没有茅台爱马仕的Costco还能火多久?

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Costco的秘密,你真的学得会吗?

上海第一家山姆会员店和第一家Costco,分别落在上海的东、西两头,相隔近 40 公里。

9 月 4 日,一个工作日下午,记者先后探访了这两家店,发现“冰火两重天”。

山姆会员上海北蔡店内,人们三三两两,非高峰期,下楼的扶手电梯都没开。而Costco上海闵行店,虽然不复刚开业的火爆,但人流也是山姆会员店的2- 3 倍。

同为会员仓储式超市,沃尔玛旗下的山姆会员店与Costco是一对 30 多年的老冤家。

在美国本土,Costco以极致的“好货低价”压制住山姆会员店,营收是后者的两倍多。借此,Costco也不断逼近沃尔玛,成为美国第二大零售商。

今年 6 月,Costco开业前两个月,山姆会员店在上海的第二家店开始营业。

 “好多人吃一口就退掉了”

Costco大陆首店开业一周,终于在喧嚣中归入平静,没有疯抢、没有拥堵、没有限流。维持秩序的保安、收银的工作人员忍不住轻舒一口气:今天人算少的。

有人说,缺少茅台、爱马仕加持,Costco跌下神坛,退卡的长队即是例证。恐怕言之过早。以Costco闵行店选址的偏僻,在工作日下午,店内人流也十分可观。

目前,茅台、五粮液都已售完,最抢手的是鸡蛋、鲜奶,几乎每台购物车里都能看到,存放它们的货架空空如也,而这时,临Costco打烊至少还有四个小时。

办理平安银行Costco联名卡的工作人员说,前来退卡的多为外地游客,一次性消费,买完就退,上海本地人退卡的较少。服务中心排队的也有不少是退货的,甚至一些食品,“好多人吃一口就退掉了”。而无论退卡、退货,Costco都十分干脆。这名工作人员说,“只要不是一袋里只吃剩一个,都给退”。

山姆会员店店员比顾客多

沃尔玛旗下的山姆会员店是怎样的光景呢?

山姆会员店上海北蔡店是九年老店,但工作日下午的客流稀疏。由于非高峰期,供下楼的扶手电梯关闭, 29 个收银台,一半都没开。在一些区域,导购比顾客多,工作人员干脆三两个一聚,开始聊天。

山姆会员店延续了沃尔玛购物广场的一贯做法。北蔡店共三层,总面积近 3 万平方米。一层租给餐饮、服饰品牌商户、二层为生鲜食品、三层为家居日用品。

从装修、动线设计乃至消费者体验上,山姆会员店与Costco有不少相似之处,但细微处见差别。

山姆会员店的商品品类更多。Costco闵行店面积1. 4 万平方米、不到 4000 个SKU,而山姆会员北蔡店卖场面积约 2 万平方米,有近 1 万个SKU。

商品规格上,Costco比山姆会员店要“大一号”。比如猪肉,Costco每单位销售的猪肉至少2kg起,而山姆会员店包装猪肉多在1-1.5kg。

山姆会员店本土化商品多。临近中秋,山姆会员北蔡店内,各式月饼已经摆上架。上海人爱吃的包子、馒头、窝窝头一应俱全。

山姆会员店有不少茅台,飞天、蓝瓶、红瓶都有,不过价格高昂。一款经典茅台售价 3386 元,导购说,前两天还是 3100 多元。

Costco怎么赚钱?

