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他们,在抖音、快手找到了品牌自播的“流量密码”

2021-03-02 08:34 · 稿源:卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者:叫我娜姐,授权站长之家转载发布。

如果说,2020年,直播带货的主旋律仍停留在明星/名人/达人为代表的“个体”主播身上,那么,2021年,将是“品牌”登堂入室,决战直播电商的新一年。

这种情况的产生,主要由三方面原因组成:

一,平台的推动;

无论是淘宝,抖音还是快手,均认为品牌/商家自播是方向,只是发展阶段存在差异。

以淘宝直播为例,虽然李佳琦,薇娅等制造的销量神话仍是大家津津乐道的重点,但不可忽视的是:第一批“播品牌”已在淘宝长成,他们中,有成熟品牌,也有新锐品牌,据淘榜单去年发布的《天猫双11淘宝直播商家数据报告》,过去12个月,参与直播的商家数量增幅超过了220%,有33个商家直播间在双11期间成交额过亿,近500个直播间成交额破千万。

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▲ 天猫双11淘宝直播商家数据报告 ▲ 

再来看抖音,虽然说抖音的商家自播体量、带货数据还远不如淘宝直播,但从抖音大力发展DP业务,通过取消鲁班代理商返点倒逼其转型为全效服务商,提供代播、代运营、代投放等服务,就能看出抖音在自播这块的决心和野心,除了培育足量的DP以提供给商家拎包入住的体验,抖音电商还推出了电商大学等系统培训,对于自播品牌,据有关消息透露,除给与合同规定的业绩返点,还给出额外20%的返点,做到头部的品牌有望通过返点免去平台服务费。而具体到商家自播的成绩,或许要等到今年抖音618战报方能看出。

二,明星/名人/KOL带货存在有天然缺陷;

虽然说,寻找到与品牌目标用户画像相契合的头部主播带货,能够加速品牌在新流量平台的爆单和脱销,但寻找达人带货,始终难以解决品牌所关心的另外两个问题:一是对用户心智的影响,让他们不只是为“低价”买单;二则是复购问题。

通常来说,用户尝新购买一个产品,往往是受到主播的强势推荐,以及高性价比的诱惑,但当他们真的认同产品,并产生复购愿望的时候,却往往不知道从哪里再能买到同样高性价比的商品,这时候,品牌自播则能很好的承载住这部分用户的购买需求。

相对于邀约主播带货,品牌自播的优势非常明显,首先,无需支付合作主播高昂的坑位费/佣金,成本更可控;其次,可以通过货品组合和专业的销售技巧,来沉淀部分忠诚用户,服务他们的长期购买/复购;最后,相比于淘宝直播主要是服务存量用户,品牌在抖、快开播具有获取增量市场/用户的价值,完全能够借助“算法推荐+Dou+/Feed投放”的模式,来撬动更多付费/免费的流量,具有品效合一的价值;

三,已经有一些品牌在自播尝试中找到了“感觉”和“收益”。

这其中,不仅有我们熟悉的平台电商、品牌电商、二奢电商,如:苏宁易购,小米直播间、胖虎等,也有大量的服饰、美食、美妆行业代表,典型如:三只松鼠、太平鸟、花西子等——这些行业标杆在某种程度上也会“吸”着更多的品牌前仆后继,而平台培育起的成熟DP\KP则能降低商家自播门槛,并加大其入驻决心。

所以,卡思数据认为:2021年,是品牌自播带货的“元年”,更多的“播品牌”会出现在各大平台,对于成熟品牌来说具有建设新销售渠道的意义,对于新品牌来说,则具有品效销合一的价值。

不仅如此,品牌活跃商家的体量和自播贡献,也会在某种程度上影响着平台直播电商的GMV规模和未来的发展潜力。

哪些品牌在抖音崭露头角?

