近几日，第 19 届亚运会在杭州圆满举办。在这场体育盛会中，赛场上是运动员间实力的角逐，赛场下是亚洲多元文明的开放交融。而对于各大品牌而言，亚运会更是一个开展借势营销的好时机。当上百个品牌汇聚于一场体育盛宴，要真正利用好赛事、做好体育营销，难度也日益加大。本期，耐特康赛将结合CBNData发布的《 2023 体育消费趋势报告》，探究体育营销新趋势。
图片来源:杭州亚运会官网
一、体育行业发展现状
根据《“十四五”体育产业发展规划》，体育产业在国民经济中的地位和作用显著提升;体育产业从业人员规模不断上升，产业结构不断优化，除了传统的赛事经济、培训教育之外，体育与文旅、互联网等相关产业的融合愈加紧密。与此同时，大众规律锻炼的比重提升，全民健身的进程不断加速，跑步/健走成为大众生活方式。
数据来源:CBNData《 2023 体育消费趋势报告》
场地供给优化、丰富赛事活动、消费专项促进是吸引居民体育消费最核心的三大因素。围绕这三大方向，各城市正在加速建设公共体育场所，积极打造“ 15 分钟健身圈”，赛事供给除了重大专业级别赛事外，还有更加多元趣味的社区和特色赛事;政策端则持续推动专项促进，定向消费券等举措均为体育消费持续释放红利。
数据来源:CBNData《 2023 体育消费趋势报告》
二、体育受众消费洞察
近年来，随着国家政策的带动，以及人们健康意识的增强，人们愈发追求多样化的运动方式，社交媒体上关于时尚新兴运动的讨论也与日俱增。在这一背景下，以马术、网球、滑雪、高尔夫为代表的“精英运动”越来越受重视，相关政策应运而生。
教育、社交和气质提升成为马术等“精英运动”消费的三大核心诉求。数据显示，马术俱乐部会员中青少年群体最多，占比为46.86%。在经济发达的地区，马术甚至成为中产家庭教育投资标配。“精英运动”所具备的时尚、社交等潮流属性使之受到女性青睐。此外，人们也通过学习击剑、马术来训练仪态，提升气质。
数据来源:CBNData《 2023 体育消费趋势报告》
三、品牌体育营销盘点
本届杭州亚运会可谓看点满满，老品牌加码、新品牌入局，亚运会赞助不再是大品牌、知名品牌的专属，而是成了所有品牌都有机会入局的生意。而你也会发现，各类品牌参与其中并非只是简单的想要蹭热点，从品牌背书到为上市铺路、转变行业口碑，品牌们的营销目标都相当明确。
闲鱼:为闲置物品举办「运动会」
为响应「绿色亚运」的倡导理念，闲鱼发起「闲置运动会」主题活动，鼓励用户上闲鱼发布闲置物品，赢取亚运赛事门票，并同步推出一支轻喜剧生活情节短片《生命是一场运动》。回归用户视角，将恋爱、毕业、职场、搬家等日常闲置交换场景与接力赛、击剑等运动赛事建立强关联，强化闲鱼闲置流通平台的可持续环保属性。
以亚运赛事奖励激发用户参与热情，既能促进闲置物品流通循环，实现资源价值最 大化，又能契合ESG营销理念，为绿色亚运助力。
伊利:AI笔下的江南style
作为杭州亚运会官方乳制品独 家供应商，伊利的借势营销兼具诚意与创意，推出亚运定制纯牛奶，融合先进的AIGC技术，为营销提供有效赋能。上线《AI忆江南》影片，借助AIGC技术描摹流传千年的古诗词中的杭州，绘制成一幅烟雨朦胧的江南水墨画，将人工智能与传统艺术元素相结合，以AI科技沉浸式观赏千年江南之美，富有文化内涵和创意，将中式美学诠释得用尽。
钉钉:「看见」亚运幕后的他们
钉钉与杭州亚运会建立深度合作，成为全球首 个大型体育赛事一体化智能办赛平台，化身「亚运钉」为智能亚运提供技术支持，实现赛事工作人员之间的交流和协同工作，主打一部手机“掌上办赛”。为此，钉钉上线亚运主题片《We are ready》，把目光聚焦幕后工作人员的忙碌身影，从中展现钉钉强劲的技术实力，为智能亚运保驾护航。
支付宝:邀你点亮数字火炬
在任何大型体育赛事中，点亮火炬是必不可少的重要环节，在火光中传播希望和喜悦。支付宝从这一洞察入手，上线数字火炬H5 互动页面，用户只需轻轻摇动手机，就能“跑”进江南水乡，传递出手上的数字火炬，打破空间限制， 为用户增添参与感和仪式感，营造万人狂欢的亚运氛围。
毛戈平:彩妆点亮竞技之美
作为杭州第 19 届亚运会官方指定彩妆用品及化妆服务，毛戈平上线亚运礼献系列新品。汲取杭州的诗意风情，将西子湖畔、钱塘潮、祥云纹等风土人文元素，巧妙嵌入美妆产品之中，碰撞美与力的别样火花，凸显毛戈平丝绸般的轻薄产品特质，相当古典气韵。
RIO:土味广告为电竞正名
对于非赞助品牌们来说，则更需要发挥创意巧思，建立亚运与品牌的联系，实现“反客为主”。在第 19 届杭州亚运会上，电竞首 次成为正式竞赛项目亮相，RIO以此为沟通切入口，在人流密集的地铁站投放一组相当年代感的土味海报，向广大的父母辈传递电竞知识，借品牌之口说出年轻人的真实心声，拉近与Z世代圈层的距离。句句不提亚运，句句蹭足亚运，RIO这波土味视觉传播赢麻了。
顶 级的体育赛事，正是能够让品牌协同全域、力出一孔、声量和销量齐增长的机会。在此当下，杭州亚运会的举办为品牌展现实力，提升品牌形象，拓展营销方式提供了一个优质的契机。耐特康赛认为，品牌必须得握住每一个少有的机会，着力撬动更大的增长。
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