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火眼云:ToB 营销获客之EDM营销实操模板

2021-02-03 16:59 · 稿源:站长之家用户投稿

上周,在发布了ToB企业线上会议营销全流程管理实操模板之后,很多企业伙伴们反馈很有帮助,并且通过跟一些企业伙伴进行深度交流,取长补短,我们也将整个模板进行了优化。

今天,继续本着“不讲理论,只谈实践”的原则,我们来看看如何通过现在大家所熟知的一种营销方式——滴灌式EDM营销对目标客户进行针对性的培育,从而提高转化率及成单率。

EDM 营销效果不好?

很多人会说,国内邮件营销的效果通常不好:用户没有通过邮件进行往来的习惯、邮件打开率低等等。

但其实,这是一种误解。

我们都知道,邮件的到达率、打开率、点击率、转化率等其实与企业发送平台和对象的选取,邮件主题、内容及发送频次的设置有很大关系。

比如,你将一封有关 SaaS 企业痛点及趋势的邮件群发给制造行业的企业肯定无法收到好的效果。

另外,效果的好与坏并不能一概而论。研究表明,电子邮件的打开及点击率与用户所处行业也有很大的关系。

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所以,如果说与国外较为成熟的 EDM 营销环境相比,国内邮件营销的平均打开率 11.41% 和点击率3.19%(国外的数据分别为17.62%,4.56%)其实并不差。

作为国内ABM策略的开创者和深度践行者,电子邮件营销也是我们在实施ABM策略中最常用到的方式方法之一。

而且,在 ABM 策略的加持下,通过反复打磨优化的内容和发送频次,我们市场部群发的电子邮件有 90% 以上打开率和点击率均远高于行业平均值(详见下图)。

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火眼营销云邮件营销部分截图

那么,如此好的电子邮件营销效果到底有什么秘诀呢?今天,带着我们火眼云市场部总结的邮件营销模板,我们一起来探索一番。

滴灌式 EDM 营销实操模板

同上篇文章中提到的线上会议营销全流程管理模板一样,此次向大家推出的线索培育——滴灌式邮件营销模板也是我们火眼云市场部反复实践的精华总结。

(完整高清模板可关注“火眼云”微信公众号进行获取)

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好的开端是成功的一半:数据的精准度

大家可能已经注意到,在这个模板中,我们选取的是一个已知线索分组,也就是所谓的企业自有客户数据。

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模板内容截取

除此之外,如果说企业自有数据有限,或者说希望扩展更多的数据来源,应该如何建立邮件列表数据库呢?

一般有两种选择:数据库租赁;采用特定程序,在网络上爬取邮箱地址。但是这些数据的有效性和真实性无法保证。而数据的精准度是所有营销策略成功的前提,企业必须予以重视。

ABM策略的优势之一便是能够帮助企业找到并锁定有效的目标线索。我们火眼云ABM智能获客云平台不仅有专业且精准的B2B DMP,还能够与企业自有数据进行整合,根据企业目标客户画像,帮助企业在进行自动营销之前筛选出精确的目标客户列表。

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火眼云DMP与企业自有数据整合筛选出企业TAL

ToB企业客户培育“道阻且长”

我们都知道,ToB 企业在一次采购中涉及多个利益相关者,并且可能需要多部门参与,这就导致B2B客户的购买旅程“相当长”。

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B2B客户旅程相当漫长

所以,对目标客户的培育是企业必须要做的,而且,必须要做好,因为它直接决定了你最终签单成功的概率。

而 EDM 邮件营销因为能够对用户行为进行跟踪,用户数据可被挖掘,强调主动出击、交互体验和可计算转换率 (ROI),并且成本相对较低,所以,是一种很好的目标客户培育方式。

当然,在通过滴灌邮件进行目标客户培育的时候,不能盲目地选取所有的目标线索,需要有针对性地对具有某些类似特征的线索开展。比如,报名参加了某场特定主题线上直播活动的目标客户。

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EDM营销的对象选择方式之一——火眼营销云自动线索分组

需要强调的是,在发送邮件的时候,我们需要在主题及内容的设置上多下功夫,因为他们直接决定了你邮件的打开率。同时,在内容中要有明显的CTA(call to action),便于对用户行为进行追踪,判断其意向程度。

另外,在邮件发送的频次上也有要求。

根据经验,我们发现,以一周或者10天为一个时间间隔是相对较好的。因为,一方面,不会因频繁的邮件发送对目标线索造成干扰;另一方面,又给未能及时点击邮件的用户留出了足够的时间,防止对潜客重复发送邮件,带来不好的客户体验。

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模板内容截取

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火眼营销云的自动邮件营销功能展示

这里,我们暂以一个月的目标客户培育作为一个小的周期。当然,一般而言,客户的成交周期远不止一个月,可能需要数月,甚至数年,这就需要在此过程中企业销售和市场营销部门的协力配合,而这也是我们在 ABM 营销过程中一直强调且时时践行的准则。

总结

在此模板中,我们火眼云市场部主要总结了一些在邮件营销中较为普适的注意事项:培育人群的选取、邮件发送的频次、潜在线索转销售的时机、邮件内容的注意事项等。

对于一些较为细节的问题,比如,邮件发送平台的选取(这里,推荐一下类似我们火眼云这样的数字营销平台)、邮件营销的创意设计、每封邮件应该发送的内容等,不同的行业都有更加贴合行业需求的经验总结,仁者见仁智者见智。

关于火眼云

火眼云基于 ABM 营销策略+人工智能技术,覆盖 6000 万+优质企业全景画像和 1.2 亿职场人群行为意向,预先指定目标企业决策人,并进行大规模个性化触达和培育,帮助 ToB 企业实现全流程自动化线上获客。

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