与淘宝直播类似,在抖音平台,直播销售额最高的分别为:服饰鞋包,美妆护肤和食品饮料3个品类,其中,在自播领域,服饰类的以@太平鸟、@tennie wennie、@千屿等最具代表;食品类当属@三只松鼠、@良品铺子、@百草味等跑在前列,而美妆则以@完美日记、@花西子等最为典型。

我们不妨来复盘下领跑品牌成功的原因。

首先,来看@太平鸟。@太平鸟可以说是抖音店播标杆化存在。据卡思数据统计,整个1月,太平鸟女装旗舰店(抖音小店)的累计销售额超过1.1亿,客单价在400元上下,而从其关联的直播账号看,以同名抖音账号@太平鸟女装官方旗舰店贡献最多。

从@太平鸟女装官方旗舰店自播时间来看,基本保持天天开播状态,且直播时间相对固定,设置有早中晚三场,单场直播时长在4-6小时。整个春节期间,太平鸟也没有放弃高频开播状态,堪称店播界劳模。

据卡思统计,为期7天的春节假期,太平鸟共计直播了13场,增粉6.4万,累计GMV1500万+,位列品牌店播销售额第二。值得一提的是,相比于很多品牌直播间的日销售额会较大的受活动、促销等影响,太平鸟直播间的销售额却十分“稳定”,多保持在200万-400万之间。

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▲ @太平鸟女装在直播中 ▲ 

分析原因,卡思认为有3个因素:一,主播/助播体系非常成熟,均选择了颜值高,专业力、亲和力强、语速快,且称得上是行走“衣服架子”的优质主播进行解说;二,通过多主播轮番开播策略,可拉满整日直播时长,让用户在任意时间段都能进入直播间消费(如若有投放,也可以承接住各阶段的流量并促进转化);三,粉丝团人数众多,达43000+,粉丝团可以理解为店铺在抖音的小型私域,一来是直播间开播流量的基础,二来作为老粉,相比于新粉也更容易促活唤醒,持续下单;四、直播间场景陈设和互动氛围都十分良好,再辅以产品创新力和口碑力、精准的算法推荐,很容易吸引抖音年轻用户的喜爱下单;

其次,来看看@三只松鼠。

卡思数据最初发现三只松鼠在抖音有大幅动作,还是在去年疫情期间,主要还是通过投放来为抖外引流,并开启了与抖音头部主播如@朱瓜瓜、@罗永浩、@陈赫等的专场/混场带货合作。

但真正开启自播带货,据卡思追踪,最早记录还是在去年7月,在此之前,三只松鼠也有开播,但主要是娱乐直播,目标应与发布短视频内容无差异,主要是用以缩短品牌与用户的距离,提升他们对品牌的喜爱度。

直到3个月后,也就是去年10月份,三只松鼠才开始投入常态自播,并建立了多个矩阵直播号,如@三只松鼠、@三只松鼠官方旗舰店、@松鼠大掌柜、@小鹿蓝蓝等,积累了粉丝471万。而真正出现销售额的高增,也是到了去年12月,名为@三只松鼠的同名主账号,通过踩稳抖音年货节节奏,首次实现日销破百万。而接下来的1月,@三只松鼠更是迎来了历史销量巅峰,店播销售额突破6500万,以1月20日销量最高,在共计16小时的直播间里,实现了日销售额破2500万,客单价在百元左右。

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▲@三只松鼠 矩阵号 ▲ 

从上述数据不难看到:在开启直播带货到真正迎来销量爆发,三只松鼠用了半年多的时间,在半年多的时间中,三只松鼠一直在不断优化和培养主播,调优直播(从关注——答疑——下单)话术,并善于结合活动/节促热点,在服装、灯光、道具、音乐等多维度上完善直播间用户的场景体验,提升停留时长,同时,也会在货品组合及上架策略和投放策略等不断摸索经验,这样才促成了它在抖音销量的暴增。

据相关媒体报道:三只松鼠现拥有全职主播10余人,运营4-5人,全网运营10个左右的自播直播间。主播通过内部选拔和外部招聘两个方式实现,内部选拔主要是选择多才多艺,有表现欲的客服、销售,而外部招聘则会从一些有秀场或活动、婚礼、主持经历的人中挑选。

相较抖音,在快手玩得好的

品牌做对了什么?

