音乐选择折射了你的情绪,而Spotify正利用这些数据大赚

2019-06-20 08:41 稿源:全媒派公众号  0条评论

Spotify

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音乐是有情绪的。我们的倾听往往反映着一些更深层次的讯息。在今天的商业社会,这意味着那些拥有大量用户情绪数据的音乐流媒体平台拥有某种独特的平台经济优势。

当用户在Spotify上选择“私密收听”时,他们感受到的只是个人与机器的互动,但是,这一个性化过程的背后还有对Spotify营销的助力。

本期全媒派(ID:quanmeipai)带来独家编译,和你一起走进Spotify默默运转着的庞大后台,一窥具有巨大商业价值的情绪帝国。

情绪监控

音乐不是商品,你的情绪才是

2015 年,Spotify开始向广告商推销一种理念——针对情绪、时刻、活动而不是音乐流派来进行营销。一年前,Spotify深入研究了 15 亿份用户生成的播放列表。通过研究这些列表,他们更深入地分析了用户在平台上收听音乐的背景因素。Brian Benedik,Spotify在北美负责广告合作及伙伴关系的副总裁,在采访时表示,公司将专注于情绪数据。“快乐、悲伤、寒冷等情绪分类,能够帮助可口可乐这样的品牌在他们的‘Open Happiness’等活动中更好地制定策略。”

Spotify提供给用户简单的选项,来简化对其情绪的分类和捕捉:

Happy Hits,Mood Booster,Rage Beats...这些都是在Spotify“情绪”类别下“浏览”页面中呈现的内容。目前,这一类别包含了 85 个播放列表,如果你在工作日的早上收听,那你可以选择诸如“愉悦起床曲”、“完美一天”、“为新一天做好准备”等歌单;如果你情绪低落,那么“悲伤旋律”、“随风飘零”等可供你挑选。

多年来,流媒体音乐服务商推动了这种以情绪为关键词的列表建立方式,他们通过积极的营销活动向听众表明,以特定情绪或者活动为标准来选择播放列表,能有效帮助用户在庞大曲库中进行筛选。Spotify正在开展聚焦于“情绪”的一系列活动,在Twitter上,该公司的宣传标语正是“Miusic for every mood”。

Spotify Ad Studio是Spotify旗下的自动化广告服务购买网站,它承诺提供“丰富且有细节的数据集”,允许品牌根据“寒冷”、“通勤”、“学习”、“女生节”等用户情绪或者活动数据来推送精准广告。

在Spotify for Brands网站上的一个互动中心,Spotify详细介绍了营销人员可以加以利用的七个“重要音频流时刻”,包括工作、烹饪、健身、派对、驾驶等,Spotify还尽职地概述了如何利用这些时刻“化腐朽为神奇”——将不好的产品成功推广出去。

Spotify for Brands的宣传海报

令人惊讶的是,每一个“时刻”都被配上了“情感变化”的典型移动轨迹。Spotify表示可以预测用户在收听特定播放列表时经历的各种情感状态。例如,选择“工作”列表的听众,在一开始可能感到压力,但随后会变得更专注;选择“健身”的听众,一开始会感到抗拒和懒惰,然后会变得更加积极和快乐......

如今,在Spotify,收听数据成了推动平台货币化机器良好运转的燃料。在这一数据驱动的收听环境下,音乐不再是商品,倾听及其附加于其上的情绪、行为数据才是商品。Spotify所谓的“智能流媒体”自称,应该被更准确地理解为对用户的监控,其目的是为了促进自身向品牌销售情绪和行为数据的议价能力。

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