3年来,淘宝可能最重要的一个新功能上线了

2019-08-09 11:38 稿源:三节课公众号  0条评论

淘宝


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每周,三节课都会为你带来至少一个我们认为非常有亮点的行业案例的深度解读。

今天带来的案例,是对于淘宝最新上线的“淘宝人生”的解读。本次案例分析由三节课联合创始人黄有璨、内容运营张成翼共同完成。

2019 年 7 月 28 日,淘宝上线了一个可能至关重要、甚至将决定接下来2- 3 年内淘宝的发展方向的新功能,名为淘宝人生。

简而言之,“淘宝人生”是一款“虚拟人生”式的游戏,用户可在其中创建自己的虚拟人物形象,并可类似当年的“QQ秀”那样通过服饰、道具等装扮自己的虚拟人物形象。

除此以外,淘宝人生中,你也可以通过“偶遇”与其他玩家偶遇,可以通过参加官方举办的一些活动如“拍照大赛”等获得一些奖励并与其他人进行互动,还可以与其他玩家之间产生社交关系,互相关注。

除此之外,淘宝人生还有一个玩法叫做“去逛街”,基本游戏模式类似于大富翁,你可以通过掷骰子前进对应的格数。在这个过程中,你在经过一些格子的时候,是可以获取一些衣服和奖励的,比如说增加步数或者增加体力。并且,在不同的日期,还会有一些奖励任务,在这一天你能够获得更多的纽扣(淘宝人生的积分名称)或者其他奖励。

淘宝在此时上线“淘宝人生”,背后有许多值得深思的地方。

一些重要的思考与分析

1.我们感觉,“淘宝人生”的上线,很可能意味着淘宝开启了一个非常非常重要的探索——这一探索的失败几率很大,但一旦成功,它将很可能成为近2- 3 年来淘宝站内最为重要的功能。

不妨简单理解一下背后的一些逻辑——这里有两个重要的背景。

淘宝是什么?中国最大的电商平台。

从产品层面,用户使用淘宝最为主要的理由和场景是什么?答案是:购物。

因此,围绕着用户的核心场景和需求,淘宝在产品上应该做些什么?答案是:一切有助于用户更高效、更便捷完成购物的相关功能(如分类、搜索、专场等),以及各种能够刺激用户更多进行购物和下单的功能(如秒杀、聚划算、导购等等)。

那么,历经了十几年之后,围绕着“交易”和“购物”,还有什么功能是淘宝没有做或者还没有做得足够好的吗?我的答案是:我想不太到。

所以,所有围绕着“购物”和“交易”,淘宝似乎已经把一切能做的事情都做得差不多了,包括购物搜索、直播导购、购物社区……等等,但凡你想得到的,淘宝都有,或者曾经也做过,这是第一个背景。

接下来再看:淘宝在 2019 年,最大的潜在威胁和不得不防范的焦虑在哪里?

答案很可能是:拼多多。

众所周知,互联网商业世界中存在一个基本逻辑:除非你把自己变成跟对手完全不同的样子,否则你不可能战胜比你强大许多的对手。

拼多多快速崛起,依靠的是淘宝在淘宝完全不熟悉的渠道下,面向淘宝不熟悉的用法,搞了一套淘宝之前从来没有搞过的玩法,凭借于这些跟淘宝传统强势的地方完全不同的切入点,拼多多得以迅速避其锋芒,成为一个百亿美金级的公司,开始令淘宝侧目。

那,今天的淘宝,有机会完全与拼多多正面硬刚,消灭掉这个有点意思的竞争对手吗?

答案是很难。

拼多多拥有面向下沉市场的一整套完整的玩法、独特的供应链等,这些都是淘宝目前不具备的。最重要的是,拼多多有来自于微信的社交流量,而淘宝完全不可能越过微信的封杀。

所以,淘宝甚至是阿里面对拼多多带来的潜在威胁,不得不防,但却又不能完全进入到对手擅长和已经非常强大的领域内去与对手正面硬刚,道理上这也非常不明智,此为第二个背景。

综合上述两个背景,交易、购物相关的所有功能,可想到的淘宝都已经做得差不多了,又不太能想拼多多那样围绕着微信的巨大流量生态来做一些文章,那么淘宝接下来到底该做什么?

从 2016 年开始,互联网环境下的商业竞争就越来越演化为对于有限的用户时间的争夺,因此,其中一个必然存在的选项是——试着做一些比“购物”更高频,能够大量占据用户时间,却又必然能够反噬拼多多的事情。

其实,多年来,阿里想做“社交”之心不死,正是这个逻辑。只是,在社交领域内,腾讯和微信足够强大,以至于难以逾越。这就又回到了那个逻辑下——不要在对手非常擅长的领域内与之正面硬刚。

那么,还有什么事情是跟社交的频次差不多,可以占据足够多的用户时间,且阿里还肯定有机会做,做好了延展性还足够大,可以跟电商连通在一起的吗?

