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蜜芽刘楠:母婴行业的“割裂”正在孕育新物种

推广 · 2017-01-18 15:42 · 稿源: 厂商投稿

对于母婴行业来说,2014年是蓝海,2015年是红海,2016年则是转折对弈的一年。这里的转折不仅仅是行业政策上变化,更是新一代用户在消费升级时代行为变化带来的挑战。刘楠认为在这样的挑战才孕育着机会,这个机会有时候是今年的机会,也可能孕育着三年、五年后的机会。

内容为王催生母婴IP生长

内容创业成为了全社会的亮点,应用在母婴行业的效果更加明显,对于内容创业这一块,结合电商业务,普遍认为内容这件事带来了便宜的流量,因此它可以做好电商。但刘楠却认为觉得内容的魅力是在于,内容它是直接上来给你一个高信任感的品牌,品牌做渠道的时候从高往低大,比通常渠道收集做品牌的事更容易,从高往低打,打得非常酣暢淋漓。像凯叔讲故事,这是个人IP,他的名字在这个IP上,形象也是公司的形象,卡通形象IP化,把内容品牌做到了极致,因此用户对渠道有了不同的认知,不仅是卖货的地方,是情感的地方,不光是比价,还有认不认你这个IP的人,之前零售的毛利、效率发生到一定程度情况的时候会发生变化,不是说不重要了,仍然重要,好的货物、体验、效率都很重要,但是矩阵,重要程度发生了不一样的变化,刘楠看到内容创业这件事变得越来越丰满,这是今年最大的亮点。

“内容为王是蜜芽过去半年发展的重要背景。”蜜芽刘楠表示,在过去的一年包括母婴行业在内的很多行业,用户慢慢开始更注重内容,无论是自媒体、VR还是直播,共同的特点就是内容很棒。事实上蜜芽已经通过直播、互动、个性化推荐输出育儿内容,进而转化销售,蜜芽这次够大胆。虽然“玩法”并不新鲜,蜜芽的已经算是母婴垂直领域的“尝鲜”先锋了。

在这个过程中刘楠发现,用户更愿意为内容买单,而非直接硬性放大商品本身的利益点。以直播为例,蜜芽在今年7月20日国际母婴展期间,邀请了十余名育儿网红,连续3天直播逛展会,在逛展会的过程中,育儿达人现场试用体验不同产品并和用户实时互动,其中,某品牌的奶瓶,在直播的1小时内售出即上万只,创下了新的销售记录。除了蜜芽APP本身,还在美拍、么么、M直播、花椒、斗鱼、一直播等主流直播App平台上同步直播,并确保多场直播中间无缝切换。而这些平台也都给了蜜芽直播非常好的资源位和推送力度。在和蜜芽保持互动的基础上,每家直播平台都为蜜芽大量的吸粉,同时扩大了蜜芽品牌本身的传播势能。

需求升级带来服务供应链升级

行业里面今年出现了一个特别好的现象——品质升级,2014年的时候蜜芽创业出来,大家都觉得蜜芽品质不错,原因是什么?刘楠认为是因为蜜芽的一盘进口货,那时候蜜芽不卖国产只卖进口,品质确实好。

到了2017年,伴随着消费升级,伴随着用户心智成熟,用纯进口解决不了大家需求的。我们看到网易严选在做,聚美也在做,蘑菇街也在做,以自己对用户的品质理解和把握程度做这盘有品质的货。可以看到渠道由于用户非常需要高品质的国产品牌,这个过程跟原有的国有品牌自己的升级是同一过程。像是一朵这样的企业,在改进了产品的研发配比,让这个产品变得质量更好了,立马销售就可以看到起来得非常快。刘楠认为这是很好的过程,一股明的流,渠道商自己在做延选的好货,一种暗的流是品牌商自己在升级自己的货。刘楠觉得在2017年中期到下半年,这两股趋势完全能够结合在一起,像蜜芽这样卖品质母婴的平台,有这么多货可以销售了。

顺应割裂带来的挑战,对应一定有机会和亮点,看到了融合,刘楠表示:今年接触了很多品牌制造商的老板,是一个工厂的厂长,一个创业者,一个经营者,同时它有品牌,很多制造业的老板在往渠道扎,永远市场上干渠道的想做品牌干品牌的想做渠道,谁的活都不好干,今年制造业老板往这里扎,不是复制别人的渠道,而是自己做自己创新的渠道。其中的共识就是,未来消费者应该离货更近,离源头的服务,离源头的品质商品更近,这个中间不应该去赚信息不对称、不透明的差价,这是消费品行业、评价行业,我们应该提高效率。

最后提到刘楠自己的一点经验,确定2016年向价值量为王的方向后,做了非常果断的事,就是做线下,如果做线下蜜芽再去开连锁的零售店一定不如别人好,所以刘楠干了一件事——做体验,刘楠发现在线下的儿童游乐园没有特别好的体验,当中国的孩子用欧美服装、奶粉、尿布的时候还在玩温州生产的游乐设施,要想把体验做出不一样,必须经过创想阶段,所以蜜芽乐园的创想、原型、设计都是在国外完成的。

中国作为世界上拥有最大新生儿红利的国家,刘楠非常坚信能踊跃出很多伟大的婴童公司,这也是蜜芽的愿景。

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