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诺基亚手机回归:除了野心似乎一无所有?

2016-12-02 09:24 · 稿源:孙永杰

芬兰公司HMD global Oy(以下简称HMD,诺基亚手机与平板品牌拥有者)日前正式宣布,将携诺基亚品牌手机正式回归市场(包括中国市场),第一款Android手机将于2017年上半年发布,同时将继续推出诺基亚品牌非智能手机和一款平板电脑。

对此,外界褒贬不一。那么此次HMD携诺基亚品脾回归胜算几何,或者说具备多少胜算的资源和优势?

首先从HMD回归的智能手机产业看

在增速减缓的同时,竞争也是异常惨烈,惨烈到连智能手机产业的老大苹果都出现了出货量、营收和利润的下滑,且因此引发了股价的连跌。

至于Android阵营(未来HMD生产诺基亚智能手机采用的生态系统)更是如此,且竞争特点和格局形成了三星依然高高在上,中国厂商明确划分为以华为、OPPO和vivo为代表的“质价比”和以小米、乐视、360、魅族等为代表的“性价比”的两大阵营。

这使得HMD的诺基亚品牌智能手机,无论定位在哪个市场段均会面临对手强劲的全线阻击。更为重要的是,由于其依然采用Android生态系统,几乎很难在上述众多的对手中形成自己差异化的竞争优势。

至于非智能手机(功能机)市场

除了该市场正在迅速被低价智能手机取代外,由于富士康旗下的富智康(FIH Mobile)收购了诺基亚功能手机业务,未来富士康也会负责研发、制造和销售诺基亚功能手机,这意味着未来在不断萎缩的市场中,HMD在功能机市场还要与富智康竞争。

由于富智康只有功能机业务,其势必会与HMD殊死一搏,加上背后富士康的撑腰,HMD要想在功能机市场有所斩获的难度丝毫不亚于智能手机。

平板电脑市场

与上述手机(智能手机和功能机)增速减缓和萎缩的市场相比,HMD进入的平板电脑市场更是有过之而无不及。

市场调研公司IDC发布报告显示,今年第三季度全球平板电脑出货量同比下滑14.7%,其中排名前5的厂商中,有三家出现下滑,其中包括该市场的老大和第二的苹果和三星。可见,HMD重回平板电脑市场不仅错过了其增长的高峰期,还赶上了下滑,加之PC/平板二合一设备(笔记本)对于平板电脑的冲击效应开始显现,其在平板电脑市场的前景也是凶多吉少。

HMD公司的背景

如果以上是HMD携诺基亚品牌回归相关市场所存在的难以逾越的客观挑战的话,那么作为HMD和诺基亚品牌本身能否助力或者说成为其进入上述市场的加分项呢?

业内知道,被授权的HMD公司的背景是一家由诺基亚前员工组成的芬兰公司,担任CEO的Arto Nummela曾在1994年加入诺基亚任职,后任微软亚洲、中东和非洲地区移动设备业务主管,并负责微软全球功能手机业务。而出任HMD公司总裁的Florian Seiche此前也是微软在欧洲市场负责移动业务部门销售和市场的高级副总裁,还在诺基亚、HTC出任高管。

不知道业内看到这家HMD公司的背景,尤其是掌舵的CEO和总裁及员工的背景有何想法?诺基亚、HTC、微软,这些无不让业内将其和智能手机产业的失败、没落和边缘化联系在一起。

当然我们在此并非否认这些领导和员工的能力,只是由于这些人员的背景,其组成的HMD公司的DNA中可能更多还是“失败的教训”而几乎没有“成功”的经验。但鉴于上述智能手机产业的趋势和竞争程度,HMD公司恐怕最需要的是“成功”的经验来组成企业的DNA。

诺基亚品牌的影响力

而提及品牌及由此带来的所谓情怀,众所周知,诺基亚在手机产业中品牌影响力的黄金时期是在功能手机时代。而进入到以苹果iPhone为代表的智能手机时代,诺基亚品牌的影响力已大幅缩水,甚至成为阻碍智能手机产业创新发展和转型的反面教材。看看与智能手机相关产业的报道,每逢提及诺基亚几乎都是负面的批评可见一斑。

另据品牌价值咨询公司Brand Finance的统计,自2008年以来,诺基亚的品牌价值一路走低,分别从2008年的第9位下滑到了2009年的第14位;2010年的第21位;2011年的第94位;2012年的第192位;2013年的第388位,直至2014年被踢出全球最有价值企业500强的榜单,随之价值缩水到仅为32亿美元。

更不幸的是,到了微软并购诺基亚之后,其品牌影响力更是一落千丈,甚至不及被并购前与微软合推的Lumia品牌。例如在之前微软并购诺基亚后试图用Lumia替换诺基亚品牌的相关调查中,竟然有多达73%的受访者希望在未来 Lumia 设备上使用 Lumia 取代诺基亚品牌。

而这种品牌价值的缩水,最终以微软对并购来的诺基亚资产76亿美元的减记而达到高潮。这点从后来通过诺基亚授权品牌给富士康推出的平板电脑N1的失利也得到了佐证。

至于所谓情怀,皮之不存,毛将焉附。当品牌缩水、产品竞争乏力,建立其上的情怀将在哪里安放?而之前摩托罗拉、原诺基亚、黑莓等智能手机陨落的市场事实证明,情怀在严酷的市场和用户面前是如此不堪一击。

诺基亚仍具创新力?

最后需要说明的是,有业内曾经拿此前诺基亚的某些创新(例如2013年发布的Lumua 1020搭载的4100万像素摄像头)作为诺基亚仍具创新力的证明,但笔者想说的是,此次HMD回归的诺基亚已经不是此前的诺基亚,其自身的创新力与否仍有待市场检验,且还要靠之前的诺基亚的专利授权不说,即便是之前的诺基亚也未能依靠这些所谓的创新挽救自己的命运,可见这些创新的实际市场价值。

所以将之前诺基亚的某些创新转移到现在的HMD身上不仅缺乏必要的逻辑性,况且这些创新也并未真正发挥作用。

综上所述,我们认为,此次HMD携诺基亚品牌回归手机和平板电脑市场,除了诺基亚技术公司总裁Brad Rodrigues此前所言的HMD全球团队拥有野心、人才和资源等的野心外,似乎一无所有。

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