可能还真的有一个。那就是:游戏。

并且,通过一个游戏在一个比较低频的产品中吸引了大量用户,成功占有了更多用户的时间和提升了用户使用频次,这件事,阿里并非没有成功的先例——支付宝的蚂蚁森林正是这个逻辑下的产物。

虽然最早蚂蚁森林核心是为了公益,但是在过程中,确实通过每日偷取能量的方式,养成了大量的用户每天打开支付宝的习惯。

并且,许多用户为了偷取能量,在支付宝上建立了一定的社交关系,而每天的能量又与使用支付宝支付功能直接挂钩,很有可能潜在的帮助支付宝在支付频次上的提升。

二级功能反而带来核心功能的数据提升,这其实是支付宝已经跑通的一条路。

这是“淘宝人生”背后,最最底层的一种思考。

当然,这个产品还是一个非常早期的产品,入口也还处于一个非常非常次要的位置,也未必一定能成功,但从它的各种功能设计,以及背后一整套完善的用户激励体系来看,淘宝人生的上线,绝非“随便做了个功能丢上来看看用户喜欢不喜欢”这么简单,而更可能是有备而来,有所图谋。

2.再换一个角度看,“淘宝人生”的本质是一款什么游戏?

其实,它是试图在淘宝内部复现一个“虚拟人生”,让用户可以在其中装扮虚拟的自己,进行虚拟的互动和社交,当然,还有购物。

而虚拟人生类的游戏,此前有过无数的成功先例。如果你对游戏足够熟悉,你应该知道单机版的《虚拟人生》曾经是让一众拥趸趋之若鹜的游戏,而网络版的“SecondLife”更是取得过巨大的成功,甚至有人曾经因为在“SecondLife”中经营有道,赢得了巨大的虚拟财富而登上了《财富》与《商业周刊》的封面。

所以,淘宝人生事实上拥有着许多明确的借鉴对象,也知道自己终极的想象力在哪里——最最终极来看,它也许有望铸就一个虚拟的在线娱乐互动和购物环境,如黑洞一般把大量用户的时间侵蚀到其中。

甚至是,阿里此前从未走通的“社交”,当置放于一个虚拟的游戏环境中时,好像也有了一些想象空间。

过往来看,阿里曾经力推的诸多社交产品都从未成功,但是,蚂蚁森林、蚂蚁庄园等小游戏,却异军突起,帮助大量用户在支付宝体系内社交关系。

这样的互动关系,显然不能与微信这样体量的产品相提并论,但每天都有一批用户,在支付宝当中有一定频次的互动,对于支付宝这种强工具属性的产品来说实属不易。

并且,在这种关系链的基础上,许多用户也开始更高频次的使用支付宝转账、群收款等功能,让关系链在游戏以外有更多互动场景——这样的事并不普遍,却真实发生着。

这种通过游戏当中的互动,带来熟人关系链的迁移,并在此基础上带来游戏以外的互动,进而形成比较稳定的关系网络的模式,对于阿里来说,未尝不是一种意外惊喜。

回到“淘宝人生”中,如果淘宝人生真的能变成一款“虚拟人生”式的游戏,让用户能够基于“娱乐”的原始动机而愿意在其中与更多其他用户产生互动和建立连接,好像“社交”在这个逻辑下,是有可能会成立的事情。

阿里此前花了很大力气,把“电商”和“社交”有点割裂的糅合在一起来做,始终不靠谱,也很费劲。但今天,假设阿里从娱乐和互动切入,慢慢再演化到社交,是不是听起来会更顺一些?

当然,这注定面临巨大的挑战,淘宝人生目前的版本也非常非常初级,但道理来看,它具备这样的野心,也拥有这样的想象空间。

3.再回到一个最最最基本的问题——淘宝做这么一款游戏,跟淘宝和阿里的主营业务“电商”,到底有啥关系?

我的感受是:这里似乎存在着非常大的想象空间。

如果你还有印象,你可能会记得, 2016 年的双十一前后,阿里曾经推出过一款概念产品,它叫“Buy+”(与“败家”同音)。

Buy+是一款VR购物产品,你可以在线上通过VR设备模拟进入到真实的购物场景下对于要购买的商品进行实物体验,然后决定是否下单。

好了,你可能已经知道我要说什么了——如果“淘宝人生”真的能够慢慢被培育起来,成为一款数千万甚至上亿人使用的产品,你不觉得在其中进行VR购物会是一个超级顺畅的事情吗?

试想有一天,我们当中的很多人,每天在线上虚拟逛街、对于各种衣服、化妆品等进行试穿、试用,然后下单购买,且购买过后不仅我能拿到实物,我们的虚拟人设也获得了对应的虚拟装扮物品,让我们可以在现实+虚拟的世界里同时展现自己的个性和美……这对于电商而言,是一个太有想象力的场景了。

这,也是为什么我们说淘宝人生未必会成功,但它必然孕育着许多期待和巨大的野心,一旦成功,它必将成为近 3 年来,淘宝最重要的更新。

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