李佳琦、薇娅直播带货是记“七伤拳”

二、什么时候最适合发挥它的威力?

直播是记“七伤拳”,因为过度地依赖促销折扣来刺激消费者。但并不是说商家做促销就一定是不好的,要看什么时机以及什么目的,如果运用得当,就可以借助直播这种强大的内容电商承载形式,发挥巨大的作用,反之则会“杀敌一千、自损八百”。下面,我们来聊聊什么时候最适合发挥这记“七伤拳”的威力。

 1. 推广确实有卖点,但用户尝试门槛高的产品

如果你们公司有一款确实是有卖点,但是却难以让消费者尝试接受,那么可以考虑找这些头部的主播,通过比较大的折扣帮你推广开来。

原因在于,你的这个产品,相对于其他竞品或替代品来说,质量提升的同时,消费者购买需要付出的成本也相应增加。这类产品是最难推广的,因为消费者很难感知为质量提升付出更高的成本是否值得。而另外两种情况就会简单许多:一种是质量提升,但成本不变;另外一种是质量不变,但成本降低。

所以,对于上述尝试门槛高的产品,最好的办法是刚开始让消费者感觉成本并没有变高,同时又可以为自己带来更好的使用体验。而像李佳琦、薇娅这种直播就可以达到这种效果,不仅有他们富有感染力的产品卖点讲解,让你感知到产品卖点,最后还有难以让你拒绝的折扣力度,初次尝试也变得没那么复杂了。

这种情况,其实不止适用于一些新品,还适用于现在营销都在讲的渠道下沉。对于在一二线城市热卖的产品,不一定可以在三四线城市卖的好,因为还有消费力阈值摆在那,即使他们有潜在的消费动机。这时候,也可以考虑用直播促销的手法来降低他们对于产品的尝试门槛。但前提也是,你这个产品对于三四线城市消费者是有卖点的,是能够激发他们购买动机的。

2. 少数产品牺牲,能为整个店铺引流的时候

如果可以用一款或少数几款的大额促销折扣,为整个店铺带来客流量,那这种情况也是非常适合直播的。现在进店UV这么贵的情况下,这无疑是直播为店铺带来更大的附加价值。

在这种情况下,也不用太去管等价格回归正常后,买的人会越来越少。因为我们的目标更多是希望用这少数产品的“牺牲”,来吸引更多的进店流量,从而带来更多的转化价值

当然,这种情况下最重要的前提是:一定要做好店铺货品的承接。包括:直播促销商品与其他商品的连带销售、促销折扣的门槛、其他腰部商品的购买权益等等。不然就会像下面这个真实案例一样:

某美妆品牌请李佳琦直播,拿出的权益是一支原价 100 元的口红在他直播间只卖 60 元。最后这支口红一共卖了 1 万支,但销售额也就 60 万,可能还不及请他直播的费用。这就是典型的店铺没有做好承接货品销售规划,导致“牺牲小我”,也没能够“成就大我”的结局。

3. 当最终的销量,对你有决定性影响的时候

还有一种情况,是比较适合发挥直播这记“七伤拳”威力,那就是当销量重要到对你有决定性作用,会影响到你下一步的整体大局的时候。

比如像马上临近的双11,熟悉电商节奏的人都知道,在大概 10 月 20 日到 10 月 30 日之间,是双 11 的预售期,而预售期对于商家最重要的规则就是赛马机制,在这期间卖得好的,在后续的预热到爆发阶段,平台都会在会场给到比较好的资源坑位。所以,这时候销量就变得尤为重要。

又比如这几年比较常见的天猫超级品牌日、欢聚日这些品牌主导型的电商营销活动,对于销量的考量也是比较严格的,通常会是一年中的TOP3 以上,因为这种活动都是品牌和平台投了大量资源去做的,如果做下来离预定目标相差甚远,对双方都不是想要的。这时候,结合你的销售目标拆解,可以有针对性地做一些这种大型的直播带货。

另外一种情况,销量会起到决定性作用的,就是要在短时间内抢占市场份额。比如在竞争尤为激烈的行业,需要占领市场第一,让消费者认为你才是领导者;亦或是一些刚融到资的企业,需要在短时间让投资人看到市场销售反馈,这些时候,直播能充分发挥它“七伤拳”的威力。

三、如何最大降低它对自身的伤害?

