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淘宝心选首次专访:我们用平台"数造"新品牌

2018-05-17 14:08 · 稿源:互联网

“这个时代不缺品牌,缺的是用互联网重构旧品牌的运营方法论。”

“很多人说为什么阿里巴巴做自有品牌了,是不是跟商家抢市场?其实想多了。”淘宝心选负责人张棣(花名:钧源)一开场就直接回应了外界的传闻。

淘宝心选负责人钧源在新网商营销大会上做分享

最近,钧源在天下网商主办的新网商营销大会亮相,这也是淘宝心选第一次正式对外分享。

而就在4月28日,淘宝心选首家线下店开业。淘宝心选希望,通过提供线上线下的完整服务,探索新零售玩法。

淘宝心选杭州亲橙里店(图:刘飞越)

淘宝心选2017年年中开始线上试运营,一直很低调。有着十几年零售品牌业务经验的钧源告诉天下网商,淘宝心选低调这一年,其实是在探索一套品牌经营方法论。

据了解,淘宝心选已经研发出一整套系统,通过大数据能够有效地把供给侧的资源和需求侧的需求转化成更精准的开发诉求,并且把下单、领料、上线、品控、验货、物流、交付等整个生产环节在线化、可视化,通过手机就能了解到产品所处状态。

淘宝心选杭州亲橙里店,消费者在排队

“非标动作标准化,标准动作在线化,在线动作可视化。”钧源说,过去一个品牌零售商需要有专业的团队,在商品企划上花费两三个月时间,做大量市场调研,现在可能只需要10分钟、15分钟。

这套系统未来将开放给不同风格、不同类型、不同基础的品牌商。“我们自己先试用,做好严格把关,才能给更多人使用。这个时代不缺品牌,缺的是用互联网的方法重构旧经济、旧品牌的运营方法论。这种东西所带来的平台性的价值和规模化成长,才是我们该去做的东西。”钧源说。

是数据,不是MUJI

眼下,选择困难症患者正面临前所有未有的挑战。越来越丰富的物资,人们变得越来越难找到自己喜欢的商品。这给了精选电商平台机会,它们帮助消费者筛选商品,直接连接工厂,从而获取附加值。

去品牌化,主打功能产品,性冷淡风……打开淘宝心选等精选电商平台的网页,可以看到很多是收纳、家纺等家居用品。不同于电子产品这类标准化产品,消费者对于生活百货的品牌忠诚度相对较低。

年轻一代已不再像上一辈那样痴迷奢侈品标签,面子消费逐渐被影响生活品质的“里子消费”代替,简约风大行其道,MUJI、优衣库、名创优品就是这样一类品牌的代表。它们弱化品牌 logo,简化造型,人们可以自由组合出属于自己的个性。

在淘宝心选热卖的U型枕、毛巾、牙刷、保温杯、床单等也属同类产品。通过对消费人群、消费场景的洞察和预见性消费行为分析,过去一年,淘宝心选开发了一系列相关商品,也把一些ODM工厂拉上了快车道。

淘宝心选的爆款硅藻土脚垫

硅藻土脚垫的走红是典型案例之一。原本硅藻土是装修材料,很少作为消费品在电商平台销售。淘宝心选通过大数据选品功能,帮助工厂做产品设计、定价、生产流程等各方面改造,硅藻土脚垫迎来了爆发式增长。

张朝阳的古德乐环保科技公司,就是其中一家工厂。他们无需自己组建电商运营团队,只用专心负责产品研发,仅2017年双11销售额就突破100万元,而整个硅藻系列一年成交近千万元。现在,生产硅藻土相关消费品已经成了这家工厂的核心业务。

钧源说,淘宝心选并不是去复制一个MUJI,而是想延展出更多的风格。接下来,淘宝心选将会联合更多的原创设计师和IP,包括与一线顶级的设计大师合作。

其实,淘宝心选在去年已经有一些联名款推出,比如书法家朱敬一的“无丧不生活”联名礼盒,与自媒体网红胡辛束推出的合作款“百年好盒”。而今年在淘宝心选刚开的实体店也可看到一块“全球心选”区域,里面有芬兰阿尔托大学艺术与设计学院院长Helena Hyvonen等多位外国设计师的作品。

蛙儿子抱枕

5月10日阿里日期间,淘宝心选实体店还上架了“旅行青蛙”周边产品,包括U型枕和随行杯等旅行装备,现场还能用抓娃娃机抓“蛙儿子”兑换。

当然,所有的设计师作品都是在大数据定性定量分析之后,才进行设计理念的输出。“一方面会去迎合80%的需求,另外也会有引领性,不是完全迎合。”

