点评：经历中华酷联时代价格战为主的野蛮成长之后，当下中国手机头部厂商更注重品牌以及综合实力，应对国内乃至全球市场的竞争更加从容，发展更稳健。
8月21日，旭日大数据发布2018上半年全球手机市场报告，数据显示，受中国市场手机换新需求低迷的影响，上半年中国智能手机出货量不足2亿台，同比下滑达12%，继而拖累全球市场的下滑。
事实上手机市场遇冷，类似话题在近几个月国内主流品牌手机发布会上大家几乎都有提及，尤其在中国市场，换机需求的下滑也让各大品牌面临来自产品、营销等多方面的更大压力。不过几大权威机构的统计均显示，头部品牌的市场占比不降反升。IDC的数据显示，2017年全球前5手机品牌出货量之和占比约为59.9%，而今年8月之前这一数据已高达66.8%。
旭日大数据的报告给出同样的结论，Top6手机厂商去年第二季度市场占比之和为65%，到了今年第二季度已提升至约76%。进一步分析数据我们不难发现，华为（含荣耀手机）、OPPO、vivo、小米四大国产品牌今年以来的份额占比均有明显提升。值得一提的是，今年第二季度华为以15.1%份额的优异表现超越苹果登上全球第二手机出货量品牌的位置，其中荣耀手机凭借63%的全球同比增量，为华为的历史性突破立下汗马功劳。根据最新的数据显示，荣耀手机出货量对华为品牌的贡献已提升至41%。
今年以来，在荣耀手机的多场发布会上，荣耀总裁赵明其实都有分享近一年来荣耀手机在国内外取得的成绩，例如国内市场已稳居互联网品牌出货量之首，至于海外市场，更是呈现爆发式增长，同比提升高达150%。2018上半年在印度市场，荣耀销量同比增长达300%，在西班牙和英国市场的同比增长也达到500%和200%。而在俄罗斯市场，华为和荣耀手机双品牌同时发力，助华为在这个全球面积最大的国家实现对三星的超越，荣耀手机顺利跻身Top2品牌。
借全球化策略实现增长的还有小米，近一年来小米创始人雷军反复提及小米手机在印度市场成绩亮眼，为小米贡献了很大一部分的销量增长。印度凭借人口红利以及非智能机转智能机的契机，其市场潜力被视为“下一个中国”。处于爆发式增长状态的印度，对低价智能机需求巨大，小米正是凭借自身在中低端市场的优势，通过低价方式刷了一大波销量。
对比荣耀手机和小米出海的两条路径，其实也代表了国产手机海外策略的两种不同方向。小米的方式与当年中华酷联的集体出海类似，主要依赖中低端产品的价格优势迅速占领市场，简单而言就是价格战，但存在用户忠诚度低的隐患。近年来小米在海外主要填补了下滑严重的中兴、联想所腾出的空间，这条道上传音的玩法也差不多，并借此夺下非洲市场。
至于荣耀手机的做法，与华为思路一致，首先选择更困难的欧洲市场站稳脚跟，以中高端机型作为突破口树立品牌形象，继而平滑完善更多价位段的产品。自上而下的策略好处在于品牌能得到充分认可，用户忠诚度比较高，相对而言稳健性以及品牌持续成长性会更高。
今年以来，几大中国手机品牌均有令人眼前一亮的高端机型面世，如华为P20系列、OPPO Find X、vivo Nex、荣耀V10等，表明大家都意识到要有标杆性的产品拉高品牌形象提升美誉度，以迎合更多市场消费升级的需求。提及产品还能发现厂商纷纷布局全品类产品线的趋势，以荣耀手机为例，今年进一步拓宽产品线构成，新增Play系列之后，Note系列近期也有产品更新。从出货量数据来看，正是得益于齐全的产品布局，让荣耀手机今年以来有多达8款机型的出货量突破百万级别，覆盖多个价位段，成为荣耀手机突飞猛进的关键。
从中华酷联时代到目前的新格局，几大领先的中国手机厂商从产品到品牌实力均提升至新的高度。在竞争最为激烈的中国市场能把苹果三星拉下马占据主导，并且能在海外市场逆势快速成长，均绝非偶然，是综合竞争力加强、厚积薄发的体现。可以预见接下来在全球更广泛的市场，中国手机品牌还将捷报频传，而随着5G时代的临近，越来越重视高新技术布局的中国品牌也已做好充分准备，有望抢占下一个制高点。
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