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视频行业的OTT时代:拥抱新蓝海 转型服务商

2013-03-28 14:40 · 稿源:站长之家

上周业内传闻爱奇艺通过百度收购PPS一事,虽然双方均否认收购传闻,但后又有消息透露,爱奇艺已通过百度发出对PPS的收购要约,且双方签署了协议,并将开始尽职调查。此次交易涉及金额为3.5亿美元,PPS方面已经聘请华兴资本担任独家财经顾问。自此,爱奇艺收购PPS一事更加扑朔迷离。

收购传言背后 生存局势渐明了

大家应该都知道视频行业是一个烧钱的行业,各种版权费用、各种服务器带宽支出都是一笔天文数字,若非拥有强大资金和成熟的盈利模式的支持,想要在视频行业做下去就显得艰难无比。新浪视频、腾讯视频和搜狐视频等都是依靠其母公司自身强大的实力做起来的,缺钱了?其母公司给提供,缺用户了?其母公司为其推广,可谓是活得有滋有味,似乎从不担心任何危机。

从以往趋势上看,视频网站纷纷谋求更加“独立”的发展,比如搜狐视频拆分、百度回购爱奇艺股权等。从互联网发展历史看,专注、独立的公司更容易成功,独立发展的视频公司在决策、运营等方面,更具独立性,更加专注。就比较成功的典型案例来说,一个是优酷,靠短视频起家,积累下海量用户后,成为综合视频门户;另一个是乐视网,靠长视频版权起家,并长期专注于此,厚积薄发,率先上市。各大门户网站,新浪、搜狐、腾讯、网易等均涉足视频行业,其中必然是有独立发展的好处。

伴随门户网站视频的逐渐发力,再加上旧有视频网站的压力,视频行业的格局其实慢慢在改变。那么对于爱奇艺来说,选择同PPS合作,爱奇艺的内容、流量和品牌会得到加强,同时还会拥有一个庞大用户数量的客户端;而PPS则会得到来自百度的流量和爱奇艺的内容支持,对于双方来说,都会是一个好的开端。

就当前的视频行业来看,并未真正形成规模。目前模式下的增量市场并不太大,如果想要进一步提高效率,合并是唯一的选择。毕竟,就爱奇艺和PPS当前依靠点播这样的传统模式,独立发展,在视频市场分得一杯美羹的可能性不大。这次若真如传闻所说——爱奇艺整合PPS,那么,对于百度而言,将是以视频形态进军移动互联网,以“搜索+视频”这样的形式与优酷土豆、腾讯进行抗衡。

行业格局仍有变数 各自为战寻求突破

虽然目前网络视频市场的集中度进一步提升,但国内网络视频行业全面胶着、胜负格局预计在两三年内或仍有大变数。

随着版权价格合理回调,视频广告也渐成主流。网络广告也是目前各大视频网站的主要营收方式。随着网络视频的渗透率不断提升,越来越多的广告商开始把预算投向视频网站,国内网络视频广告市场的收入规模也呈现出不断扩大的态势。

此外,由于移动互联网的风生水起,作为主要的网络应用,视频行业更开始向移动化、大屏化进军。直白的说,在这样的移动互联网时代,谁拥有最多的移动客户端装机量,就意味着拥有最多的流量。反观视频行业,PC时代搜索引擎、导入、门户引流等作用被大大弱化,这对整个行业是一个挑战。而对视频网站而言,则相当于与门户、搜索、传统,都站在了同一起跑线上,其中的利弊不言而喻,内容和用户体验也成为决定成败的关键。

除移动化之外,向大屏化进军也是视频网站发展的又一大趋势。2012年年初,乐视就通过与CNTV的合作解决了牌照问题,并且也将在今年4月1日再推新款智能机顶盒。乐视想凭借“平台+内容+终端+应用”的完整价值链颠覆整个行业格局。越来越多的传统电视厂商也纷纷进军机顶盒或互联网电视。可以猜想,当这样的超级电视用户的数量达到100万、500万,甚至1000万的时候,仅仅开机广告广告位这一块的收益,都是非常诱人的。

不过,在互联网电视领域,牌照成为一个很难绕过去的坎。监管层面对电视的监管力度要远远大于PC,截止目前,拥有互联网电视牌照的企业屈指可数,因此,才有了乐视与CNTV,优朋普乐与南方传媒等的合作。

