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让瑞幸「起死回生」的秘密,都藏在这个玩法里

2021-11-25 15:12 · 稿源: 运营研究社公众号
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声明:本文来自于微信公众号运营研究社(ID:U_quan),作者:郭晓爽,授权站长之家转载发布。

从“流量”时代进入“留量”时代,企业增长越来越难,大部分企业开始布局私域,用私域做用户培育,提升“流量”价值。

可以看得见的是,很多企业已经利用私域实现业绩增长以及行业地位的突飞猛进:

瑞幸借助私域“起死回生”,利用社群营销促转化,在今年扭亏为盈;

百果园有超过600万的私域用户,做社群营销风生水起,营业额行业排名第一;

某保险业务积极布局私域,用社群营销保险产品,百人群投保率最高达到5.2%……

这些企业是如何通过私域提升转化的呢?

本期《用企业微信玩转私域流量2.0》栏目将和大家聊一聊,私域“促转化”的关键玩法——社群营销。

为什么大家纷纷入局社群营销?社群营销要怎么做才能提升转化?为什么说企业微信是做社群营销的好工具?本篇将会给你带来答案。

瑞幸咖啡

01

为什么要做社群营销?

在弄清楚这个问题之前,我们先要了解什么是社群营销。

社群营销指的是通过在社群一系列引导用户行为的动作,制造用户对产品的好奇与期待,带动传播与社交。简单来说,就是企业通过社群的方式,引导用户对产品感兴趣,产生信任,到下单购买的过程。

为什么一定要做社群营销?

社群营销是私域促转化的关键玩法,也是各大企业投入精力最多,成本较低的一种营销方式,百果园、瑞幸、以及各大保险服务机构都在用。

百果园集团运营中心总监@党玮曾分享过,关于“为什么做社群营销?”这个命题,其中提到“一个社群=一个门店”,社群营销与线下门店的销售场景不同,但基本逻辑是一致的:

通过传播引导刺激用户需求,用产品和服务提供价值,解决用户问题,和用户建立信任关系,并能成为朋友,帮助用户成为品牌的忠实用户。

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资料来源《百果园的社群营销介绍》

百果园就是这样通过客户管理,信息传播,促进销售等社群营销方法,增加客群提升销售效率,降低损耗,增加销售频率和客单价的。

02

社群营销如何做,才能有效提升转化?

社群营销就是用社群销售产品,看上去好像很简单,但你一定不能小看它。想要用社群做精准的营销,更加高效地提升转化,还需要了解社群营销各个环节。

接下来我将以瑞幸、某订票平台、某保险公司等优秀的社群营销案例为例,和大家分享社群转化全流程。

1)社群引流

社群营销第一步,社群引流。在做社群转化前,我们需要设置一个让用户来到社群的理由,告诉他们为什么要加到社群里。

这个入群的理由,一般是某种特权,比如社群成员专属折扣,或是直接获得红包,再比如入群后可以享受群成员专属服务等。

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百果园-进群首单折扣

比如瑞幸让用户入群的理由就是折扣券,比如通过微信公众号、小程序等入口发布入群4.8折券,引导用户加入到私域社群中去。

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除此之外,瑞幸在全国有超过4000家线下店,一方面,瑞幸会在取餐区展示醒目的二维码餐牌,提醒等待取咖啡的用户,扫码加入福利社群领4.8折优惠券。

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另一方面,店员还会进行话术引导:

比如付款的时候,店员会询问你是否加入了微信群,社群用户可以通过在群里领完优惠券再下单;如果没有,店员就会极力推荐你加入微信群。

2)社群互动

社群营销的第二步,社群互动。

当用户加入到社群之后,企业需要要在短时间给到用户响应,引导用户在社群进行互动,增强用户对品牌的信任度,比如福利快闪群的破冰引导、会员粉丝类社群的游戏互动,再比如内容干货类社群的开营仪式等。

