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百度联盟蔡虎:全域营销 释放互联网长尾价值

2009-12-21 20:13 · 稿源:中国站长站

全域营销 释放互联网长尾价值

演讲者:百度联盟总经理蔡虎

互联网正在影响越来越多的人,不仅仅是我们身边熟悉的人,也可能是我们认为可能不会受到互联网影响的人。当越来越多的人受到互联网影响之后,这个世界将会发生怎样的改变,仅就营销层面和媒体层面而言,互联网又代表着什么样的角色?

不妨来回顾、思考一下媒体的昨天、今天和明天。最早具有媒体特征的应该是以口头语言为载体,以耳朵传播的部落媒体。那时没有其他的手段,所以人和人之间交流、传递信息的唯一手段就是语言,正是因为这样局限,也就意味着媒体传播力量只能局限在一个村子里或部落里。

当印刷术被发明,媒体发生了巨大的变化。传播不仅可以通过语言,还可以通过文字,以印刷文字为载体的印刷媒介进行传播。正是有了这样一种质的变化,所以从耳朵为统治的媒体时代,发展到以眼睛的统治时代。报纸是这个时候最显著的载体,依托报纸,各种各样的广告形式、媒介形式出现,人们的生活也发生了很大的变化。

第三个阶段是电子时代的到来。在这个时代,几乎所有的或者说绝大部分的媒体是以电子信息为主要载体,包括今天的互联网。从这个层面看,互联网虽然没有给整个媒体行业带来翻天覆地的变化,但它确实是第三个阶段最为显著的一个巨大跳跃式的发展。

在这个时代,我们发现,我们的眼睛、耳朵,甚至于我们的触觉等方方面面的感官都参与到媒介中来,电报、电视、广播以及互联网等都是整个媒体传播的载体。未来的媒体到底会变成什么样并没有人知道,但在朝未来发展的过程中,互联网会带来了怎样的变革?从营销角度而言,我认为,其中关键的一点是,网络让全域营销成为可能,而搜索让全域营销成为现实。

打造媒体平台战略

七年前百度联盟成立的时候,是以搜索合作的形式出现,发展到今天,从那时一年分给合作伙伴400万的收入,到2008年的4个多亿,成长了100倍,可见这是个具有收益价值的平台。那么,这个平台到今天是不是还以搜索联盟的方式存在和发展呢?我说会有很大的变化。就目前百度联盟的形态以及未来发展方向,我们提出了媒体平台战略。

所谓的媒体平台就是以百度联盟为基础,帮助合作伙伴实现非百度流量变现的一个平台。在这个平台上,我们要兼顾三方的利益:首先,通过百度联盟,让3亿多网民更便捷地获取信息;其次,让推广客户发现精准有效的投放通路,找到最合适的受众群;第三,我们要帮助合作伙伴们进一步挖掘互联网媒体的价值,从而帮助他们实现流量的变现。可以说,在这个平台上,我们既满足了网民的搜索需求,以及在整个搜索过程中的其他相关需求,同时也能帮助我们的合作伙伴获得经济上的收益,当然也帮助我们推广客户进行更精准有效的推广信息的投放。

那么,从另外一个角度来看,百度联盟对于百度的意义是什么?可以说,百度链接了中国20多万的推广客户群体,同时也链接着巨大数量的网民。当网民有搜索需求的时候,会通过百度去寻找信息,这时,网民可以通过上百度进行搜索,也可以通过百度联盟提供的入口,得到百度提供的一样好的搜索体验。另外,当网民在合作伙伴的网站上进行浏览或者其他互联网行为的时候,百度联盟的技术平台可以发现和分析他们的用户特征,从而从百度的推广客户库中选择出最合适的推广信息,把它们推送到合作伙伴的页面上,到达推广客户所期望接触的潜在用户。

总体上说,百度联盟有两大块业务,一个是搜索推广合作,另一个是网盟推广合作。对于联盟的合作伙伴,百度的搜索引擎在中国市场巨大的领先地位是我们最有竞争力的砝码,可以给合作伙伴带来持续稳定增长的收益。百度联盟也是一个重要的运营平台,为30万的联盟合作伙伴提供满意的服务和支持。

如今,百度联盟在业界的影响力逐步提升。自今年5月提出媒体平台战略之后,百度联盟沿着这条线路推出了一个个重要措施——6月全面发起蓝天365诚信活动;7月正式启动常青藤计划;8月9月推出了百度统计和广告管家,百度统计可以帮助站长更好地了解网站流量和特征,百度广告管家可以帮助站长了解广告位的投资回报、广告位最大变现的可能性等。今年10月,我们的网盟推广产品正式上线,这个上线标志着百度联盟真正向媒体平台迈出了坚实的一步。

发展网盟推广理念

中国网站数量和网民人数的增长非常迅速,搜索引擎对于网民的覆盖度目前已经稳定在80%以上。再看中国网民接触媒体的时间,他们在互联网上花费的时间已经是TV的两倍多。这些停留在网上的人在做些什么?我们假设有这样一个人,他通过搜索去找所需要的信息,然后通过搜索结果,去到并驻留在他想去的一些网站。大家可否估测,在他的互联网旅程中有百分之多少的时间花费在搜索上?

