8700字详解,新媒体矩阵搭建不完全指南!

第二步,细分人群及需求

企业确定要搭建微信内矩阵后,需要对目标用户进行人群细分。

首先是同类群体的细分。有些企业运营的对象是某一类人群,例如读书类账号“有书”,用户主要是爱读书的人群,其中女性偏多,年龄范围在20~ 50 岁。在增长期,“有书”的用户数增加后,又分化出了,对亲子阅读更感兴趣的妈妈群体;对学习口语的需求更强烈的职场类人群。于是“有书”搭建了微信内矩阵账号,如表4- 3 所示。

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第三步:选平台其次是不同群体的细分。有些企业运营的人群不是同一类,需要细分出矩阵实现分类运营。比如“学霸君”和“千聊”都运营了三类群体(“学霸君”的运营对象是学生+老师+家长,“千聊”的运营对象是听课者+讲师+分发机构),需要单独建三个账号。

确定新媒体的目标及运营对象后,再选择相应的平台进行矩阵布局,这里的平台主要指可以入驻的媒体或电商平台。平台的选择分初选、复筛、确认三个步骤。

  • 初选

首先,需要了解一些常规的泛内容平台,部分平台例子如图4- 3 所示。要养成看新闻稿的习惯,这样如果有新兴媒体平台出现,可以第一时间知道。

图  常见的新媒体外部平台

接下来,根据企业垂直领域业务初步选择平台。例如摄影类企业可以选择蜂鸟网、站酷、Pinterest等网站;美食类企业选择豆果美食、大众点评等。可以参考各类App细分榜单或垂直网站名单,寻找这些平台。

  • 复筛

初步选定平台后,要进行下一步——复筛,即将初选的平台进一步筛选。

假设我们运营了一个关于年轻人图片社交的公众号,根据以上原则初步选定了微博、微信、一点资讯、BiliBili、脉脉、Lofter这几个平台。下一步需要进行复筛,找到核心运营的平台。那如何进行复筛?就需要对这几个平台进行多维度的考核,以下是我的一些经验。

首先评估平台,评分标准主要看平台类型、该平台在同类中的排名、量级和成熟度,其中成熟度和平台成立的时间长短、用户活跃情况及商业化变现情况相关。我们可以综合各一方面情况给平台评分,得出表4-4(1— 5 分,评分越高代表越好)。

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表: 平台所属企业评分表其次评估企业,这里的企业指平台所属的企业。需要考虑的维度有三点。第一,平台在企业的地位,比如Lofter在整个网易系并不是重点项目,所以只给了 1 分。第二,平台在企业未来的潜力,比如脉脉获得的企业扶持力度不大,所以给了 3 分。第三,企业目前实力及未来潜力,评估实力主要考察融资或者资本方面,如果企业实力不够,那么打造的平台产品可能只是昙花一现,比如早期的足迹、脸萌等;潜力主要看项目及团队,这些可以通过一些创始人的采访稿及公司的投融资稿初步判断。综合这三个维度得出平均分,如表4- 5 所示。

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用户的纯净度就是你的目标用户年龄或者用户画像在这个平台的用户中占比大小。比如我们给微信打了 1 分,因为微信的人群是最宽泛的,年轻人的占比可能只有30%;给Lofter打了 3 分,因为Lofter上的年轻人相对较多。最后,评估运营层面,评估标准包括用户的纯净度、运营的自由度、粉丝的价值以及平台对运营者的扶持力度。综合这四个维度的评分,结果如表4- 6 所示。

运营的自由度就是运营者在平台上有多大的发挥空间。比如在微信上可以开公众号,可以运营社群或者个人号,自由度是最高的,所以给微信打了 5 分;在一点资讯上,只能发文章,灵活度较低,只给它打了 1 分;在脉脉上可以发个人状态和专栏文章,灵活度尚可,给它打 2 分。

粉丝的价值就是这个平台的粉丝对后续转化的作用有多大。比如微信上的粉丝不仅可以帮助传播,后续还可能直接参与消费,我们给微信打 5 分;脉脉上的用户都是职场人士,后续可以探讨商务合作等,所以我们给脉脉打 3 分。

至于平台对运营者的扶持力度,以微信,体现在给原创作者高度保护以及不从作者所得的赞赏中抽成,但同时也非常谨慎,所以打 3 分;一点资讯给作者创作收益,所以打 2 分。

最后综合平均评分如表所示。

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表平台的综合评分从三大层面分析完后,再进行综合评估,分别把三项的评分加权或者直接取一个平均数,得出下表。

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所以复筛结果是,用出微信以及微博这两个平台来搭建前文所说的年轻人图片社交公众号的外矩阵。从表4- 7 可以看出,评分最终明显被分成了 3 个梯度—— 4 分以上、3. 5 分左右和 3 分左右(偏差±0. 2 以内)。评分最高的是微信和微博,分别为4. 5 分、4. 25 分;接下来是一点资讯和BiliBili,分别为3. 5 分、3. 68 分;最后是脉脉和Lofter, 3 分左右。

