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品牌拥抱Z世代:兴趣共鸣、高频互动、长情陪伴

2022-08-05 17:40 · 稿源: 深响公众号

声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:李静林,授权站长之家转载发布。

你或许想象不到,逐渐走向舞台中心的Z世代,正在爆发出多大的消费潜力。

这是规模庞大的一代人。根据联合国的数据,Z世代是全球有史以来人口最多的一代人,占全球总人口的1/5。在中国,Z世代达到了2.6亿人,这帮出生于1995年-2009年间的年轻人,完完全全成长在互联网的影响之下。

粉丝,娱乐

这也是消费力惊人的一代人。伴随着社会经济的腾飞,Z世代大多从小不为吃穿发愁,培养起了他们更高的消费需求。据麦肯锡发布的数据,我国Z世代人群开支高达4万亿人民币,其开销约占全国家庭总开销的13%,消费增速也远远高于其他年龄层。

成长环境不同,会塑造出全然不同的消费观念。特立独行的Z世代,在消费层面也展现出了与前代很大的差异。

首先,各种兴趣圈层的涌现,Z世代更多会选择为兴趣买单,根据讯飞AI营销云发布的Z世代洞察报告,二次元、游戏和社交,是他们参与度最高的三个领域;第二,Z世代在消费时除了会考虑品质,对颜值也有较高的要求,根据艾瑞咨询统计,近六成的新青年时尚消费者表示,时尚的外观设计会促进他们的购买决定;第三,Z世代喜好潮流,追求新鲜,《Z世代消费力白皮书》显示,54%以上的Z世代想要获得最新或之前没有尝试过的体验。个性化的产品表达,是吸引Z时代的重要指标。

因此,当Z世代走上舞台中央,成为消费社会的主力军,也意味着品牌需要及时调整思路——除精进产品实力外,找到贴合Z世代的对话方式同样重要。

从兴趣入手,扩大声量

想要把产品卖给用户,首先要搞懂用户。Z世代人群的兴趣在何处,需求又在哪里,是品牌必须要解答的问题。

但想要做好消费者洞察并不容易,这需要有庞大的数据支撑、深刻的消费市场洞察、颗粒度细致的人群细分能力——对于大多数消费品牌来说,这些工作并不好做,但恰恰这又是承载了数以亿计用户的互联网内容平台擅长的事情。

如今,抖音日活超过了6亿,过去一年中,有180万新商家入驻抖音电商,超过100亿产品通过抖音电商走进千家万户。平台无论在工具产品、方法论建设等方面,都有着不错的积累,可以为品牌提供全面的助力。

过去一段时间,为了帮助品牌商家提供新的营销场景、营销思路,抖音电商根据不同的社会热点打造出一系列营销事件,试图以圈层化的思路刺激不同人群的消费力。这个暑期的活动「抖音夏日奇遇季」,面向的主角便是Z世代人群。

打开用户心智,真正走进Z世代人群的心,是这次营销活动要做的第一步。

在抖音平台上,二次元、虚拟偶像对年轻人有很大的吸引力,与这两个内容相关的话题,浏览量动辄就超过十亿、百亿级别。这些数据清晰地反映出了Z世代人群的兴趣所在。

找准目标,就有了进一步“做文章”的方向。此次「抖音夏日奇遇季」活动与二次元虚拟偶像默默酱进行了IP合作。在抖音平台上,默默酱已积累了超过500万粉丝,视频点赞量超过5000万。作为核心人物,默默酱的形象贯穿在活动始终,从最初的官宣预热视频,到之后的互动环节,默默酱都是平台与用户连接的纽带。

将年轻人喜爱的IP形象与营销活动进行强绑定,用户得以快速对「夏日奇遇季」项目留下深刻的初印象。这个贴近年轻人喜好的IP形象,作为本次活动的一个符号,吸引着走过路过的用户,驻足、停留,并形成认知。

有了IP形象做内容支撑,平台还给用户准备了丰富的互动玩法。

依然是以默默酱IP为核心,此次抖音为用户打造了专属的特效贴纸。用默默酱IP结合的“夏日奇遇舞”特效,引导用户进行合拍。根据官方数据,众多明星、高粉达人参与到了贴纸创作活动中,道具播放量已经累计突破一千万。

除了二次元形象,年轻人还喜欢那些脑洞大开,充满想象力的内容。通过短视频的形式,将商品植入并对其进行二次创作,让商品信息变得更加生动鲜活,也能更贴近年轻人的习惯。为此,平台推出了#抖音上被安利的神奇好物话题,聚合一众明星和头部达人,在话题里发布视频,进行内容种草。通过头部达人的影响力,带动用户参与其中,发布UGC内容参与互动。

上述所有的互动玩法,平台都给予了多维度的资源展示位以及大量的流量扶持。

互动,是调动用户积极性,提升活跃度最有效的方式之一。用户在参与游戏的过程中,不仅可以通过短视频体验创作的乐趣,更重要的是,商品信息和短视频内容实现了无缝的结合,用户的消费欲望在这一过程中被挖掘、放大。

《2021新青年洞察报告》中提到,Z世代无论在信息获取还是消费决策层面,都更加注重个性化和互动体验。强行推销产品,在如今这个消费环境中已经很难打动消费者,尤其是Z世代人群。只有将用户真正带入到营销场景,让他们参与到内容共创中,其心智才能被打开。

回顾过往的成功经验,“互动营销”的实际效果已经被反复验证。例如小米此前的“参与感营销”,其实也就是对“互动营销”的熟练应用——以满足顾客的个性化需求为导向,目标是将每个人作为一个细分市场,尽可能的实施一对一营销。此举能够在平台、品牌和消费者之间建立起情感纽带,从而提升消费者粘性。