是艺术,也是科学

张朝阳的成功转型被其他工厂迅速效仿。他所在的张家港市乐余镇,现在已经形成产业带,并且硅藻土产品开发也马上要进入2.0阶段。淘宝心选将把用户的反馈应用于新一轮产品开发。

钧源举例,针对硅藻土材料的特性,接下来会上线硅藻土的吸味蛋,放在靴子里除湿的鞋垫,放在洗碗架下沥水的垫子等产品。

工人在制作硅藻泥相关产品

可以看出,原始数据通过指导生产,不断被输入一波波新的数据,雪球越滚越大,它所具有的作用也越精准,效率就越高。“数据在不断迭代,就跟AlphaGo一样,不断跟人下棋,尤其跟顶尖高手下棋,他的智力水平就更大幅提高。”

这样,一套“数”造新品牌的解决方案日渐成熟。

1、众创式开发。数据将全面参与商品企划,系统将给人货场相关数据画像,包括用户行为的数据、商品属性数据、场景属性数据等,再加上设计师、面料师、打版师等多方面的专家参与投票,工厂同时给出调整的建议,最后结合消费者、达人的评测结果,从而精准定款。

2、平台式管理。心选把整个业务链路分为18—24个管理节点,对于每一个节点的周期、标准、责任人等相关信息全部进行标准化。这一业务链路中的每个环节在手机上就能查询到。

3、数智化营销。利用数据,进行用户的数字化运营,货品的数字化运营,还能利用数据做选址与定位,策划全域的营销活动等等。

“管理是门艺术,更是科学。”钧源反复强调,全链路打通后,品牌商家依据管理平台就能进行所有的工作——通过运用数据以及科技智能等手段,强化消费者态度以及行为的洞察和链接,从而对商品企划与开发,商品供应与管理,流通模式及全域全链过程进行重构,进而孵化和重塑品牌经营的新模式。

是营销,更是体验

对于生活方式用品这个品类本身而言,天然需要更多的场景体验。

今年1月,无印良品全球首家酒店MUJI HOTEL于深圳开业,紧接着它在日本大阪又开设一家生鲜食品店。毫无疑问,这些实体店成了深化产品体验的途径,能够更好配合整个零售业态的经营。

4月28日,淘宝心选首家线下店也开业了,店址在阿里巴巴杭州西溪园区东侧的亲橙里综合体一楼。亲橙里是阿里几万员工的福利,也是一块新零售试验田。据了解,淘宝心选亲橙里店开业仅2小时,店内商品就被一扫而光。当天线上线下售出超过2万件商品,还有上百万人通过直播见证了这家门店的首次亮相。

“心选好货”的主播正在直播

远远地,就能看到店铺门口大排长龙,因为店门口设置了Check-in福利箱。它类似于自动贩卖机,每个进店的用户只要拿出手机淘宝扫描二维码,福利箱就会“吐”出一个毛毡袋。毛毡袋方便购物,也可免费拿走。

达人直播体验智能货架

300多平方米的门店,涵盖从餐厨器具、储物收纳、床品件套、清洁用品到行李箱、文具、礼品等。整个店铺的装饰很特别,随处可见走心文案,“把生活过成生活”、“闭着眼睛可以逛的店”……

更有意思的是,店内显眼摆放着“十万个为什么”知识便签,比如“棉花的纤维长度决定了什么?为什么要把乳胶颗粒做得更碎?为什么要用我们吃的小麦制造砧板?为什么在售的水杯都是高硼硅玻璃制成?”这能更好地让消费者了解产品背后的故事,了解产品的价值。

自助结算

不仅如此,淘宝心选iChoice智能云货架,装配了六格感应货架,让你一拿起商品,就能查看关于它的一切,所见即所得。Leap Motion 3D体感游戏,则帮助你全面地作出购买决策。

此外,自助结算、电子价签等方式也提升了购物支付体验。电子价签保持商品价格与线上同步,如遇电商促销节可实时更新;自助结算既符合年轻人的购物习惯,也让消费者把时间多停留在商品的体验上。

电子价签

相较于淘宝心选线上店,线下门店除了同样基于消费大数据众创式开发选品外,还采用了售点周边客制化场景体验式陈列。也就是说,淘宝心选的每一家线下门店,选品陈列都会为周边用户量身定制。

“用户不是一个线上用户,是一个全域的用户,我们需要提供线上线下完整的服务,所以线下是个关键的步骤,针对这个店特殊的商品组合,加上新零售玩法,不仅仅是用户体验的提高,也会提高人效和坪效。”钧源说。

无论是众包式的产品开发、可视化标准化的生产流程,还是新零售的尝试,淘宝心选都在试图找到新的品牌方法论,赋能给更多商家。

如果说,过去一年淘宝心选一直在磨剑,接下来,亮剑的时候到了。或者更准确地说,边磨剑边亮剑的时候到了。

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