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快手毛海峰:除了一线 二、三线甚至更下线的快手用户的消费力都很高

2021-03-26 15:53 · 稿源:站长之家用户

近日,快手发布财报,商业化业绩突出。数据显示,线上营销业务全年收入 219 亿,同比 2019 年增长194.6%。四季度单季收入 85 亿,超越 2019 全年,并创下 2020 年单季收入记录。

商业化此次在业绩公告中被快手定义为“支持我们长期发展的核心战略业务之一”。 针对商业化的未来,宿华抛出六大举措,快手将在数据提效、营销能力、内容素材、销售扩张、品牌广告以及快手联盟 6 个纬度发力,拉高商业化增长曲线和想象空间。

品牌广告层面,快手商业化在 2020 年取得了不俗的成绩。过去一年,借助多个品牌IP项目创新营销,快手吸引了包括阿里、联通、伊利、麦当劳、美团、小米、雅诗兰黛、兰蔻、宝洁、格力等在内的一线品牌的注意力,并为他们开拓了营销新通路。

快手磁力引擎副总裁毛海峰表示,对于这些一线品牌而言,一、二线市场已经趋于饱和,三、四线市场具备极大的增长潜力,而在下沉市场方面快手具备天然优势,能够为品牌拓展市场提供补充渠道。 毛海峰还透露,快手用户的消费能力是很强的,除了一线,二、三线甚至更下线的用户的消费力都很高。

快手毛海峰:除了一线 二、三线甚至更下线的快手用户的消费力都很高

快手商业化的优势还有哪些?他们对接下来的发展有哪些思考?

毛海峰访谈纪要如下:

问:过去一年,快手呈现出哪些大的变化?

毛海峰:首先从内容端,我们邀请了众多明星入驻,包括周杰伦、C罗、杨幂、黄渤、黄子韬、迪丽热巴等。尤其是周杰伦,快手上的“周同学”是他在国内唯一的社交媒体账号,吸引了非常多的新用户入驻快手。而这些用户,有很大比例来自一、二线城市,也在帮助我们进一步优化用户生态构成。

在产品侧,我们将原来的双列调整为“单双列融合”,也是为了更加适应一线用户的使用习惯。双列会把选择权交给用户、同时增强社区互动性,单列则更加中心化,打造爆款,前者偏社交,后者偏媒体,实现优势互补。

问:可否具体谈一下周杰伦带给快手平台的收获,比如在招商、内容创作、DAU等方面。

毛海峰:招商方面,周杰伦的商业化我们一直比较谨慎。但事实上,客户的诉求非常多,很多客户找过来要跟周杰伦合作。我们更希望保护用户的体验,主动放弃很多的商机。周杰伦的入驻,商业化并非我们的第一诉求,我们更在意的是对我们品牌调性是否产生了影响。

问:你们怎么看单双列的问题,单列对快手广告变现有哪些影响?

毛海峰:快手原来只有双列的时候,因为是偏社交,你会发现平台老铁的信任度、用户和KOL之间的互动频率都会高很多。这就导致了我们的电商转化率要比友商高。当然了,这带来了我们私域的繁荣,同样的我们公域就会弱。

而单列的产品,因为它是媒体属性的,更偏公域、中心化,所以它的分发机制对广告用户更为友好。第二,私域的属性太强,头部达人对于粉丝的影响力会强很多。但是我们推出了单双列融合模式之后,我们在可控的公域流量上面,已经较原来大大加强。

问:在具体营销操作上,你们怎么分配公私域流量?

毛海峰:总体来说,双列适合做社交沉淀。如果品牌要去涨粉,双列是最好的,它可能广告位少,但是它的效用相对高。双列涨过的粉,忠诚度很高,这也便于品牌后续做持续的影响。而单列模式,更容易集中爆发,对于品牌要推头部内容或爆款产品时,这种方式会非常好。

问:相较于微博、抖音这类广告投放阵地,快手的优势在哪?

毛海峰:跟友商相比,我们可能有一部分重复用户,但在下层市场方面,我们更有优势。

快手在下层市场的触达度,对于国际品牌来说是非常稀缺的,原因在于一线市场竞争已经趋于饱和了,微博的用户,微信的用户,以及友商的用户,这部分用户触达已经没有竞争空间了。相反下沉市场,未来更会成为一些国际品牌合作的新方向,成为它们触达市场的途径。

快手用户的消费能力是很强的。除了一线,二、三线甚至更下线的用户的消费力都很高,他们在追捧这些品牌。如果说 2000 年是中国一线城市追求奢侈品的元年,那 2020 年就是二、三线乃至更下沉城市追求品牌的开端。你会发现老铁的消费力已经成熟起来了,而一线城市的用户已经没有太多动力去购买一个LV、爱马仕等等。可以说,二、三线城市未来有着非常大的市场潜力。

问:近年快手商业化做了很多投入,公司内部如何评估投入回报率?

毛海峰:完全不考虑投资回报率是不可能的。尤其在我们上市之后,对于投资回报的要求会越来越高。整体的算法还挺复杂的,快手从硅谷引入了非常多数据科学家。具体到投入产出上,包括平台的拉新,ToB的收入,以及对我们品牌的影响力等,都是由他们去核算并给出一个价格底线,我们的投资则不能低于这个底线,否则就难以实现正向回报。可以说,在投资回报这方面,我们的把控是非常严格的。

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