了解了直播是记“七伤拳”,也知道了什么时候最适合发挥它的威力,接下来我们再来聊聊如何最大降低它对于自身的伤害。

当前直播带货模式对于品牌最主要的伤害在于:长期大幅度的促销折扣,会给消费者形成一种外部刺激,即他们会把“捡便宜”当成购买的原因。这种外部刺激会造成依赖,一旦价格回归正常,将失去消费者的购买,甚至是对品牌的喜爱。

那么,要降低这种伤害的根本做法就有两种了:

一种是降低外部刺激,取而代之的是尽可能通过内部刺激,即产品本身的卖点勾起你的需求,再去引导下单;

另一种是把外部刺激“合理化”,即这些促销折扣不是无缘无故给你的,一定是因为某一个理由才有的。这两种做法中,从短期来看,第二种会比较容易实现。

1. 尽可能降低外部刺激,增强直播本身对于内容种草的强大优势

所谓降低外部刺激,不是说要完全取消直播中的促销折扣,而是要更多回归到直播本身的作为最富有感染力的内容种草形式,以及从种草到收割之间极短的路径这样的强大优势。

就如前面第一部分有带到一点的:还是有一部分看直播的用户,是被主播所阐述的产品卖点种草,然后又看到恰巧今天有折扣就购买了。我们要做的就是尽量把看直播带货的模式往这个方向引导:先靠产品卖点激发购买动机,再用促销折扣收割,而不是本末倒置的,像大部分主播一样三言两语介绍完产品后,就开始“宝宝们,今天买这个真的超便宜,只要xxx,快来下单吧”。

当然要做到这点,并不容易,因为电商主播千千万,水平也参差不齐,我们不能要求他们一夜之间都能像李佳琦、薇娅这样,在直播中有超强的种草和收割能力。以下两条可供主播们慢慢学习:

一是足够透彻的核心卖点阐述。李佳琦为了打动观看直播的用户,除了真人演示来体现他的专业性之外,还会准备多种趣味演绎,来展示和产品核心卖点相关的特性。比如有一次为了讲一个行李箱怎么结实耐用,他就真的在直播间,亲自踩到箱子上蹦起来,画面变得很有趣味性,不仅把卖点演绎清楚了,还能粘住用户继续观看,停留时间越长,越有可能产生消费。

二是足够亢奋的直播状态。看过李佳琦、薇娅,或者其他头部电商主播的人都能感受到,他们直播中时刻处于一种亢奋的状态。用户看到他们充满激情地卖力推荐,就比较容易被调起情绪。再辅助最后的优惠信息,情绪被推到高潮,离购买也就不远了。

2. 把外部刺激“合理化”,给直播中的促销折扣特有的名号或理由

另外一种比较简单,也是品牌能够自己掌握的,降低伤害的方法就是:把外部刺激“合理化”,给直播中的促销折扣特有的名号或理由。这样的做法会让消费者觉得:哦,原来他们家是因为这个才有促销折扣的,并不是每次都有的。

能把直播中促销折扣“合理化”的做法有以下几种:

a. 特定的时间点

比如:品牌周年庆、超级品牌日/欢聚日、双11、世界杯夺冠……

当主播告诉用户,品牌是因为这些特定的时间点,给大家准备了优惠的时候,就会降低消费者对于促销折扣的长期依赖。

b. 特殊行为要求

比如:直播中的这个福利是针对品牌会员才有的,用户关注店铺后可以领大额优惠券;现在加入购物车的用户, 5 分钟后可以享受直降优惠;直播观看用户达到 100 万的时候,品牌会发放 1 万元红包,需要大家邀请更多用户进到直播间……

上述这些特殊行为要求,不仅能外部刺激促销折扣“合理化”,有时候还会收获附加价值,比如店铺粉丝量、加购量、进店UV等。

c. 特定的产品

直播中告诉消费者,促销折扣只针对少部分特定的产品,比如:反季款、试用装、限码款等等,就会降低消费者对外部刺激的长期依赖。

总 结

本文主要讲了三件事:网红直播带货是记“七伤拳”、什么时候最适合发挥它的威力,以及如何最大降低对自身的伤害。

当你看到大家都纷纷找李佳琦、薇娅这些头部网红做电商直播,也忍不住跃跃欲试的时候,希望你能清楚明白自己的目的从而选择合适的时机,并运用文章提到的几种方法最大降低对于自身的伤害。

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