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线下版“拼多多”,7年狂揽5亿用户背后有何秘密?

2021-02-25 15:11 · 稿源:运营研究社公众号

声明:本文来自于微信公众号 运营研究社(ID:U_quan),作者:套路编辑部,授权站长之家转载发布。

前段时间,在运营研究社的知识星球里,有小伙伴分享了一个利用信息差做引流转化的运营思路,引起了我的好奇:

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乍一看,这操作跟大家熟悉的“薅羊毛群”好像也没什么区别,直到有小伙伴留言说:这跟联联周边游的模式很像。

于是我去了解了一下,发现这款名为“联联周边游”(后文简称“联联”)的产品,简直就是“本地生活服务界的拼多多”。

为什么这么说呢?

从联联的商业模式上就能看出来:

它先是把不同城市、地区的商家信息都以一种低廉的价格放在自己的平台上,其次再通过分销的模式进行持续拉新,并借助「爆品 + 预售 + 抢购」模式完成流量转化。

这种商业模式的效果也是肉眼可见,大家感受下数据:

联联覆盖5亿消费人口,每年营收达几十亿人民币,子公司187家;

覆盖了31个省市区,100多个城市,有1500家地方分站......

仔细地扒了下联联的运营套路后,我发现,它的思路确实很值得我们学习。

01

找到「破局点」,用杠杆撬动双方资源

在做运营 or 项目的时候,大部分人的思路都是“做加法”,比如「引流获客」这件事,大家的想法通常是:

更多渠道 + 增加宣发频率 = 更多流量

更多优惠 + 增加宣发频率 = 更多流量

这种方法虽然确实行之有效,但其实效率并不高。

效率最高的方式,其实是通过分析各方利益,找到事情的「破局点」。

不知道大家有没有听过一个古早段子,叫做“如何娶到比尔盖茨的女儿,并当上世界银行副总裁”:

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虽然这是一个段子,但故事中的父亲找到了「破局点」,直接戳中了双方利益点,从而帮儿子找到了非常好的妻子和工作。

那么,如何寻找「破局点」呢?大概分为三个步骤:

① 梳理自己的目标,以及达成目标中会接触到的各方;

② 梳理各方的拥有的资源,及核心利益诉求;

③ 找到某种方法,将各方的资源和利益点相互对接。

了解了这个知识点后,你会发现,联联周边游的一枝独秀,其实就是找到了更高效的「破局点」,将商家和消费者的利益完美对接,自己再从中抽成。

那么,它是怎么做的呢?

1)对商家:找准痛点,置换最优资源

在寻找资源过程中,联联一般会盯准这三类商家进行资源置换:

第一种是新开的店铺/品牌,主要是满足商家拉新推广需求。

第二种是销量一般的店铺/品牌,在联联属于赔本赚吆喝,希望出爆款单品的。

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第三种是有明显淡旺季的店铺/品牌,主要是为了帮助店铺实现错峰消费,消化库存,快速回笼部分资金。

选择这三类商家,是因为他们的需求更旺盛,相对来说也更容易给出低价。

你可能想问,为什么商家不选择流量更大的美团、大众点评,而要把最低价给联联呢?

因为,现在运营美团、大众点评不仅需要提供非常优惠的价格,还要装修店铺、上架产品购买搜索位、优化点评区。

上面的操作不仅繁琐,一年的佣金、运营费可能需要几万到几十万。

这时候,如果一个平台愿意为你免费宣传,图片、文案都不用你提供,只需要你提供一个独家低价,你会不会愿意?

当然愿意啊!不用自己运营,也不用交钱就有流量。

就算需要提供低价,至少优惠是给了顾客,能吸引来更多的人到店,可能会拉来更多的常客,听起来比给平台“保护费”划算多了。

因此,联联拿到了很多超低价的优惠券,并把它放在自己的公众号和小程序售卖,通过稍微加价,来赚取中间的差价。

2)对用户:拿到底价产品,占领用户心智

联联的产品有多便宜呢?

比如下面这个餐厅,在联联上花198元就能买到一个超级豪华的4人餐,一下打了2折:

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而这家店在大众点评的人均消费是多少呢?436元!

