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销售易CRM:新零售 精耕细作的消费者运营时代来临

2021-04-06 15:49 · 稿源:站长之家用户

新零售行业,面临着流量获取和用户留存的双重困难。能否实现业绩的可持续、规模化增长对于企业已不再是发展的问题,而是生死存亡的问题。而我们看到,总有一些表现优异的企业,能够突破困难、实现快速增长,这背后到底有什么秘密?

小米新零售,可以做到 20 倍坪效;

山姆会员店,近 300 元会员费的续卡率不低于70%;

HiPP喜宝京东旗舰店,通过大数据营销在疫情期间创造了216%增长;

名创优品,面对“实体关店潮”逆势而上, 8 年构建 800 万粉丝帝国……

前无古人,但后有来者。新零售的出路到底在哪里?

结论先行,B to C企业迫切需要借助数字化手段来实现与客户的连接与互动,实现营销、销售、服务全链路的智能化、精细化客户运营,以支撑业绩的规模化增长。

1. 从粗放经营向“以客户为中心”的精细化运营转变

新零售行业的客户为个体消费者,其接受信息和了解商品的渠道越来越多,消费观念和购买行为正在发生变化,品牌与消费者的接触点从前端不断向后转移。数据显示:在销售介入前,消费者已经完成了整个购买旅程的57%。这就需要企业在消费者初步认知产品时就开始进行关注,与其产生连接,精细化运营,才能更大程度实现转化。

而这其中,能否在消费者的全生命周期旅程中关注和触达消费者,则成为数字化精细运营的关键。任何一个用户购买产品,产生的每一笔交易,都会形成一个完整的消费者购买旅程。从了解产品、到对产品产生兴趣、加入购物车或到店咨询,然后进行购买,再到交易产生以后的履约、评估、复购,持续维护,是一个完整的消费者生命周期,零售企业需要在每一个节点关注消费者,以获取完整的消费者信息。同时,在消费者生命周期中,企业有非常多的机会、渠道和触点,与其发生互动。企业需要追踪消费者行为,通过各种各样的渠道、触点,推送其感兴趣的内容,进行精准营销,做到对消费者全生命周期的覆盖。

总而言之,新零售企业的精细化运营将不再是以产品为中心,而是真正以客户(消费者)为中心。

2. 零售企业获客成本高,正确的客户连接方式是构建私域流量池

如今传统零售企业获客成本高,利润率低,零售流量大多为各大电商平台所掌握。从降本增效角度,企业的关注重点应转变为在公域流量中寻找更高品质的消费者,并引流至自建的私域流量池。

同时,对私域流量进行持续的运营转化,利用数字化手段,围绕消费者进行数据沉淀和标签管理、进行用户的分类分层管理,并按精细化分组进行用户运营,进而带来业务整体增长。换言之,就是从公域流量粗放式拉新的思维,转变为私域流量精细化运营的思维,以存量带增量,最大化实现转化和留存。

3.实现营销、销售、服务全链路智能化消费者经营,重构人货场形态

当流量红利不再,对于消费者经营的精耕细作被提上日程。新零售的数字化转型进入深水区后,以消费者为中心的全流程消费体验,是让零售企业建立壁垒的关键。

零售企业利用数字化工具有足够多的节点可与消费者接触,帮助企业获取颗粒度更细的数据,并能够从更多维度提供品质相同的消费者体验;以往线下商超、门店更多扮演“搬运工”的角色,环节众多、坪效不达标、库存周转天数居高不下、资金周转率上升缓慢,是持续存在的问题。线下消费场所通过数字化工具对消费者充分了解后,能为客户提供完整而真实的面对面服务体验,摆脱被动局面。

雷军说过一句话:“我们要从线上回到线下,但不是原路返回,而要用互联网的工具和方法,提升传统零售的效率,实现线上、线下的融合。”重构人、货、场的关系,达到线上“人效”和线下“坪效”的双升才是新零售要实现的目标。

新零售的业务落地,需要企业从公司战略、组织架构、产品研发到营销服务等各个业务线的全面拉通,而其中一个重要的保证是数字化工具,确保企业以数字化的方式来重构整个业务链条。

以数据为基石:业务流程的智能化从这里开始

利用互联网的特性聚合、触达用户,依靠互联网技术和思维进行消费及服务流程的改造,提高增长效率是零售企业所乐见的。新零售企业凭借与消费者在业务流程中产生多节点的互动,实现数据的抓取与沉淀,并基于数据推动业务模式的进化、升级,从而更快速的获得优势机会、制造高壁垒的商业模式。

以渠道为抓手:线上+线下消费体验一体化

人口红利的枯竭有目共睹,流量的天花板日渐显现。 1000 名消费者进入商圈、进店只有数十人、试用不足 10 人、消费 2 人、办会员卡 1 人,这样的例子屡见不鲜。让流量的转化效率更快、更高,是零售企业一直在思考的方向。新零售企业应当充分利用App、电商平台、官网、微信、小程序、企业微信等构建有价值的私域流量载体;同时结合门店活动、导购促销、会员返利、搭赠试用等线下消费场景,最终达到线上+线下渠道的一致体验。

以消费者为中心:人货场的理想形态

首先,实现“人”的在线:

零售行业的消费者可谓千人千面,不同场景、不同类型的用户所展示的爱好、特点、消费意愿各不相同。而零售企业需要借助数字化的工具,将消费者数据在线化。

销售易CDP平台:某零售集团业务数据大屏界面展示

以销售易CDP客户数据平台为例,可以帮助企业实现全渠道接触消费者、全触点沉淀消费者信息、全旅程提供一致消费体验。比如在消费者数据采集及精准营销上,一个关键点是识别不同渠道中的同一消费者。此时企业可利用销售易的One ID mapping 技术将同一消费者在不同渠道的信息聚合起来,通过“一人一码”,形成统一画像,为企业打造丰富详实的消费者档案。

销售易CDP客户数据平台:360°客户画像

在会员管理上,如何在线化地运营好存量会员,是零售企业业绩增长的重要一课。比如可以通过“双管齐下”的方式管理会员忠诚度:一方面是对会员实行积分激励,正向引导会员的自然增长和复购需求;另一方面,企业可根据会员属性和已有的活动、交易记录,自动或者手动地为消费者打上标签,或者仅凭借已有会员信息结合系统内置的算法逻辑为消费者打上预置标签,并通过标签属性精准推送适当的促销活动或者产品。

销售易CDP客户数据平台:会员管理数据界面展示

当企业对消费者进行了充分洞察,接下来就是精准连接消费者。私域流量运营成为无法避免的话题,微信、企业微信、社区、小程序、App、网站,私域流量矩阵到底如何构建?价值传递的“出入口”怎样选择才科学?

对于庞大的零售企业而言,导购、销售是往往是私域流量运营的前端执行者。“有人的地方就有江湖”,如果要实现可规模化复制的精细运营,就要将人为因素带来的影响降至最低。例如利用企业微信等工具,不仅仅将消费者在线化,也同时将企业自身的销售和导购人员在线化。

首先,企业微信等工具是基于规则来运营管理,而非个人偏好;其次,企业微信与微信打通的天然优势,让企业能够真正掌握消费者数据资产,且不会造成“人为损失”(如人员离职带来的客户数据流失);同时,导购或销售人员通过企业微信可以使用一致、正式的身份与客户沟通,增加可信度;另外,会员运营无需安装独立的App,只需要通过企业微信中的小程序即可实现,操作便捷,能力全面;更重要的是,企业可以通过企业微信的群营销、图文消息、朋友圈等功能来统一管理面向用户的营销活动。

在零售场景中,最终能不能把货卖出去,终端销售和导购人员起了决定性作用。此时我们还可以打造任务系统,让针对导购的激励政策看得见。从管理层到门店导购可以清晰看到任务目标,甚至可以将导购的工作量化、制定排行榜、佣金收入可视,既能让导购人员在达成工作任务时获得满足感,又能清晰了解自己的不足。另一方面,门店导购既要守住线下阵地,也要开拓线上疆土,企业应当为其配备强大且简便的转化工具,例如建立品质统一的营销素材库,配以傻瓜式的简便操作方式,赋能一线导购人员的营销行为。此外,零售行业的导购流动率较高,企业还需要妥善安排离职人员手中的消费者、订单和会员相关服务。

销售易导购助手移动端界面展示

其次,实现“货”的在线:

以前,商超的广告主打信息是“各类商品,应有尽有”。而在新零售时代,却行不通了。

传统的零售行业是人找货,而新零售变成了货找人。例如,一位妈妈在母婴店购买了 1 段奶粉,智能化的算法和技术应该能够做到快速推荐S号尿不湿、婴幼儿手口巾等物品给她;再例如,一位父亲线上浏览了 3 款不同的高价婴儿车,但是都没有购买,系统应该能够自动推荐某款中等价位的婴儿车给他,或者对于其中某款婴儿车自动发起一定程度的折扣,以挽回这笔濒临流失的交易;同时还可以发送最近门店信息给到这位消费者,甚至推荐给他相应的导购人员。

销售易CDP客户数据平台:智能商品推荐,让货找人

此外,零售企业的数字化系统应可以实现“自我提升”,根据消费者属性、标签等通过在线方式,进行测试和学习,不断修正算法,确保流量分割合理,提升准确性。

在深度运营客户,并依据数据分析出消费者喜好后,还可以辅助企业改善选品、生产制造方面的能力和效率。

再次,实现“场”的在线:

双11、618、圣诞节、情人节、儿童节、母亲节……零售行业已经达到了“无活动、不消费”的狂欢时代,从线上活动到线下门店促销皆是如此。面对多频次的营销节奏和海量的消费者群体,营销活动自动化势在必行。

企业应当利用数字化工具,根据不同周期、不同目标群体、不同活动类型等定制营销活动,并可以所见即所得地绘制营销流程,让多元且无差错的营销活动切实落地。

例如,某母婴企业在元旦举办一场促销活动,从活动信息的初步触达、发送优惠券、消费者参与预购再到活动进行的一系列营销活动,可以通过销售易营销云的“营销画布”能力,只需拖拉拽即可轻松完成活动构建与自动化执行。

销售易营销画布功能示意图

新零售时代,企业数字化转型的关键是客户运营全流程的数字化。紧密连接、精细触达、贴心体验、超值产品的背后,是零售企业在商品、客户、供应链、消费场景等诸多方面数字化重构的结果。销售易作为企业级新型CRM开创者,致力于赋能企业和客户互动的全链路数字化、智能化,帮助企业成为真正“以客户为中心”的数字化运营组织,实现业绩持续和规模化增长。在互联网大潮迭起和新技术不断涌现的今天,销售易愿意与所有致力于新零售转型的企业一起,以数字技术的加速度奔跑,与时代同行!

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