  • 最后确认

通过初选和复筛,我们选择了几个平台进行试运营。需要注意上述评分是主观意见,结果只能参考并不能当作定论。可以借鉴其中的分析方法,根据实际的评估结果进行人力和资源的分配。最终还需要经过一段时间的试运营才能得出结论。接下来是两个矩阵搭建的案例,供大家参考。

第一个案例是“美丽说”在 2015 年搭建的新媒体矩阵。其面向的人群年龄主要分布在18~ 30 岁,所以“美丽说”通过初选和复筛,选择了微信、QQ、APP、微博、贴吧这 5 个平台搭建横向矩阵,尤其把微信单独作为内矩阵的核心开展运营。

“美丽说”的微信内矩阵主要是媒体矩阵,包含了“美丽说”订阅号、服务号、“美丽说”HIGO订阅号(现HIGO业务已经独立)以及微信钱包入口。这几个账号各有侧重点,例如,“美丽说”订阅号以媒体为目的;微信钱包入口和“美丽说”服务中心以销售为目的;“美丽说”黑板报以打造雇主品牌为目的,用于发布企业新闻。

    外部矩阵中,QQ购物号和美丽说App的图文主要以卖产品为目的;百度贴吧、“美丽说”微博则以媒体传播为主要目的。由此可见,美丽说的矩阵搭建整体侧重媒体公关,其次是卖产品。如图4- 8 所示。

图4-8  美丽说 2015 年新媒体矩阵按照平台划分

第二个案例是“学霸君” 2017 年时的新媒体矩阵。“学霸君”是一家以拍照搜题起家的中小学教育公司,目前面向客户主要开展在线 1 对 1 业务。与“美丽说”集中的人群类型不同,“学霸君”主要运营三类人群:学生、家长和老师。我们会针对三类人群分析它的媒体矩阵。

首先,横向矩阵以微信、微博、QQ、今日头条、一点资讯为主要平台,尤其侧重微信。微信内矩阵再次细分为公众号、社群、个人号和小程序。公众号又细分为品牌号和自媒体号并分别对应不同的人群。在外部矩阵中,QQ又细分为QQ公众号、QQ空间和QQ部落,主要针对群体是学生,如图4- 9 所示。

图4-9  “学霸君”新媒体矩阵

这里需要注意,新媒体矩阵是动态变化的,会随着业务的变化发现纵向、横向地加深或者减弱。比如 2017 年学霸君新媒体对QQ体系的支持力度减弱,后半年加强了小程序的建设。

第四步,人格化建设

在选定平台,确定矩阵的结构后,需要针对运营的平台账号进行人格化建设。人格化建设的具体内容会在后文中讲到,这里着重阐述企业在不同平台展示的人格化需要遵循1+N模式。

    这里的“1”指的是企业的“基因”,例如,美丽说的基因是时尚,那么所有的人格化建设都会围绕时尚这个调性;而学霸君的基因是学习,则学霸君的人物身份一定和学习相关。做个有趣的假设,同样是王者荣耀这个游戏的热衷者,学霸君扮演的可能是一个学霸角色,而不会是天天教大家怎么玩游戏的主播,因为这会背离企业基因。

“N”指的是在不同平台需要搭建的角色要有所不同,按照各平台的风格属性进行改造。比如学霸君请高颜值的北大学姐直播,她代表学霸君的形象,进行与学习方法相关的输出。

第五步,搭班子

联想创始人柳传志曾经说过,做企业最重要的三件事——搭班子、定战略、带队伍。那该怎样搭建矩阵的运营团队呢?可以参考两种人员配置方式,按业务模块配置和按平台配置。

  • 按业务模块配置人员

企业新媒体可以是不同业务模块的组合。新媒体工作种类通常分为四种:内容运营、活动运营、用户运营和投放运营。四个业务模块又可以进一步细分。所以,运营团队的搭建可以根据这些业务模块分别配置人员。

例如,我们分配一部分人员负责内容运营,因为内容运营从形式上可分为文案、漫画、视频制作,所以我们就将他们再分到文案组、漫画组、视频组,各组分别做好相应的内容,再在公众号、微博、今日头条等各大平台进行分发。负责内容运营的人员承担各个平台的内容。用户运营、投放运营和活动运营也同样如此,比如负责活动运营的人员会统筹各个平台上的活动。团队搭建的架构如图所示。

图 模块型新媒体架构

  • 按平台配置人员

平台逻辑是按照不同平台进行人员分配、搭建团队。例如,将企业负责新媒体的人员分为微信运营、微博运营以及抖音三大团队,虽然微信运营团队可以进一步细分为文案、社群和投放组,但此时,文案组只需要负责微信平台上的内容输出,不需要负责微博平台上的内容,具体团队建构参考图。

图  平台型新媒体架构

两种分类方式没有孰好孰坏,主要看哪种更加适配。一般来说第一种更灵活,第二种更适合在某一平台做的非常大的企业,比如在抖音平台上有 20 个账号的企业,可以为抖音平台配置专门的运营团队,后根据具体的情况可以再行调整。

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