OTT浪潮与智能环境将推动“信息入口争夺”

不难发现,国内网络视频用户数量增长迟缓,已逐渐趋于饱和。纯粹的从OTT TV商业模式远未成熟,短期内难以有实质性的突破,跨屏渗透,技术融合、付费模式的拓展,包括点播业务,以及垂直市场探索,依旧会是核心点。视频企业逐渐向多终端化发展,未来移动端也将成为视频企业争夺用户的蓝海市场。

ParksAssociates公司的消费者分析经理JohnBarrett曾说,“对于传统付费电视服务供应商和OTT服务供应商来说,智能手机和平板电脑将是两大主要战场。”、“作为发展OTT整体战略的一部分,建立强大的移动视频服务是至关重要的。”然而,视频相关的流量也确实会带给OTT业务更高的利润增长。

OTT虽然不像付费电视业务一样有固定的套餐费用,但它的业务特性为盈利带来了极大的空间。目前行业普遍认为,移动视频、个性化点播和视频广告这三项业务将极大的提升OTT运营商的收入。

考虑到智能手机的私密性和便利性,用户愿意将更多的个人信息设置在手机上,包括各种帐户信息、个人喜好等,通过定制化的方式为用户提供更贴身的服务。由此,OTT服务也不断地向个性化和定制化方向发展。

而与数字电视相比,OTT在已有的付费点播服务基础上有不少新的拓展。在内容上更追求多元化,注重品牌,构建开放式的平台,除此之外还进行更为详尽的市场细分。

不可否认,OTT所带来运营模式的变化对内容服务商提出了更高的要求,在开拓广阔市场的同时,更促使内容商革新商业模式,不断优化资源,为广大用户提供更优质的视频节目。这些都将形成未来的盈利点。

特别是智能手机已经成为各类视频服务商维系用户以及提升时长的关键,传统电视和网络电视也越来越多的做了跨领域的相关尝试。互联网公司向电视屏的渗透,从长远角度看是不足阻挡的。

简单来说视频服务商业模式大致分为两种:一是收费模式,这直接体现内容本身的价值吸引力,内容销售能力集中度与文化结构存在直接关系,这是影响力经济;另一个是广告模式,体现为信息入口的价值,这是注意力经济。因此推动信息入口这块的争夺。

从传播,从价值链上来看,它是一个双边格局的情况。信息服务和内容版权这两个市场占了市场规模、市场周期、价格信号、市场深度,所以是一个互相制约的关系。

在智能终端支持下,受众市场碎片化已是视频服务中的重要问题,对于所有视频媒体服务商及价值链相关的主体而言,能否重新大规模地聚合碎片化目标受众将是决定成败的关键。

这就像是一个前后承接、不断演进创新、聚焦注意力的“沙漏”,它技术优势的根本在于信息聚合。抛开市场规模不说,2013年对整个视频行业的竞争会从一家独大到寡头割据再到群起蜂拥呈上升势头的阶段。

总结:

在新数字媒体的浪潮中,传统电视阵营与网络运营商将从紧密合作走向“台网分离”,且视频网站和互联网电视将加剧这种“分离”。有线运营商一旦在双向化网络改造后,对传统电视频道直播依赖性将逐渐降低,而网络公司独立运营广告传播的动力越来越明显。

引用上海交大教授对新媒体发展阶段的观点:一个是内容和介质的分离;另一个是介质和应用的分离。

大家以前认为内容和介质是不能分割的,但现在已经开始慢慢的分离。哪怕是一系列的点播、直播等,都可以和终端分离。接着OTT出现了,就有了各种所谓的新媒体。实际上它形成了价值链的专业化分工以及价值链的转移,这也就是新媒体的实质。

视频说白了就是广播的一种传播形式,本质上是对精英文化、主流文化的支撑与影射。OTT则是文化多元化的展现,体现了主流文化的消解。实际上互联网已经具备了一个媒介的定位,要么利用政策限制OTT,但是政策能限制一时,不能限制市场,最终还是会被市场所淘汰;要么拥抱OTT,拥抱开放的互联网,把自己转型为OTT服务商。OTT势必帮助一批视频技术服务商进入一片新蓝海,更会激励更多的内容服务商成为这个时代伟大的企业,就看它在中国这种条件下能不能逆转地位。

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