维商业模式的公司碾压低维公司,结局一边倒的惨烈。这样的案例有很多,不再细数,但可以确信的是,海尔空调所打造的健康空气生态是目前与空调产业相关的最高维度模式。其对生态和交互的理解全面领先于行业,而基于智能自清洁空调的产品线也保持了技术上的全面引领,更值得一提的是,对于场景模式的注重,让海尔空调已经能够实现卧室、客厅、车内等不同场景的健康空气解决方案,这也为海尔空调在直面消费终端时,能够带去最好的临场消费体验。

  中怡康空调市场月报显示:今年 6 月,海尔空调在长春占比38.6%、锦州占比33.5%、哈尔滨占比31.0%,沈阳占比27.7%,大连占比27.4% ,东北三省排名全部位居行业第一。其中,锦州市场上半年占比稳居市场第一。虽然这只是海尔空调在东北市场竞争力的一个缩影,却折射出在空气生态的赋能下,海尔空调正在一线市场上步入高质量发展的新通道中。

  所以综合来看,空气生态为海尔和空调产业带来的最有价值的变化绝非销量数据的提升,而是一种思考方式的转变,这条通道能够为空调产业的持续发展提供充足的想象空间,是一条完全不同于过往的全新赛道。而值得庆幸的是,尽管海尔空调目前已经在这条赛道中处于领跑地位,而空气生态本身即有的包容性和互利共赢的属性,让全空调产业皆可从中获益,对于脱离当前下滑困境来说不可谓不是一条最好的路径。

  全球布局,大视野才有大收获

   2019 年初,一则世界空调墙的消息迅速在行业中炸开。美国、俄罗斯等国家和地区发现大面积使用海尔空调的场景。随后,巴基斯坦、老挝、泰国等地也先后曝出海尔“空调墙”服务于当地学校、酒店、综合体的消息。我们一方面惊讶于目前中国空调品牌的出口力度之大,另一方面我们还感叹目前海尔在海外创牌的知名度之高。

  需要正视的一点是,到目前位置,国内空调品牌出口绝大多数仍停留在代工贴牌的阶段,低维的海外品牌策略让中国空调品牌在海外市场的竞争中一直不占有名次。不过,经过 2018 年初海尔空调海外高端创牌,中国空调品牌的技术实力已经逐渐得到海外市场的认可,海尔空调也成为中国高端制造的一张名片,为全球熟知。

   2019 年 3 月 14 日AWE现场,世界权威市场调研机构欧睿国际(Euromonitor)公布了中国自主家用空调品牌出口市场调研结果:按 2018 年出口台数统计,海尔空调位列中国自主品牌家用空调出口第一。截至目前,海尔空调已连续 2 年位列中国自主品牌家用空调出口第一。同时,按 2018 年度零售市场销量台数计,海尔是位列全球第一的互联空调(包括智能空调)品牌,其所占市场份额为30.9%。海尔互联空调(包括智能空调)第 3 次获得全球销量第一。按 2018 年度销售台数计,海尔是位列全球第一的健康自清洁空调品牌,其所占的市场份额为40.7%。

  在俄罗斯市场 140 多个空调品牌中,海尔首次超越欧洲当地品牌,跃居市场第一;在美国,海尔空调和GE Appliances空调双品牌市场份额第一;在意大利,海尔空调位居中国自主品牌第一;在印度,海尔空调是当地中国自主品牌第一;在泰国,海尔是当地中国自主品牌第一,也是TOP10 唯一中国牌;在巴基斯坦,海尔空调连续 13 年位列当地市场份额第一……

  众多的第一正在勾勒出当前海尔空调全球布局的野心——依托于健康空气生态,海外完全有能力展望全球空调第一品牌,即便目前高增长、高乐观度的市场正在离我们远去,空调行业还未下行至L型的底部,但更宽的视野,更高的格局,也足以让海尔空调无论从品牌亦或是渠道都充满信心,因为大家本质上就没有跑在同一条赛道上,行业正在转型的阵痛中谋求新希望,而海尔则早早的进入高速上升通道,实现自我超越。

  从行业发展的角度来看,海尔空调的战略及模式正在开辟出一个全新的生态物种,即便当前的环境和形势让人们感到沮丧,但新物种的出现却给予了市场未来极大的可能性。这种可能性引发的势能以及向上的拉力必将是未来引领未来空调产业必不可的元素,如今海尔手握智能制造、自清洁高端产品、健康空气生态等多个赛点,仅需临门一脚,或许我们就很快就能见到一个完全不同的空调行业。

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