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天猫双十一晚会背后:优酷给阿里“爸爸”的新答卷

2018-11-13 14:10 · 稿源:娱乐资本论

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图片来源图虫:已授站长之家使用

本文授权转载自公众号“娱乐资本论”(ID:yulezibenlun)

作者/刘景慕 编辑/吴立湘

“内容观赏性,和双十一的业务贡献”。

数月前,当崔延宁接到双十一猫晚项目负责人一职时,他面临的KPI,就是上述两个维度。

这毫无疑问是来自于去年业内对猫晚的质疑,“太像购物晚会”、“节目形式感弱”。

一年之后,这个接力棒直接交到了优酷团队手上,这也是他们首次操刀猫晚。

在这场晚会背后,是一个几千人的团队,互联网、电视台与电商三方之间的努力与磨合。过程中,章节设计、互动玩法、科技乃至邀请的明星,都有诸多变化。

比如说今年猫晚削弱了明星嘉宾的带货展示,增强了节目观赏的属性,却将商业属性更好地隐藏在了节目之中。

根据优酷提供的数据,有56%参与互动的用户,在观看直播时,通过点击优酷推送的天猫商家信息参与了双十一的购买。

此外最明显的变化,就是今年明星更加的“阿里”,大有天猫代言人易烊千玺、“J-TEAM领队”周杰伦等,小有《这就是对唱》捧出来的陈知远等歌手。

在直播结束后,娱乐资本论采访到了猫晚项目总负责人崔延宁,以及总导演陈虹(同时也是东方卫视的导演)。在上海徐汇区的一家咖啡馆里,他们和小娱聊起了整场晚会背后的故事。

“此次优酷的加入,就是为了给整场晚会加入更多‘阿里的味道’”。崔延宁说。

在崔延宁说完后不久,天猫双十一总销售额定格在了 2135 亿元。

“融媒体超级晚”:新品类晚会,平衡好看和商业

“所谓阿里的味道,就是要告诉大家,天下没有难做的生意,大家互通共融,一同成长。”

崔延宁告诉小娱,天猫晚会与其他晚会不同的是,一定有一个固定套路,而这个套路多少年都不会发生变化。“通过互动,让用户去天猫、淘宝取一些利好,作为吸引用户的一个手段。”如今年的猫晚有“红蓝对抗 1 元购”等玩法,而在去年的猫晚上,优酷则打出了“快乐看优酷,免单双11”的旗号,用红包雨、免单抽奖券、会员五折购买优惠、抢 1 亿红包赢iPhone X等活动。

而如何将这个手段和晚会进行结合,今年优酷和东方卫视的团队花了不少心思。让互动环节和内容要有关联,不要割裂开来,“所以今年我们要分四个篇章来展现晚会,分别对应四轮观众互动环节。”

“但我们不能简单地说有四个主题,观众是不会有体感的。”崔延宁说,整场晚会还是体现了剧情式综艺的特点,将四个篇章化作四个城市,每一个城市讲述不同主题的故事,“才会让观众有代入感。”

崔延宁介绍,如时光之城中,最有代表性的是谢娜和张杰。两人相知相爱一起走过了十年的时光,他们的十年和天猫双十一的十年正好契合;合美之城则是配合中国进口博览会的召开,不仅能够看到来自世界各地的好货,而且能够买到吃到。“所以加入了米兰达·可儿和米奇等国际化元素。”

而跑男和极限挑战的红蓝PK综艺对抗赛,是串联起四个篇章的主线。“这两个综艺团队的对抗,也是众多观众喜闻乐见的事情。”通过东方卫视、浙江卫视的助力,这一阵容也成为了其他晚会所无法复制的亮点。

“节目好看之外,猫晚还是在为双十一赋能的。团队在打造一个概念:融媒体超级晚,即融合了新媒体、电视媒体以及电商品牌的超级晚会。”

为了平衡节目好看和商业属性,将品牌推广与节目融合,崔延宁及团队也经过了精心设计。如在直播区,主持人介绍过顾家家居的产品,随后就会有吴谨言演唱《房间》,歌词非常契合,整首歌的舞美也与家居有关。

在毛不易的《平凡的一天》中,主创团队特意让毛不易坐在沙发上演唱,“这也是一个植入,没想到吧!”崔延宁笑起来,“相比通常坐在高脚凳上演唱,这个创意特别新奇、亲切,最终效果也很满意。”

“可惜的是,顾家家居的总冠名谈得有点晚。不然的话,让他们的代言人邓超加入猫晚,一定会有更好的效果。”崔延宁透露。

崔延宁介绍,在主舞台楼下,还设了一个“副舞台”直播间,做的是整个晚会的“粉丝版”。即把演出结束的艺人请到直播间里,和用户做一些互动游戏,再加入流量主播帮客户做产品介绍,将观众导流到店铺。“通过专门的直播通道进入直播间,粉丝们就可以直接收看自己的爱豆。”

在晚会筹备前期的采访中,崔延宁和宋秉华( 2018 猫晚总监制)提到,晚会KPI的设置分为两大方向:内容观赏性,和双十一的业务贡献。“靠高品质内容去吸引观众,让观众看得开心、买得开心,形成对双十一购买流量和转化的保证,这才是猫晚的最终目的。”

“猫晚在娱乐和商业之间构建的链接,让它区别于所有传统晚会,重构了文娱内容和新零售的连接,同时着重于商业价值和社会价值下的开发。艺人们成为了送出福利的身边人,购物更成为了令人精神愉悦的行为。”陈虹说。

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