答案是5%的时间在搜索上,95%的时间是在跟浏览相关的行为方面。

所以,怎样通过百度搜索技术帮助网民用户在95%的浏览时间里获得更好的用户体验,并且为推广客户产生更大的商业价值,这是百度考虑的战略性问题。当对那95%的时间再进一步分析时,我们发现网络音乐、新闻、视频、游戏、SNS、博客等都是非常主流的网络应用。这些内容网页浏览相关的应用加上搜索,就大概占到了一半以上的网络应用时间,而网盟推广的定位就是在这些领域,满足网民的需求和客户的推广。

当我们发现这些具有巨大价值空间存在的时候,百度要做什么?其实百度和很多互联网公司最大的不同之一是在于我们对数据的挖掘。在百度的后台,我们可以看到中国绝大部分的网民在想什么(他们想什么都可以通过自己的搜索体现出来)、他们的意向、和潜在需求,他们的点击行为可以体现出从想到行动的变化。通过对这些数据的挖掘,我们可以分析到在中国网站的用户特征,也就意味着百度联盟理论上是最能够覆盖整个互联网网站的平台。当我们拥有这些数据之后,怎样通过搜索,能够去满足客户推广的需求呢?

比如有一位用户,他在百度上搜索“心肌梗死”,其中一条是我们推广客户的链接,也就是常规意义上需要付费的推广,假如用户点击了收费的文字链,客户会对这个点击支付费用;假如用户点击了不需要付费的自然搜索链接,当用户到达这个网站进行浏览的时候,也可能会发现有百度联盟提供的相关推广信息在文章附近,如果满足了他的潜在需求,他也可能点击这个推广信息。这样,推广企业就会向百度联盟支付费用。由于这个网站是联盟合作伙伴,我们会把一定的收入分成给他。所以,搜索推广加上网盟推广,就意味着有更大的流量、更低的成本和更多的转化。

当客户通过这两种方式进行推广,可以看到他从产品定位到目标消费群、媒体定位、人群覆盖、媒体价格等都可以自主定义投放行为,将投放需求与用户的网上行为进行有效结合,自然地对接,而不是硬性把推广信息推送到不需要的用户的面前。

同时,网盟推广以互联网海量网站为平台,推广的定向方式非常灵活。它可以实现网站定向、地域定向和主题词定向的投放;也可以进行时间的管理;还可以多物料投放,通过文字、图片、Flash等多种形式展现;同时,计费灵活,可以有从CPM到CPC到CPA、CPS等不同的计费方式。当然由于全程有数据的监控,我们也会提供推广客户详尽的数据报告,以评估和优化投放效果。

共建互联网媒体生态

如果把互联网的媒体生态按照CPT/CPM、CPC、CPA/CPS的收费方式进行划分,那么在品牌推广客户方面,可以看到CPM是一种发展趋势,并且已经出现了明显的加速特征。它主要吸引了那些投放传统电视、报纸的推广客户,这些客户除了会在大型门户网站上进行投放外,会更加关注于垂直的或其他类型的优质媒体,投放在地域明确用户明确的网站上面去。

相对来说,CPM的架构方式对于媒体的利润是较高的,但是它的整体规模相对来说要小一些。越往后端,推广客户规模会越大。以更侧重效果的CPA甚至于以销售额计价的CPS方式,则越趋近于渠道。那时也许网站的推广人员面对的不再是推广企业的市场部,而是销售部;不会再有市场预算的限制,因为CPS没有预算的概念,你能够证明你的渠道能给客户带来额外销售的话,理论上讲,不管规模多大,客户都可以支付佣金。这个目前在中国发展略微滞后一点,但这更符合诸如电子商务类的客户对于效果的需求。

搜索营销的特征之一是CPC,是按照点击来付费的。也正是由于CPC处于中间的位置,所以百度联盟的平台和运营能力即可以往前端发展,也可以往后端发展。

生态共赢是百度联盟希望实现全域营销的概念之一。在这个生态圈里,推广客户和互联网用户各能得到什么利益呢?推广客户可以应用搜索推广、网盟推广的商业模式为他们提供营销服务;互联网用户不仅可以使用搜索平台,也可以通过百度联盟平台享受到互联网搜索或相关服务。此过程中,可以通过使用司南、广告管家、百度统计等营销工具,帮助推广客户、用户和媒体之间实现更好的数据分析以及监控,实现更好的投放。

与传统行业相比,生态特征上最大的不同之一就是透明。因为在整个平台上,推广客户可以看到它评估其推广效果的数据,媒体方也可以看到它的点击和媒体表现,这样的透明性是保证营销投放有效的前提;同时,它也是开放的。平台上聚集了各种各样的合作伙伴。百度一直只做搜索和与搜索相关的事情,满足推广客户、合作伙伴、用户等各方的需求,最终使大家都受益;最后,这个平台也是灵活的。对于推广客户来说,可以实时监控投放效果,优化关键词选择;对于媒体,可以帮助它客观分析网站上不同广告位的价值,各方可以从自己的历史数据和实际情况出发进行策略的调整。

随着网络广告联盟的不断发展,客户一站式的服务需求越来越明显,这也对平台的运营和产品提出了更高的要求。百度联盟期望能够成为朴实,但又具有强大动力的“航空母舰”,承载了各式各样的“飞机”;这个平台是最稳定和最强大的,让舰上的“飞机”更踏实,更积聚力量择日腾空而起。

过去,百度联盟更多的是通过搜索战略帮助网民进行全网搜索,帮助合作伙伴获得收益。今天,我们更多的是希望通过媒体平台战略进行全域营销,既帮助我们的合作伙伴,也帮助我们的客户实现商业共赢。未来,百度联盟还将实现怎样的战略跨越,我们将拭目以待。

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