① 福利快闪群-破冰引导

某订票软件的私域社群,通过入群群公告引导用户在群内助力,快速让用户在短时间内和群内的其他成员产生连接——相互点互助链接

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② 内容培育群-开营仪式

内容培育群常见于内容培育类社群,比如长投学堂是通过分享社群干货内容,服务社群用户,提升用户对品牌的信任度。

为了引导用户快速参与第一次互动,长投学堂社群还特别设置了开营仪式,仪式结束后会引导用户发“送花”表情参与互动。

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③ 会员粉丝群-游戏互动

有意思的还要数会员粉丝群了,有些企业经常会在社群中变着花样玩游戏,让用户参与互动。

比如 Ubras 曾在社群内部发起游戏活动,让用户随手拍9种红色的不同物品,前10名完成任务的用户可以获得小礼品一份。

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3)产品种草

社群营销第三步,产品种草。当社群有了基本的互动氛围,用户对品牌有感知以及基础的信任度时,我们就可以发起社群直播做“产品种草”了。

想做好产品宣导、让用户产生需求,可以按照以下5个步骤进行:痛点挖掘——解决方案——产品功能匹配——品牌背书——好评反馈

在这里我们以某保险业务为例,分析下他们是如何做产品宣导的:

① 痛点挖掘

首先,群管理员会通过短文案,利用场景、故事等方式,进行社群用户的痛点挖掘。比如某保险产品的业务员会在社群分享真实的故事案例,引导用户联想自身经历,戳用户痛点。

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② 解决方案

其次,我们需要基于用户痛点给到相应的解决方案。对于保险业务来说,用户痛点之一是生病需要花很多钱,解决方案可以是,生病了可以花更少的钱,甚至不用花钱。

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③ 产品功能匹配

然后,基于解决方案,将产品功能进行匹配,让用户对产品产生需求。

比如某保险业务通过介绍某保险的4大好处,解决了刚开始提出来的痛点问题,对于用户来说也更容易接受产品并对此产生兴趣。

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④ 品牌背书

紧接着想要让用户对产品更加信任,还有个锦上添花的事情就是做品牌背书。比如某保险公司会在介绍产品的同时强化品牌影响力。

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如果是自身影响力比较小的业务,如何做品牌背书呢?可以从市场价值以及行业专家推荐、认证等角度去做背书,核心是提升用户对品牌的信任度。

⑤ 好评反馈

最后一步,好评反馈,也就是使用者见证,这一步和品牌背书是相辅相成的,通过用户的成功案例加速产品种草进程。

一般来说,好评反馈比较常用在客单价较低,产品决策周期较短的产品上,比如美妆、零售等。

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对于保险业务来说,好评反馈这步一般会通过理赔案例的分享,侧面表现产品是值得信赖的。

4)氛围营造

社群营销第四步,氛围营造。社群有着得天独厚的群体引导环境,为了让用户更加地从众并且产生购买行为,我们需要营造产品热卖的氛围,放大用户的从众心理

比如通过引导用户提问、报名接龙、购买晒单、营造紧迫感等方式提升社群用户的购买氛围。

① 引导提问

在产品宣导结束后,可以引导用户进行提问和咨询,在用户提问过程中也能戳中用户痛点,并解答用户的疑问,企业可以根据用户问题逐一列举产品的优势,注意一定要用文字形式,突出卖点。

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② 报名接龙

当学员已经对新产品有了基本了解,开始犹豫自己要不要掏钱购买,这时候就在群里使用接龙功能,发布购买确认信息,营造出有很多用户想购买的感觉。

比如某培训机构经常会用到的方法就是通过接龙的方式,引导用户参与报名。

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当超过10个用户回复自己的名字时,就可以通过激烈购买的氛围来影响犹犹豫豫的用户,加大其对购买产品的信心,从而带动一波转化。