要知道,衡量密布于互联网各个角落的Z世代人群,已不能再用旧有的流量思维,而是要把他们看成一个个鲜活的个体,每个人都有自己独特的价值需求、情感需求。通过产品或者内容,满足尽可能多的用户需求,才能在营销中制胜。

App Annie大中华区负责人戴彬曾向「深响」表示:“在娱乐方面,我们看到Z世代对于视觉体验、对于移动、对于社交和游戏融合方面的重视。我们从购物和财务方面也看到,他们打开购物APP,不一定要去购物,而是为了获得他们想要的体验和他们所关注的内容。”

可见,Z世代虽然消费力很强,但想要满足他们的需求却并不简单。年轻人更多会选择为爱买单,传统的简单粗暴的低价促销并不能深入Z世代心智。

正因为Z世代有如此特点,所以面对他们的营销,首先要营造出与其喜好契合的文化氛围。只有与年轻人群体搭建起精神层面的链接,才能建立品牌认知,形成品牌认可,从而促进高效转化。

场景化购物体验,促转化

建立起心智的连接后,品牌需要考虑该怎么将Z世代群体的“爱”转化成“电”,从而真正实现经营目标。

当我们继续深入分析Z世代的消费特点,不难发现,生活在富足年代的他们视野更加开阔,对生活、娱乐的追求也更高。同时,热衷社交的属性,会令各种信息和舆论,在年轻人的圈子里传播极快。

这给品牌带来不小的挑战,在营销过程中,不仅要脑洞大开,也需要步步谨慎,一旦引起Z世代的反感,压力就会从四面八方涌来。读懂Z世代,选择他们更易接受的方式进行营销转化,促进消费,就变得十分关键。

其实,在消费主体发生转化的当下,电商的价值也在被进一步放大。过去很长时间里,无论是线下生意还是电商平台,都是“货架电商”的逻辑,商品陈列出来,需要消费者去主动寻找、探索。而随着短视频和直播电商的兴起,“兴趣电商”的价值被提出,售卖的核心逻辑变成了主动帮助用户发现他们的潜在需求。

这一变化其实也正契合了Z世代的消费习惯。抖音电商作为消费者和品牌的连接点,正是在看准消费者需求的前提下,两条腿发力,让“人”和“货”实现更高效的连接。

基于此,这次的「抖音夏日奇遇季」活动,通过两个层面的设置,帮助品牌商家真正走进Z世代的生活。

一是以内容和兴趣为原则,搭建全新的消费场景。在直播间的设置中,平台选择了露营趴、剧本杀、脱口秀等Z世代喜闻乐见的娱乐方式作为售卖场景,并找来明星、代言人以cos造型登场,将零售直播变成一次不同圈层的聚会。

另一则是抖音电商此次招揽了丰富的垂类产品和品牌,用来满足Z世代圈层化的特征。除了以“夏天”元素作为核心场景,这次的活动囊括了“缤纷游乐场”、“FUN肆烧烤趴”、“环球好物铺”、“元气生活馆”、“灵感衣帽间”、“趣玩数码站”、“美力创造营”等多个主题场景,亲子、食品生鲜、服装等多个消费领域,被重新包装,呈现在消费者面前。

总的来看,这次针对Z世代的营销系列活动做到了“人货场”的三赢。品牌方把“货”放到契合的“场”里,利用“场”的流量去触达“人”,抖音电商作为链接两端的平台方,承担起了作为“场”的职责。

拆分起来,这次的营销活动以人群属性作为划分目标,单独拎出了Z世代,为他们量身打造了一套活动过,体现了现在消费、零售行业以“人”为核心的逻辑转变;当“人”成了消费环节中的核心,货的角色也随之发生改变,束之高阁等待被看到已经不可能了,品牌必须要降低姿态,去主动贴合消费者的需求和喜好。

“人”和“货”的转变,最终全都落在了抖音电商这块“场”中,通过打造年轻人更易接受的场景,品牌实现了对消费者的触达提效、交易连接提效。

一套流程下来,充分展现了抖音电商对Z世代消费群体的了解。正是基于这份了解,抖音电商才能为品牌商家构建起对标用户、行之有效的营销活动。

抖音电商对商家的长线驱动

但这还远不是结束。

对365天日夜滚动不停的消费市场来说,不同的时间点会有不同的营销重点,切中时间、找准用户、作出声量,是品牌营销活动成功的关键。据「深响」了解,在7月份的「抖音夏日奇遇季」之后,抖音电商还会根据当季的营销热点,选择其他用户主体开展类似的活动。

在如今这个信息碎片化时代,消费者的记忆就如金鱼般短暂。爆发式的营销活动,只能在固定时间锁定消费者,一旦结束,影响力也就随之消退。品牌商家在日常的经营过程中,越来越追求长线、有延续性的营销活动,而非一锤子买卖。

只有持续创新,才能不断刺激消费者的神经,从而加深品牌的影响力,让品牌持续获益。

上个世纪60年代的美国,青年反叛文化蔚然成风,在那个青年人不断向现有社会秩序发起挑战的年代里,可口可乐抓住了机遇,与摇滚乐、后现代艺术打成一片,成为了代表当时流行文化的符号象征。中国李宁则是抓住了“国潮复兴”的思潮,借着中国当代青年身份认同感愈发浓烈的契机,实现了品牌层面的升级、跨越。

无论在哪个时代,年轻人都是一个社会活力的源泉。品牌的成长离不开对时代潮流的洞察,想要收获长远的发展,就要真正走近年轻人,与他们形成平等、有效的交流和对话。

而拥抱年轻人,与年轻人站在一起,正是第一步。

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