不久前,接受每日经济新闻采访时,Costco首席财务官理查德·加兰蒂(Richard Galanti)说,就上海的Costco而言,会提供的独特商品包括高端设计师包袋、高端酒类、整条新鲜的蓝鳍金枪鱼等。

在新零售内参创始人云阳子看来,Costco大陆首店刚开业,人流比山姆会员店高一倍是正常。但Costco未来征途是否顺利,要看它的“最低价策略”能否在中国贯彻下去。

不过,在美国本土,Costco的模式已被证明完胜山姆会员店。

长期以来,山姆会员商店的营收都不足Costco的一半。据双方最新财报,截至 5 月 12 日止三个月,Costco的销售收入339. 64 亿美元,同比增长8.4%;截至 4 月 30 日止 3 个月,山姆会员商店的销售收入为138. 3 亿美元,同比增长1.5%。

2018 财年,排除加油站影响,Costco的同店销售增速为6.8%,而沃尔玛仅为2.2%。

Costco制定了两大“铁律”:第一,如果外部供应商没有给Costco最低价,则Costco的货架上绝不会再出现它的商品;第二,Costco所有商品的毛利率不超过14%,一旦高过这个数字,要汇报给CEO,再经董事会批准。

近五年来,Costco的毛利率维持在11%上下,仅为沃尔玛的一半。

“最低价”策略的施行,不仅是在供应链端的议价能力,还来源于Costco对成本的控制。以“天天平价”打天下的沃尔玛,成本控制能力在业内出了名的严苛。Costco比沃尔玛还严,销售、市场及一般行政费用占比约为10%,只有沃尔玛的一半。

如此低的毛利,Costco靠什么挣钱?

答案是,高周转率。Costco的库存周转天数只要 30 天左右,也就是说,一笔钱进货, 1 个月内就能回收,一年能周转 12 次。以钱生钱,哪怕毛利率低,挣钱不在话下。

据招商证券,Costco的周均坪效大约在 270 美元,遥遥领先于沃尔玛和家乐福的 100 美元周均坪效。

Costco要补的课

但面对中国大陆这个崭新的市场,Costco也有需要学习的地方。

在山姆会员北蔡店,随处可见网购的标语,在上海的用户可以享受 1 小时极速达服务。京东、山姆会员店APP、微信……山姆会员店触达消费者的渠道也不少。

最新数据显示, 2020 财年第一季度,山姆会员店138. 3 亿美元的净销售额中, 7 亿美元来自电商,同比增速16.7%。

相比之下,目前Costco中国的APP中,只能提供简单的电子会员卡服务,连商品详情页面都没有。按照Costco扩张一贯的“龟速”,华东以外的消费者想要到Costco购物,除了到天猫国际上下单,指望线下门店估计得等到猴年马月了。

左为CostcoAPP页面,右为山姆会员店APP页面

Costco2014 年就在天猫国际开设了旗舰店,但这一举动更偏向于试水中国市场,不仅品类较少,价格也比线下贵。

前微软战略合作总监刘润引用Costco高管Jay B.Smith的回答称:在电商方面,Costco要向亚马逊这些公司学习,但是还是希望专注于做自己擅长的事,比如,在线下做供应链管理。

会员模式在中国能行得通吗?

Costco的扩张极其谨慎,成立 30 多年,在全球只有不到 800 家店,坚持每年只开 20 多家新店,另一面,Costco每年关掉的店也屈指可数。

中产阶级崛起、消费升级、二胎红利……把脚迈进中国大陆,Costco是经过深思熟虑的,相比麦德龙和山姆会员,与其说迟到,不如说是看准了时机。

会员是Costco的核心,会员费贡献了Costco的净利润。随着Costco的到来,会员模式在零售业的风也吹起来了。

云阳子说,现在中国的零售业,无论线上线下,会员制都是明显的趋势,但里面学问很大,要做好并不简单。

“第一个门槛是收不收费,第二个门槛是收多少费。这要看有多少人愿意买单、经营的品类多少。”他说,特别是对于渠道商,只有消费者的购买习惯沉淀下来,渠道固化了,会员制才做得起来。

Costco高周转的秘密就藏在会员制里。会员制下,Costco不费什么成本,就能提高消费者的复购率,让销售额的增速远高于成本的增速。

在中国,小米、拼多多、名创优品都号称是Costco的拥趸,拼多多的黄铮还喊出了要做“Costco+Disney”的口号。可惜,小米学到了“极致性价比”,却没学会高周转率;拼多多呢,只学到俩字:“低价。”

Costco,你真的学得会吗?

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