相比于抖音上品牌自播的异军突起,在快手,我们或许还难以发现GMV可比肩@三只松鼠、@太平鸟的品牌直播间。

但快手真的没有玩儿的好的品牌吗?并不是这样,只是,很多品牌并没有在快手开设蓝v账号(商家号),而是通过打造老铁更喜爱的人设账号,在快手上赚得盆满钵满。

这其中,就不得不提一个国货美妆个护品牌,它就是朵拉朵尚。实际上,第一次遇见朵拉朵尚这个品牌,还是在抖音的红人种草视频里,主打身体护理,对标彼时已红极一时的半亩花田。

但在自播这件事上,朵拉朵尚似乎将更大的精力倾注到了快手。在快手搜索:朵拉朵尚,可以看到粉丝量最高的3个账号分别是:@朵拉朵尚李海珍、@朵拉朵尚李海燕,以及@朵拉朵尚沐沐,而这3个人设账号都有开启常态化直播。

以@朵拉朵尚李海珍为例,作为品牌创始人,直播优势不言而喻,不仅能够更专业的讲解产品、故事,也能够更好地赢得老铁信任。据卡思观察,前期李海珍主要也是通过“打榜(情感、娱乐主播直播间)+低价秒福利”的形式来圈粉促单,而随着官方推出“小店通”,李海珍也积极地通过投放以及直播间里用户的实时反馈,吸引了大批粉丝

值得一提的是,@朵拉朵尚李海珍还会积极参与官方活动,并通过主动发起各种名义的宠粉福利等来冲高销量,其中,以10周年庆典活动销售额最高,开播不到20分钟,直播间人气便突破10万,而当日也逼近了5000万。

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▲ 朵拉朵尚10周年活动:李海珍在直播 ▲ 

当然,除了像@朵拉朵尚这样的主打人设IP开播的品牌账号外,在快手上,也有很多的品牌号开启了常态直播,如:红地球,半亩花田,屈臣氏、韩都衣舍、李宁、良品铺子等,但整体销售表现和爆发力或不如抖音上的品牌账号。

分析原因,卡思认为有三点:一,相较于抖音,品牌对于快手的营销、卖货玩法仍多处于初学者阶段;二,快手直播极为依赖私域,相比于自播,更多缺乏私域的品牌可能会倾向于选择与主播合作的形式来冲高销量,代表如:口水娃、丸美等;三,快手单用户的购买力,仍不及抖音用户强,这是不争的事实;四,快手上的品牌自播生态还较为缺失。

众所周知,在去年9月前,快手还没有正式服务于电商开播的流量工具——“小店通”,缺乏私域沉淀的品牌很难适应打榜涨粉这一粗放增粉路径。且相较于抖音通过各类政策让DP瞬息成为竞争红海,快手上的KP服务商业极为缺失,这或许也是2021年快手应该大力补全的短板。

卡思认为:快手上的KP相较抖音的DP,成长难度更高,第一波优势KP应该会从深耕快手的优质MCN中角逐出来。因为他们更懂快手的内容,也通过多场直播实践,更好地拿捏住了老铁喜好。但这样的机构卡思不点名,也是屈指可数的。

2021年,定是品牌在抖、快自播元年。从春节期间,卡思数据采集的抖音销售额TOP100的直播间里,也能观测到这个趋势的存在:店铺自播的比重明显提升,占比接近20%。

当然,除了我们耳熟能详的成熟品牌加快在抖、快的布局,2021年,我们更期待抖品牌、快品牌通过直播和种草在这些新流量平台上诞生,到底有哪些品牌借势直播站在风口上?一起期待。

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