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试想一下,如果哪家餐饮店刚开业如果2折促销的话,估计绝对会排起长队。

而在联联上,这样的活动却比比皆是。用「超低价」作为产品的 Aha moment,无疑是最容易让用户感知到的。

同时,因为联联的产品一般只销售7天,会让用户觉得「这个便宜再不占就没了」,紧迫感非常强烈,更容易完成新客的首单转化。

经过几次消费,用户留下来的可能就更大了,留存指数 +1。

02

「非常规」引流机制,收获自来水用户

在引流上,联联也有些“骚操作”。

1) 佣金促活,引导用户裂变

在联联上,爆品推荐的正常价格都已经很优惠了。

但是,单靠这一点,很难持续性地驱动原有用户分享给新用户。因此,联联选择搭建自己的分销体系,引导用户自发做裂变。

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只要你成为了联联周边游的分销员,就可以在“爆品福利”页面看到返佣金的信息,数额也从几元到几十元不等。

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不过,这种套路很多平台都有,凭什么联联周边游的效果就这么好?

一方面,是这里的东西实在便宜,分享起来像是给朋友送福利,完全没负担。

另一方面,和一般可以直接申请的分销员不同,联联周边游的分销员是「邀请制」的,需要有老用户分享的邀请码才能注册,官网上都没有注册入口。

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讲真,看到联联这个“邀请”机制,你有没有想到最近爆火的“ Clubhouse ”?

在 Clubhouse 上,官方不仅不开放注册,并且只允许老用户邀请两个新用户。

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为什么要设计“邀请”机制呢?

一方面,这种“有门槛”的注册方式,会提升用户对它的「兴趣度」,得不到的永远在骚动的道理,大家应该都懂;

另一方面,这种方式“别人都没有、只有我有”的东西,也能让用户有一种“我很尊贵”的「独特感」,提升了用户对品牌的好感度。

同时,“邀请”的形式,也更方便分销员们做进一步的裂变:

由于需要邀请才能加入,让邀请码成为了一种“稀缺产品”。

因此,当分销员在知乎、豆瓣、贴吧等流量平台发布自己的邀请码时,会更有吸引力。

不过,正所谓成也萧何败也萧何,这种模式也有弊端:

因为联联周边游的产品销售时间短,且出售后佣金已经付给了分销员,所以一般不能退款,引来了非常多的吐槽,品牌形象也因此受到了影响。

2)用分销流程引流私域

当新用户通过老用户的邀请码成为分销员,你会发现,自己无法生成邀请码。

因为,生成邀请码和佣金提现,都需要向人工客服申请,还要加入联联周边游的城市社群才能完成。

加入城市社群后,就相当于给分销员们提供了一个免费的流量渠道,不仅可以让 ta 们在群内做精准的转化,甚至还可以通过分享收益等方式,做进一步的裂变。

3)自媒体引流

除此之外,联联在营销推广上也会利用自己的自媒体资源,具体的推广方式主要分为两种:

一是合作本地公众号。通过给出高价抽佣 + 付费的模式,和各个城市的本地生活服务类大号进行合作。

二是和用户群体重叠的跨界行业公众号进行异业合作,包括旅行社、教育机构等。

异业合作的用户量,可能比大家想象的还多。

根据知乎网友@草帽杨子的统计,联联进行过异业合作过的旅行社、亲子机构以及教育机构微信公众号,共触达到了约 2000家门店,30-40万个家庭,总计大约330w 的用户。

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(以上海地区为例)

二是通过自身公众号矩阵引流。

据了解,光是联联周边游公众微信号就拥有约100万粉丝。

其他在各个城市所设的“分站”公众号也是圈粉的利器,比如联联周边游成都站拥有约80万粉丝。

这种情况下,联联只要每周定时推送优惠福利信息,短时间就能获得超高曝光度,促成大量订单成交。

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(联联周边游各城市分站)

03

结语

最后,我们来总结一下联联周边游的运营秘籍:

一是用找到营销「破局点」,用杠杆撬动商家和用户双方的资源;

二是用「非常规」引流分销机制,通过层层邀请的方式有效地把拉新的源头做活。

这两种运营套路共同发力,联联才最终完成了整个商业闭环。

发展到中后期,这种模式还会产生显著的「车轮效应」:

积累了一定用户量之后,越来越多的优质商家主动“放低身段”加入;优质商家越多,联联的用户量也会随之更快地增加。

但也要提一嘴:虽然从整体的发展趋势来看,联联一直在大步往前走,但随着近年来用户的负面投诉越来愈多,联联在这种模式下能不能走得更远,还要看它能不能持久地抓住用户的心。

参考资料:

《社交电商时代的本地生活抢购模式》- 草帽杨子

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