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王老吉·抖音竖屏共创大赛复审,全民参与的新年营销首秀666

2019-01-10 14:55 · 稿源:站长之家用户投稿

1 月 7 日,王老吉·抖音竖屏共创大赛复审会在北京成功举办,广州王老吉大健康产业有限公司副总经理赵敏、王老吉品牌总监易庭、王老吉媒介总监黄良水、字节跳动营销中心总经理陈都烨等近 20 位营销、广告创意、MCN领军代表组成权威专业评审团,为入围复审会前 30 作品进行现场评选,最后成功评选出了本届竖屏大赛的TOP10。

复审会间涌现出来的,承载着行业创意活力的竖屏广告在 2019 年开年之际着实令人眼前一亮。此次自 12 月 10 日启动大赛招募以来,共收集到 2914 个参赛作品,MCN及企业共计 81 家参与其中,在#吉是所有美好的开始 抖音大赛征集页上累计收获超 2 亿次曝光。

  用年轻化的沟通方式与消费者建立联系

广州王老吉大健康产业有限公司公司副总经理赵敏首先上台讲到,“王老吉刚刚走过 190 周年,也更希望王老吉永远像 19 岁的年轻状态。伴随着‘让世界更吉祥’的品牌目标的提出,王老吉也在思考如何贴近年轻一代的节奏、语言和沟通平台,更好地传递品牌理念。

“抖音已然成为移动营销时代的一种沟通方式,基于这样的洞察,王老吉有了做抖音竖屏大赛的初心。在大赛中涌现的不少参赛作品对于‘吉是所有美好的开始’的洞察能引发人们的情感共鸣,这也是王老吉品牌所期待的好创意和好内容,王老吉希望通过竖屏大赛通过抖音平台与更多消费者建立一种新的沟通方式。“赵敏对入围作品总结道。

新年营销首秀,平台+品牌竖屏内容共创

引领短视频营销新方向

随后字节跳动营销中心总经理陈都烨分享到,“从抖音角度来看,竖屏广告已经不再是一个新词了,抖音早就率先洞察到竖屏短视频在移动互联网时代表达广告效果上的表达优势,自 18 年抖音首届‘V-UP竖屏广告创意大赛’后,一直在推动这一系列的‘广告竖屏化’运动,事实证明竖版已经成为主流的移动端形态,而我们今天通过品牌共创这一探索模式,不仅为品牌带来了更多角度诠释内容,也让受众为之眼前一亮。作品的呈现不单单是浏览量,互动性也呈现了良好的发展趋势,这一系列的演变和对这些作品的探讨相信也能沉淀出更多的方法论,对今后竖屏广告的发展也有不少借鉴意义。”

多维度内容化虚为实,竖屏实战诠释品牌文化

在专业抖音达人王蓝莓的作品中,@王蓝莓用双手拟人化的演绎方式,用一连串紧凑的场景画面,围绕“吉”字进行解读。“吉”是吃饱穿暖、“吉”是多一个好朋友、“吉”是国泰民安的踏实、“吉”是拿到红包的喜悦、“吉”是吃到美食的快乐……高度切题,立意准确,角度新颖参赛作品获得了现场评委的高度认可。

@我有个朋友的作品在现场最为轰动,因为这个内容来自真实故事改编,让所有人感受到了“吉是所有美好的开始”的初衷,在制作上画面是非常专业和精美,让竖屏广告也成为更好看、更具创意的内容。

现场精彩的作品不止上文所举的两支作品,实际的参赛作品相对多元化,除了常规段子剧情创作外,还有手绘达人、美食达人、手工技能达人、萌宠类、技术流、歌舞达人等输出的内容。

但就只从上面所选的两支片子较大的风格差异来看,不难看出王老吉品牌“吉是所有美好的开始”这一理念拥有较强的包容性。另一方面,通过竖屏短视频的表现形式,同一主题下可拓展出带有完全不同情绪体验的作品,也令我们对短视频未来如何更好地为品牌服务,传递品牌理念产生了更多的期待。

业内“最强大脑”坐镇,专业视角为创意把关

对于本次大赛这些风格迥异的竖屏广告,业内的“最强大脑”也是有不同的感触,就以这次参加复审的 30 件参赛作品来说,王老吉品牌总监易庭表示可以看出参赛者对作品花了很多心思,但还是最打动人心的作品印象最为深刻,尤其是外科医生的竖屏广告,感觉心不自觉被扎了一下。

在这次专家评分过程中,分别从策略层面及创意层面两大维度进行评分,在不同作品不同层面比较中,Serviceplan ECD 黄自成表示他更看重数据,比如一个吉字,它就有很多不同寓意可以显现。而字节跳动资深创意总监胡永强认为能被看见被喜欢就是成功,再好的东西消费者不买账损失也很大,这也是今后一直要面临的一大课题。

基于竖媒环境下好广告的定义,专家们也是拥有不同的声音。火星文化创始人李浩提到“坚持众创和数据洞察是他看待创意竖屏广告的两大基准,通过发挥自身力量结合大数据必会给大家不同的一些惊喜 。”

  创新评分制度,激发用户参与热情

抖音商业化平台首次携手品牌进行内容共创, 采用“品牌命题”、“广发英雄帖”的视频创作方式, 邀请头部视频创作机构,为品牌与用户间建立全新的互动方式。在春节营销季,通过与抖音短视频品牌定制化命题“吉是所有美好的开始”,升华传播王老吉品牌“吉文化”的初衷。

此次大赛评分分为两大维度,包括40%的专家评分和60%的用户投票。其中, 1 月 10 日- 1 月 16 日这 10 支创意十足的竖屏广告重新回归线上等用户pick,如何让创意与广告更好的结合,这次用户说的算!

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