③ 购买晒单

让用户晒单可以突出热销氛围,真实有效。不过很多用户是不愿意晒单的,这个时候我们可以设置晒单奖励,比如只要晒单可以拿赠品和抽奖,就可以提升用户晒单意愿度。

比如某社群营销转化环节,就是通过引导晒单抽奖,引导用户来晒单。

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④ 营造紧迫感

在产品转化周期临近结束时,可以用活动结束倒计时、限时限量等方式,营造一种紧迫感,往往这个时候,也可以有非常好的成单效果。

5)社群逼单

社群营销第五步,社群逼单。在社群逼单环节,同样可以用倒计时、限时限量等营销玩法刺激社群转化。

倒计时促销是社群营销逼单的常用手段,原理是通过制造紧迫感促使用户采取行动,比如限时限量,管理团可以通过及时修改群名称,发布“倒计时”红包等方法进行逼单。

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03

为什么要用企业微信做社群营销?

在这里,给大家分享一个做社群营销的好工具——企业微信。做社群营销为什么一定要用企业微信,企业微信都有哪些好用的功能可以帮助做社群营销呢?

1)获客神器

企业微信群获客功能很强大,比如群聊二维码永不过期,支持批量创建社群,管理量级较大的客户群体。

当一个社群人数满了的时候,系统可以自动创建新的社群,自动创建的群聊名称也很人性化。

比如,设置的自动创建的群聊名称为VIP服务群,在上一步中选择了1个群,则群满后自动创建的群将会以「VIP服务群2」命名。

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2)朋友圈触达

在做社群营销的时候,可以将活动信息、产品动态等内容发表到用户的朋友圈,引导用户评论互动,吸引用户的关注,进而加入到企业微信群中。

企业微信的朋友圈可以支持发布2000个字,附件可选择添加9张图片、1个视频或网页消息。

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朋友圈功能还可以实现企业统一创建内容,由成员确认后即可发送到用户的朋友圈中,成员也可以按标签选择部分用户可见,给用户提供更精细化的内容和服务。

3)效率提升

第一,入群欢迎语。

入群欢迎语在用户入群后,可以给到用户及时反馈,同时用户对于社群提供的服务有了基本的感知和预期。

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第二,聊天工具栏。

员工可以对聊天已有的工具进行调整,比如调整顺序或删除,将常用的工具比如客户详情、快捷回复等功能放在前面。

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第三,群发功能。

每个社群每天可以收到1条来自员工发布的消息,每个月还可以收到4条企业发送的消息。群主编辑好要群发的内容,选择要分发的社群就可以实现一键分发了,每次群发群主都可选择200个社群,还可以群名的关键词进行筛选,迅速定位到目标社群。

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这个功能大大提升了消息分发的效率,尤其是对于用户量级较大的公司来说,节省了大量的人力。

4)安全管控

企业微信还有一个强大的功能是可以做群成员去重,避免一个群成员在多个社群内接受统一套运营流程的尴尬。

更厉害的是,企业微信群还可以防骚扰,支持根据个人管理群需求,创建防骚扰规则,比如防广告、刷屏等,还可以根据骚扰程度,设置警告、踢出群聊、禁止加入群聊等处罚措施。

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5)对外收款

做社群营销的时候,不可避免地会遇到下单、付定金、尾款等场景,常常需要向客户收钱。企业微信的对外收款功能,方便员工在聊天中一键发起收款;并且,是款项进入企业账户,保障资金安全。

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04

结语

以上是在做社群营销中,必须要使用到的一些方法和技巧,它适用于实物产品,也适用于虚拟服务产品。

如果你的社群本身活跃度不是很好,那么可以复习下运营社之前和大家分享的“互动”玩法,先把社群活跃度提升上来;

如果你的社群本身活跃度比较好,把这些方法用到位了,在用上宝藏工具——企业微信,群营销效果就会很可观。

以上,就是关于私域促转化之社群营销的所有内容了,在接下来的《用企业微信玩转私域流量2.0》系列栏目里,我们会继续拆解 ISC 模型中的另外一环——「1V1营销」,大家可以小小的期待下~

关于企业微信的玩法,如果大家还有什么想看的内容,可以在文章底部留言,说不定就会被我们选中哦!

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